Бенчмаркинг и маркетинговые исследования Сущность бенчмаркинга

Английское слово benchmarkозначает зарубку, отметку, указывающую, например, высоту над уровнем моря. В более широком смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон.

Понятие бенчмаркингв его современном понимании «движениия от лучшего к лучшему» появилось в 1972 году, но основополагающая идея имеет гораздо больший возраст [1]. В Японии имеется близкое по смыслу словоdantotsu, означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего [лидера], стать еще лучшим [лидером]».

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность по поиску лучших примеров ведения бизнеса, их оценку и учебу на них.

Иными словами, для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, полезно знать лучший опыт других предприятий, которые добились успеха в схожих условиях.

Вот главные вопросы, ответ на которые помогает достичь успеха.

1. Ктонаш конкурент?

2. Почемунаша организация не лучшая?

3. Чтонадо сохранить в организации, чтобы она стала лучшей?

4. Чтонадо изменить в организации, чтобы она стала лучшей?

5. Какстать лучшей организацией?

Бенчмаркинг имеет много общего с конкурентным анализом, но отличается большей детализацией и систематизацией. Его цель – установить вероятность успеха предпринимательской деятельности.

Во многих западных странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств»²⁷⁷, которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу (см., например, сайты www. globalbenchmarking.com, www.benchnet.com и др.). Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

Конечно, при попытках обмена опытом возникают проблемы конфиденциальности, особенно серьезные в России. Многие руководители просто стараются не допустить распространения информации о своей фирме – «как бы чего не вышло». Но отметать возможность обмена опытом с ходу нельзя.

Принципы проведения бенчмаркинга

В Интернет по адресу http://www.benchmarking.ru/ci.files/ci_9.htmможно прочитать кодекс проведения бенчмаркинга. Положения этого кодекса обычно отражаются в договоре, заключаемом между фирмами, которые изъявляют желание стать партнерами по бенчмаркингу. Вот основные принципы бенчмаркинга:

• Принцип легальности. Все должно делаться только на законных основаниях.

• Принцип обмена. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но сначала необходимо согласовать диапазон передаваемой информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь определенные гарантии порядочности других участников. Только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

• Принцип конфиденциальности. Информация должна быть разделена на сугубо конфиденциальную, предназначенную для обмена только в рамках договора бенчмаркинга, и открытую. При этом стороны должны выполнять взятые на себя обязательства по сохранению конфиденциальности.

• Принцип использования информации.

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Изучаться может любой процесс, только бы исследователи смогли перевести полученные результаты в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия.

• Принцип контакта. Стороны должны идти навстречу друг другу, понимая взаимную выгоду проводимых мероприятий.

• Принцип подготовки. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции. Это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях для установления того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

• Принцип завершения бенчмаркинга. Процедура должна быть ораничена во времени.

• Принцип понимания и действия. Результатом бенчмаркинга должны стать улучшения деятельности фирм-партнеров.