Анализ переживаний

Для анализа переживаний Г. Зальтманом [40] был разработан следующий метод, исходящий из предпосылки о том, что мы чаще мыслим образами, чем словами. Респонденту показывают фотографии или иллюстрации. Предлагается выбрать их них те, которые соответствут заданной теме. Далее предлагается

• классифицировать их (важно спросить, что легло в основу классификации);

• разработать визуальное развитие ситуации (какое изображение «будет дальше»);

• провести сенсорное дублирование изображений (какие стимулы других органов чувств вызовут сходные переживания);

• создать клип (дать описание содержания клипа, который отражает схожие переживания).

В результате этого довольно трудного процесса выясняется образ мыслей респондента. Зная его, можно попытаться управлять им.

Управление переживаниями

Итак, ставится цель обогатить жизнь потребителя.

Автор [40] выделяет стратегические эмпирические модули(типы переживаний):

• быстротечные ощущения,возникающие, например, при съедании шоколада, короткие образы;

• более длительные чувства(эмоции по отношению к бренду, от благосклонного отношения до гордости от потребления);

• неторопливые, размеренные размышления(познание, решение проблем);

• действия(стиль жизни, взаимодействие с другими людьми);

• соотнесение(определение своего места относительно собственного идеального состояния; других людей; других культур).

Для управления стратегическими эмпирическими модулями предлагается использовать так называемые проводники переживаний:

• коммуникационные материалы, в том числе средства Интернет;

• визуальные и словесные образы и символы;

• сам продукт;

• пространственное окружение;

• события;

• определенных людей.

Необходимая информация

Чтобы с пользой использовать эмпирический маркетинг, следует узнать:

• кто наши клиенты;

• какой тип переживаний, связанных с нишим продуктом, они больше всего ценят;

• каким подходом пользуются конкуренты, преуспели ли они;

• в каком направлении развивается отрасль;

• есть ли в отрасли представитель, преуспевший в каком-то одном подходе.

Затем подбирают соответствующие проводники переживаний.

Ощущениямогут быть:

• дифференциатором (что-то новое, отличающее продукт от других, например, «морозная свежесть» стирального порошка);

• мотиватором (чтобы хотелось попробовать и приобрести –«ощути вкус…»);

• источником ценностной значимости (сами приятные ощущения ценны – «райское наслаждение»).

Решаются вопросы:

• следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход;

• на какие органы чувств лучше воздействовать;

• как варьировать сенсорные воздействия во времени, чтобы они не надоели.

Чувстваможно подразделить нанастроенияиэмоции. Чтобы человек вовремя пошел к зубному врачу, надо сделать так, чтобы он ярко представил, как ему рвут не вылеченный вовремя зуб.

Решаются вопросы:

• какова цель усилий – создать благоприятное настроение²⁷⁴или вызвать конкретное чувство;

• какое это чувство;

• как придать эмоциональную окраску комплексу переживаний.

Размышлениемможно назвать аналитическое рассуждение о четко очерченной логической проблеме. Более широкое определение – любой систематический и тщательный анализ. Это, пожалуй, самый сложноуправляемый тип переживаний. Если попросить потребителя проанализировать, за что он любит тот или иной товар, он может потерять всякий интерес к товарам данного типа. Если попросить набрать определенную сумму очков для получения льготы, в покупателях легко проявляется жадность. Обычно при использовании данного типа переживаний опираются на имеющиеся знания. Но соверменный мир очень изменчив. Фотограф старого поколения мало разбирается в технологии цифровой фотографии, гораздо легче в этом разобраться специалисту по компьютерной технике.

Решаются вопросы:

• как стимулировать творческое мышление потребителя;

• какой тип проводников переживаний для этого использовать.

Действия. Физический опыт (мытье бархатистым мылом, ношение удобной и теплой одежды) вызывают положительные эмоции. Но исследования показали, что определенные действия могут непосредственно вызывать те или иные эмоции. Например, в эксперименте под некоторым предлогом испытуемые вынуждены были кивать при виде одних предметов и качать головой при виде других. Отношение к первым было более благоприятным²⁷⁵.

Различают следущие виды действия.

• Осмысленные физические действия.

• Сигналы тела – непроизвольные реакции²⁷⁶.

• Стиль жизни. Люди, не задумываясь, выполняют многие действия, не задумываясь, играют определенную роль.

• Взаимодействие с другими людьми также во многом происходит машинально и определяется культурой и воспитанием.

Покупка, как отмечалось выше, тоже относится к действиям, поэтому управлению этим типом поведения уделяется большое внимание.

Соотнесение.Человек живет среди людей и маркетологи должны выяснить:

• кто входит в референтную группу потребителя;

• что в большей степени определяет его поведение: он сам, другие люди или культура, к которой он себя относит;

• как помочь потребителю идентифицировать себя с ними;

• надо ли поощрять формирование брендовых сообществ (например, байкеров, которые ездят на мотоциклах марки Харлей-Девидсон).

Когда все эти вопросы выяснены, разрабатывается стратегия и тактика маркетинга.

Для проверки результативности намеченных мероприятий они применяются к небольшой группе респондентов, после чего проводится их анкетирование. В анкету входят вопросы:

Какими были Ваши ощущения (по видам)? Ощущал ли я воздействия на мои органы чувств? Если да, то какие? Насколько они были приятины или привлекательны?

Далее с помощью аналогичных вопросов анализируются другие стратегические эмпирические модули и проводники переживаний. При необходимости по результатм анализа проводится корректировка разработанных мероприятий.