Анализ данных

Независимо от вида международных исследований, в их рамках можно провести различные виды анализа.

• Интракультурныйанализ проводится в пределах одной страны и похож на внутренние исследования.

• При межкультурноманализе сначала собираются данные по странам, потом анализируется сходство и различие.

• Панкультурный анализ подразумевает анализ данных, собранных во всех странах, совместно.

Таблица 7.1.

Данные опроса о ценностях

Ценность	Германия	США
Чувство собственного достоинства	3	1
Безопасность	2	2
Теплые взаимоотношения	4	3
Чувство причастности	1	7

Примеры ситуаций, где необходимы международные маркетинговые исследования

Примеры взяты в основном из [21].

• Кетчуп известной во всем мире фирмы Heinzхорошо продавался в супермаркетах Мексики. Однако та же политика в Бразилии не достигла успеха. Оказалось, что в этих странах разное поведение потребителей: В Бразилии75%бакалейных закупок делается в мелких магазинах. Фокус-группы среди домохозяек выявили бы эту проблему.

• Тестовый маркетинг нового стирального порошка в Японии дал прогноз доли рынка в 14,5%. Реально оказалось только2,8%. Проведенные (к сожалению, слишком поздно) фокус-группы показали, что

• новый порошок не растворялся, так как большинство машин в Японии низкооборотные;

• запах свежести оказался ненужен, так как белье всегда сушат на открытом воздухе.

• Во Франции любая домохозяйка охотно будет рассказыват о своей борьбе с тараканами. В Англии домохозяйке надо предварительно объяснить, что тараканы бывают во многих домах.

• Фирма бытовой техники Whirlpool, проведя фокус-группы и глубинные интервью в разных странах, выяснила, что британцы больше всего ценят в холодильниках крепкую конструкцию; французы – свежесть фруктов и овощей; испанцы – свежесть мяса. Итальянцы больше всего ценят в электроплитах недоступность для детей; испанцы – точные таймеры, немцы – охрану окружающей среды.

Эти примеры можно умножить.

Исследования для эмпирического маркетинга

Как отмечалось в начале этой книги, маркетинговые исследования не выполняются сами по себе, в отрыве от деятельности организации, а тесно связаны со всей деятельностью организации. Примерами такой интеграции маркетинговых исследований в маркетинговую и управленческую деятельность являются исследования в эмпирическом маркетинге и бенчмаркинге.

***

Традиционный маркетинг, называемый также маркетингом свойств и преимуществ, делает акцент на функциональные свойства и преимущества узко очерченных товарных категорий. Считается, что потребитель мыслит рационально, максимизируя полезность для себя покупаемх товаров. Много внимания уделяется брендам и брендингу.

Автор [33] предлагает другой взгляд на маркетинг, его цели и средства.

При исследованиях покупок мобильных телефонов на вопрос о важнейшем атрибуте, который учитывался при выборе, были получены следующие ответы: внешний вид – 51%, цена –37%, функциональные свойства –11%. Это говорит о том, что все заранее знают, что все бренды хороши, и не обращают большого внимания на отличия товаров одной фирмы от товаров другой.

Итак, новый подход к маркетингу (маркетинг переживанийилиэмпирический маркетинг) характеризуется тем, что

• делается акцент на переживания, ценности чувственного, поведенческого, познавательного характера вместо функциональных свойств товаров.

• исследуется «ситуация» потребителя: вместо того, чтобы концентрироваться на шампуне и его свойствах рассматривается более общее понятие ухода за телом; вместо дачной мебели рассматривается категория все для дачи;

• потребители искусно провоцируются с применением эмоционального воздействия;

• применяются самые разноплановые методики генерации новой идеи.