Методы опроса

Опросы по телефону. В некоторых странах, в основном – арабских, обычаи запрещают женщинам разговаривать по телефону с незнакомым мужчиной, а женщин трудно нанять на работу. Поэтому затруднены опросы домохозяек.

Личное интервью на домутакже имеет национальные особенности. Одна из них – порядок страхования интервьюера. Иногда это должен делать работодатель, иногда – интервьюер. В некоторых странах большинство опросов – домашние, а в США отказываются от них из-за дороговизны.

Опросы в торговых центрах. В США распространены крупные торговые центры²⁷². В них оборудованы комнаты для интервью, площадки для наблюдений. В Европе опросы чаще проводятся на торговых улицах около магазинов.

Почтовые опросыво всех странах обычно лучше работают для промышленного маркетинга.

Интернет-опросыеще не достигли своего максимального развития. Если информатизация населения мала, они дают результаты только для небольшой части населения, поэтому могут использоваться ограниченно.

Измерения в междунарожных маркетинговых исследованиях

Если измрения (например, отношения или удовлетворенности) проводятся в разных странах, надо установить эквивалентность шкал и единиц измерения. Эта эквивалентность имеет целый ряд аспектов.

1. Конструктивнаяэквивалентность показывает, имеют ли маркетинговые конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и важность в разных странах. Иногда марка обозначает в стране всю товарную категорию²⁷³.

   1. Концептуальнаяэквивалентность: тождественны ли интерпретации торговых марок, товаров, поведение потребителей и восприятие ими маркетинговых действий. Например, в США много мероприятий по стимулированию сбыта. Там сложилось мнение: если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

   2. Функциональнаяэквивалентность: выполняет ли данное понятие одну и ту же роль и функцию. Например, в Азии велосипед – средство транспотра, а в Европе он служит для отдыха и укрепления здоровья.

   3. Эквивалентность категории: одинаковы ли категории товаров, торговых марок, поведения. Основной покупатель в США – глава семьи (мужчина или женщина). В некоторых странах основную массу покупок делает прислуга.

2. Операционнаяэквивалентность касается процесса проведения измерений. Иногда одни и те же измерения нельзя провести, так как того или иного явления просто не существует в данной стране. Если в одной стране отдыхом считается какая-то спортивная игра, то в других странах такого вида отдыха может просто не быть (лыжный спорт, хотя и распространяется на юг с развитием технологий создания искусственного снега, все же популярен не во всех странах. Греться на солнце и загорать больше любят жители северных стран, южане предпочитают сидеть в тени.

3. Эквивалентность объекта, объединяющая в себе эквивалентность первого и второго типа, определяет, возможно ли использование одного и того же инструмента в разных странах.

4. Скалярнаяэквивалентность проверяет, одинаково ли оценивают два респондента из разных стран одинаковое значение переменной в одной и той же анкете, выбирая одинаковый ответ. Например, действительно ли оценка намерения купить в 5 баллов по десятибалльной шкале в одной и той же анкете означает одинаковое истинное намерение?

5. Лингвистическаяэквивалентность обеспечивает эквивалентность перевода.

Перевод анкет можно выполнить различными способами.

• Прямойперевод – с языка оригинала на язык респондента – не лучший вид перевода, так как часто приводит к ошибкам.

• Обратныйперевод выполняется в два этапа. На первом анкета пеерводится с языка оригинала переводчиком, родной язык которого – язык респондентов. Потом происходит обратный перевод по тому же принципу. Это позволяет выявить и устранить ошибки перевода.

• Параллельныйперевод подразумевает работу несколько переводчиков (родной язык их – язык респондентов), которые дают несколько версий перевода. Затем производится обсуждение и уточнение итогового перевода.

Иногда перевод затрудняется тем, что в разных странах респонденты оперируют разными понятиями, а важность одного и то же понятия оценивают по-разному.

Пример анкеты о ценностях приводится в [21]. Опрос проводился в США и Германии. Требовалось ранжировать ценности от наиболее важной (1балл) до наименее важной (10баллов). Некоторые итоги опроса (усреденнные ранги) приводятся в табл. 7.1.

Кроме того, оказалось, что некоторые понятия плохо переводятся с языка на язык из-за того, что в различных языках трудно подобрать эквивалентные выражения.