Международные маркетинговые исследования

Данный раздел посвящен особенностям маркетинговых исследований в различных странах и в основном построен по материалам [21]. Обычно изучаются внешние факторы: маркетинговые, правовые, экономические, инфраструктурные, информационные, технологические и социокультурные.

Виды международных маркетинговых исследований:

• собственно международное, для товаров, продающихся в различных странах;

• зарубежное, проводимое в другой стране;

• многонациональное, осуществляемое во всех странах, в которых представлена компания;

• кросс-культурное, проводимое для различных культур.

Такие исследования наталкиваются на довольно боьшие сложности, поэтому надо иметь представления об их особенностях и проблемах, которые могут возникнуть в процессе их проведения.

В последние годы в мире сформировались основные рыночные регионы: европейский, американский и азиатский. Каждый из них имеет свои особенности.

Американский рынок сформировался под влиянием североамериканского договора NAFTA(NorthAmericaFreeTradeAgreement, договор о свободной торговле в Северной Америке). К этому рынку постепенно примыкают и страны Южной Америки.

В Европе имеется большой рынок стран Европейского экономического сообщества, но заметна доля бывших социалистических стран со сравнительно низким уровнем доходов населения.

Тихоокеанское побережье Азии – самый быстроразвивающийся регион. Важную роль в нем играет Китай с его большим населением и динамичной экономикой.

Специфика международного маркетинга

Живя в определенной стране, бизнесмены склонны многие явления принимать за данность, считая, что по-другому не бывает. Но в другой стране именно эти явления (правила, традиции, стиль жизни) оказываются иными. Это приводит к неудачам на новых рынках. Следует учитывать следующие факторы.

• Маркетинговая среда. В развивающихся странах производственная ориентация бизнеса встречатся чаще, чем маркетинговая. Спрос превышает предложение, конкуренция часто низка. Надо учитывать сложившийся ассортимент товаров, ценовую политику, контроль государства за средствами массовой информации, отношение общества к рекламе, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Государство часто вводит ограничения на рекламу, особенно на государственных телеканалах.

• Государство и правительство. Следует изучить госсектор экономики, систему государственного стимулирования экономики, таможенные пошлины, структуру налогов, тарифы, нормы безопасности товаров, положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их деятельности.

• Правовая среда. Важно знать законы, связанные с качеством товаров, упаковкой, гарантией, патентами, авторскими правами, ценообразованием, договорными отношениями.

• Экономическая среда. Уровень экономического развития определяет размер, степень модернизации и стандартизации рынков, стиль жизни потребителей, например, предпочитаемый вид отдыха.

• Инфраструктура (транспорт, коммуникации, коммунальные услуги). Маркетинговые исследования могут быть затруднены низким уровнем телефонизации или плохой работой почты.

• Информационная и технологическая среда: информатизация, компьютеризация, энергетика, наука. В различных странах разный уровень компьютеризации и охвата Интернет, что определяет особенности сбора информации.

• Социокультурная среда: общественные ценности, грамотность, язык, религия, семейные и общественные институты. Надо знать отношение ко времени, успехам в работе, власти, благосостоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. В Саудовской Аравии, например, на посещение семьей ресторана может оказать влияние желание ребенка. Пища считается тем лучше, чем она тяжелее. Никого не интересуют калории в пище.