- •Содержание
- •1. Содержание дисциплины
- •1.1. Цели изучения дисциплины
- •1.2. Место дисциплины в учебном плане
- •1.3. Содержание разделов дисциплины
- •Раздел 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1. Составные части комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1.2. Основные категории рекламной деятельности
- •1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности
- •1.4. Предмет коммуникации
- •Раздел 2. Средства коммуникации
- •2.1. Каналы коммуникации (средства рекламы)
- •2.2. Производство рекламной продукции
- •Раздел 3. Планирование рекламных кампаний: рекламное творчество
- •3.1. Креативные технологии в рекламе
- •3.2. Построение рекламного объявления для различных средств рекламы
- •Раздел 4. Планирование рекламных кампаний: выбор медианосителей и рекламный бюджет
- •4.1. Календарное планирование комплекса рекламных кампаний
- •4.2. Медиапланирование
- •4.3. Рекламный бюджет
- •Раздел 5. Стимулирование сбыта
- •Раздел 6. Связи с общественностью
- •Раздел 7. Контроль эффективности рекламы
- •Раздел 8. Брендинг
- •Раздел 9. Организация рекламной деятельности на предприятии
- •2. Вопросы тестов по разделам
- •2.1. Вопросы по Федеральному закону «о рекламе» от 13.03.2006 №38-фз
- •2.2. Вопросы по разделам «Комплекс маркетинговых коммуникаций», «Средства коммуникации»
- •2.3. Вопросы по разделу «Планирование рекламных кампаний: рекламное творчество»
- •2.4. Вопросы по разделу «Планирование рекламных кампаний: выбор медианосителей и рекламный бюджет»
- •2.5. Вопросы по разделам «Стимулирование сбыта», «Связи с общественностью», «Контроль эффективности рекламы»
- •3. Задачи и кейсы
- •3.1. Задачи по медиапланированию
- •3.2. Задачи и кейсы по различным разделам дисциплины
- •В Смоленске прямо напротив входа в гувд висит перетяжка между двумя столбами. Это реклама адвокатской фирмы со слоганом «Ни слова без адвоката!»
- •4. Темы лабораторных занятий по использованию графических пакетов прикладных программ
- •4.1. Темы лабораторных работ по пакету Adobe Photoshop
- •5. Методические указания по выполнению расчетно-графического задания
- •6. Методические указания по курсовому проектированию
- •6.1. Тема и содержание проекта
- •6.2. Основная часть курсового проекта
- •1. Маркетинговая ситуация
- •2. Реклама конкурентов
- •3. Стратегия рекламы и маркетинга
- •4. Стратегия разработки рекламных объявлений
- •5. Рекламный бюджет
- •6.Выбор средств рекламы и медиапланирование
- •7. Макеты рекламных объявлений
- •8. Контроль эффективности рекламы
- •Общие указания о порядке оформления курсового проекта
- •Нумерация
- •Расположение заголовков
- •Исполнение текста
- •Формулы
- •Рисунки
- •Типовые ошибки оформления
- •8. Планы практических занятий
- •9. Вопросы к экзамену
- •Список источников для подготовки Основные источники
- •Дополнительные источники
- •Периодическая литература
- •Сайты в Интернет
- •195251, Санкт - Петербург, Политехническая, 29.
Раздел 4. Планирование рекламных кампаний: выбор медианосителей и рекламный бюджет
4.1. Календарное планирование комплекса рекламных кампаний
Годовой план рекламы. Сводный годовой календарный план-график рекламы организации и рассчитываемые на его основе распределения затрат. Понятие рекламной кампании. Позиционирование, как основа рекламы организации. Принцип «события-даты-сезоны» при планировании совокупности рекламных кампаний. Календарный план-график кампаний по принципу «события-даты-сезоны». Предмет коммуникации, как основа рекламной кампании.
Описание рекламных кампаний:
время проведения (начало и окончание кампании),
событие, дата, сезон, которые лежат в основе рекламной кампании,
предмет коммуникации или композиции предметов коммуникации,
цели кампании в терминах предмета коммуникации и воздействия на целевой рынок,
используемые средства коммуникации,
показатели эффекта и способы его измерения
Календарный план-график и смета на проведение отдельной рекламной кампании.
4.2. Медиапланирование
Медиапланирование, как тактика выбора конкретных средств рекламы. Календарные планы-графики выхода рекламных объявлений. Виды календарных графиков: для печатной рекламы, телевидения, радио, наружной рекламы, комплексный годовой календарный план-график.
Целевая аудитория рекламного воздействия. Аудитория средств массовой информации. Целевая группа аудитории средства массовой информации. Соотношение между населением региона, целевым рынком, аудиторией и целевой группой. Аффинити индексы в маркетинге и медиапланировании.
Дублирование (пересечение) аудиторий средств массовой информации. Матрица целевой группы. Одномоментный охват целевого рынка. Точный и приближенный методы вычисления одномоментного охвата. Метод Агостини. Частотность воздействия на целевой рынок и общее количество рекламных контактов. Охват целевого рынка за период времени. Стоимостные показатели медиапланирования.
Зависимость охвата от размера и частотности подачи рекламы. Вероятности рекламных контактов. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании. Метод Моргенштерна. Динамическая оптимальность (в каждый момент времени) по охвату при применении метода Моргенштерна. Охваты с частотностью больше единицы. Теории эффективной частоты. Проблема забывания рекламы. Формула вероятности рекламного контакта с объявлениями в прессе, применяемая в программе «Проба Медиа».
Медиапланирование телевизионной рекламы. Показатели медиапланирования, указанные в календарном плане графике размещения рекламы на телеканале. Способы измерения аудитории телепередач. Планирование рекламного бюджета на телевидении на основе показателя суммарного рейтинга TRP. Исследования и программное обеспечение компании TNS Gallup Media, применяемое в медиапланировании.
Наружная реклама: типы и количество сетевых рекламоносителей в Москве, С-Петербурге и других городах, принципы и методы составления адресных программ размещения, методики оценки коммуникативной эффективности адресных программ.