Раздел 3. Планирование рекламных кампаний: рекламное творчество

3.1. Креативные технологии в рекламе

Понятие идеи, креатива, креативной технологии, техники креативности в рекламе. Идея рекламного обращения: рекламный девиз и рекламный образ. Вербальный (американский) и невербальный (европейский) подходы к созданию рекламы. Этапы процесса разработки рекламного обращения. Идея рекламного обращения. Модель AIDA. Креативная технология. Роль позиционирования при разработке рекламных обращений.Концепция позиционирования: дифференциация, отстройка от конкурентов, закрепление в сознании потребителя.

Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний) и маркетинг свойств и преимуществ. Типы переживаний по Б. Шмитту. Иерархия переживаний. Индивидуальные и совместные переживания. Холистические переживания. Примеры. Взаимосвязь предмета коммуникации и типа маркетинга.

Теория жизненных ценностей при разработке творческой концепции рекламного обращения. Понятие, сущность, типы, примеры ценностей. Теории ценностей Рокича, Шварца. Метод определения ценностей на основе предъявления List of values (списка ценностей). Ценности и потребности. Креативная технология РА «Гради». Креативная технология DDB Needham. Примеры рекламы на основе концепции жизненных ценностей и потребностей. Реклама образа жизни.

Маркетинг событий и теория проводника. Сходство и различие подходов. Примеры проводников. Маркетинг событий в узком и широком контексте. Маркетинг событий и событийный маркетинг. Маркетинг общественно-значимых событий. Интеграция маркетинга событий, стимулирования сбыта и других составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций в продвижении. Взаимосвязь маркетинга событий и концепции предмета коммуникации. Примеры рекламы и брендинга на основе маркетинга событий.

Теория разрыва (Disruption). Составные части разрыва, нелинейность разрыва. Типы стереотипов. Разрыв. Источники разрыва. Рекламодатель как источник разрыва. Характеристика потребителей, как источника разрыва. Рекламные агентства как источник разрыва. Регистры (лестница) рекламы. Два уровня разрыва. Взаимосвязь видения и позиционирование. Примеры рекламы и маркетинга разрыва.

Теория КМН. Составные части теории КМН. Направления контрастности. Контрастность и разрыв. Примеры необратимых явлений. Наиболее необратимые явления. Новелла, как разновидность теории КМН. Методика В. Ильинского. Примеры применения теории КМН.

Вирусный, партизанский, провокационный маркетинг. Система распространения вирусной рекламы. Стандартные темы вирусов. Принципы вирусной рекламы. Теория фоносемантического анализа. Применение теории фоносемантического анализа в рекламе и маркетинге. Недостатки теории.

Классификация методов и приемов креативной работы, применяемых различными рекламными агентствами. Последовательность этапов работы над идей. Техники креативности: мозговой штурм и метод 6х3х5.

3.2. Построение рекламного объявления для различных средств рекламы

Рекламное объявление как реализация идеи рекламного обращения в целом. Должностные обязанности творческих работников: креативный директор, арт-директор, копирайтер, дизайнер, фотограф, художник, ретушер, верстальщик. Этапы построения рекламного объявления: эскиз, черновой набросок, общий вид, готовый макет.

Вербальные составляющие рекламы: заголовки, девизы, основной текст. Типы заголовков и девизов. Способы придумывания девизов. Правила составления основного текста. Визуальные элементы рекламного объявления: фотографии, рисунки и другие визуальные элементы. Достоинства и недостатки использования фотографий или рисунков в рекламе.

Принципы композиции. Техника композиции. Типы верстки рекламных объявлений

Производство телевизионной рекламы. Этапы процесса производства телевизионной рекламы. Содержание телевизионной рекламы. Основные варианты приемов демонстрации, кадроплан, техника телевизионной съемки. Звук как основа рекламного воздействия радиорекламы, типы радиороликов, творческие приемы при производстве радиорекламы.