6.Выбор средств рекламы и медиапланирование

В этом разделе осуществляется стратегический выбор средств рекламы и рассчитываются тактические медиапланы использования средств коммуникации. Определяются размеры объявлений, частотность подачи и количество объявлений за период кампаний с учетом целей рекламы и деятельности конкурентов. Производится распределение воздействия во времени: непрерывность, рывок, пульсация и т.д.

Выбор конкретных средств рекламы в соответствии с целями рекламы, потребностью в выразительных средствах, возможными затратами осуществляется с помощью программы «Проба Медиа».

В ходе выполнения работ при выборе конкретных газет, журналов, радиостанций, телепередач, времени размещения должны быть приведены следующие формы и расчеты:

1. Укрупненные календарные планы-графики выхода рекламы по каждой кампании с учетом разделения рекламы по направлениям – ATL и BTL (приложение 4).

2. Сметы на подготовку, производство и размещение рекламы по каждой кампании (приложение 5).

3. Детальные календарные планы-графики, расчетные показатели медиапланирования, показывающие потенциальную эффективность предлагаемых планов в прессе и на радио с использованием программы «Проба Медиа» (задачи 16, 23-28 по медиапланированию)

4. При расчете медиапланов для телевидения следует использовать данные с сайта www.tns-global.ru и форму из задачи 29.

5. При выборе средств коммуникации должны учитываться параметры целевого рынка рекламного воздействия (целевой аудитории), определенные в первом разделе курсового проекта.

6. Необходимо привести в приложениях распечатки расчетных целевых групп по прессе и радио из программы «Проба Медиа», матрицы целевых групп по используемым типам СМИ (задача 11 по медиапланированию).

7. Макеты рекламных объявлений

Печатная реклама в СМИ, полиграфическая продукция, макеты наружной рекламы и т.п. приводятся в виде готовых макетов или предварительных материалов: иллюстраций, девизов, текстов. Радио и телереклама приводятся в виде сценариев.

Макеты рекламных объявлений достаточно делать в формате «венецианское окно». Качество выполнения макетов характеризует уровень знаний и навыков, полученных на практических занятиях. Макеты могут быть представлены на цветных или черно-белых распечатках. Приветствуется самостоятельная съемка телерекламы на любительские камеры, запись радиорекламы.

К макетам должно быть приведено обоснование творческой примененной креативной технологии.

8. Контроль эффективности рекламы

Должны быть выбраны показатели эффекта и эффективности рекламы и способы их измерения. Описывается взаимодействие с покупателями и потребителями в ходе контроля эффективности рекламы. Приводятся анкеты опросов покупателей и формы для сбора данных. Выбираются моменты замеров колебаний объемов продаж. Описываются алгоритмы сбора данных, методы и модели обработки данных.

При определении эффективности мероприятий по стимулированию следует рассмотреть следующие элементы:

• методы прогнозирования объемов продаж при стимулировании,

• методы прогнозирования объемов продаж без стимулирования,

• методы прямого прогнозирования объемов продаж от стимулирования без определения объемов продаж при стимулировании и без стимулирования,

• принципы, методы и алгоритмы разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию,

• обоснование нормативов эффективности затрат на стимулирование.

При написании этого раздела рекомендуется использовать [3, с. 91-140], [32].

В конце раздела приводится итоговая таблица расчет рентабельности рекламного бюджета в динамике (табл. 6.8)

Таблица 6.8

Эффективность затрат на рекламу

Параметр	Ед. измерения	Годы
		2001	2002	2003	2004	2005	Итого
Выручка (продажи)	Млн. руб.	30	50	40	60	65	245
Затраты всего	Млн. руб.	24	41	32	49,2	50,7	196,9
Прибыль	Млн. руб.	6	9	8	10,8	14,3	48,1
Рентабельность продаж	Проценты	20	18	20	18	22	20
Рекламный бюджет	Млн. руб.	3	4	3,5	5	6	21,5
Рентабельность затрат на рекламу	Руб./ руб.	2,00	2,25	2,29	2,16	2,38	2,24
Прирост прибыли за год	Млн. руб.		3	-1	2,8	3,5	8,3
Темп прироста прибыли	%		50	-11	35	32	138
Прирост рекламного бюджета	Млн. руб.		1	-0,5	1,5	1	3
Темп прироста рекламного бюджета	%		33%	-13%	43%	20%	100%
Рентабельность прироста затрат на рекламу	Руб./ руб.		3	2	1,87	3,5	2,8
Отношение темпов прироста прибыли и рекламного бюджета	Единицы		1,50	0,89	0,82	1,62	1,38

Заключительные комментарии

При сборе данных необходимо по возможности собрать все имеющиеся данные по уже проведенным рекламным кампаниям, затратам на них и их эффективностью. На этапе выбора темы проекта следует обратить внимание на возможность отслеживания рекламы конкурентов в газетах, в наружной рекламе и на других рекламоносителях.

Недопустимо переписывание и представление уже проведенных ранее рекламных кампаний в качестве собственных разработок. Студент должен самостоятельно разработать рекламные кампании на основе собранной информации.

Раздел «Маркетинговая ситуация» не является основным. Не следует уделять слишком много внимания обоснованию различных маркетинговых параметров для увеличения объема курсового проекта. Следует помнить, что проект пишется о маркетинговых коммуникациях, а не о других направлениях маркетинговой деятельности предприятия.

Заинтересованность и квалификацию студента отражают следующие образцы рекламы конкурентов, которые могут быть приведены в курсовом проекте:

• вырезки из газет и журналов,

• сценарии аудиороликов,

• фотографии объектов наружной рекламы,

• распечатки оформления рекламы в Интернет,

• сценарии телерекламы,

• образцы печатной продукции.