4. Стратегия разработки рекламных объявлений

Используя знания по креативным технологиям в рекламе (см. разделы 6-7 содержания дисциплины), студент должен разработать базовые составляющие рекламных обращений для каждой кампании: идею, рекламный образ, рекламный девиз. Необходимо учесть роль в рекламе цены, уникальных характеристик товара, торговых марок, упаковки, сервиса, гарантии, условий покупки и оплаты, месторасположения точек продажи и пр.

Идеи рекламных объявлений базируются на содержании рекламных кампаний (табл. 6.2). В дальнейшем идеи могут быть реализованы студентом в конкретные макеты рекламных объявлений. В табл.6.2 для некоторых кампаний уже предложены девизы: «Сказочная цена аэрогриля!», «10 подарков по цене одного!», «Сумасшедшая карта разумных людей», «уДачный сезон!», «Моя любимая фигура», «Ушла за покупками. Обед в аэрогриле. Мама», «Кухня в подарок».

5. Рекламный бюджет

Подход к финансированию затрат на рекламу: единовременные или текущие затраты. Верхняя и нижняя границы размеров бюджета, исходя из прогнозируемых объемов продаж и прибыли, а также внешних источников финансирования (совместная реклама, другие внешние источники).

Определение размеров бюджета может быть проведено различными способами:

1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.

2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли.

3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении.

4. Метод безубыточности.

5. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.

6. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам.

7. Метод целей и задач.

8. Определение бюджета на основе построения экономико-математических моделей.

9. Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов, и поведением потребителя.

10. Метод остаточных средств.

Студент может применить различные способы, подробно ознакомившись с ними по [3, c 214-228], [4, с. 711-720]. Обязательным является применение метода определения бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж. Коротко опишем этапы метода:

1. Известна средняя доля затрат на рекламу в выручке за прошлые периоды деятельности организации. В табл. 7.1 за 2005 г. доля затрат на рекламу составила 9,2% от выручки, в среднем за три года – 7%.

2. Составлен прогноз объема продаж на планируемый год. Методы планирования могут быть различны. Простейшим является метод, основанный на использовании среднего темпа роста выручки за прошлые годы. Согласно табл. 6.1 средний цепной темпа роста выручки составил 79,34% за 2004-2005 г. В этом случае прогноз выручки на 2006 г. составит около 265,6 млн. руб.

3. Прогноз величины рекламного бюджета составит 7% от 265,6 млн. руб. – около 18,6 млн. руб. в год.

В разделе должен быть проведен анализ безубыточности продаж при росте затрат на рекламу при различных начальных условиях.

В простейшей ситуации известны выручка, себестоимость, затраты на рекламу и прибыль за отчетный период времени, известна величина увеличения затрат на рекламу, требуется определить указанные показатели, при которых затраты на рекламу окупятся в течение года, прибыль увеличится с сохранением рентабельности продаж и рентабельности затрат на рекламу. В этом случае все показатели, кроме затрат на рекламу, увеличиваются пропорционально росту затрат на рекламу, например, выручка:

,

где ,- выручка в отчетном (индекс ноль) и в планируемом (индекс один) периодах, руб.;,- рекламный бюджет в отчетном (индекс ноль) и в планируемом (индекс один) периодах, руб.;- прирост рекламного бюджета в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.

Пример расчета приведен в табл. 6.3. Темп роста затрат на рекламу составляет 1,5.

Таблица 6.3

Увеличение показателей пропорционально затратам на рекламу

Показатель	2005 г.	Прирост 2005 г. к 2006 г.	2006 г.
Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб.	334 777	167 389	502 166
Себестоимость, кроме затрат на рекламу, тыс. руб.	196 271	98 136	294 407
Затраты на рекламу, тыс. руб.	30 000	15 000	45 000
Итого, себестоимость, руб.	226 271	113 136	339 407
Прибыль от продаж, тыс. руб.	108 506	54 253	162 759
Рентабельность продаж, %	32%	32%	32%
Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.	3,62	3,62	3,62

В ситуации, когда в отчетном периоде рекламная деятельность не осуществлялась, безубыточный прирост объема продаж определяется по формуле:

, ,,

где - прирост объема продаж в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.;- прирост рекламного бюджета в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.;- норматив рентабельности продаж (норма прибыли), коэффициент от 0 до 1 (может быть выражен в процентах от 0 до 100);,- себестоимость без учета затрат на рекламу в отчетном (индекс ноль) и планируемом (индекс единица) периодах, руб.

В этом случае себестоимость увеличивается пропорционально росту выручки, прибыль останется на уровне отчетного периода, рентабельность продаж по сравнению с отчетным периодом уменьшается. Пример расчета безубыточности приведен в табл.6.4.

Таблица 6.4

Безубыточность затрат на рекламу

Показатель	2005 г.	Прирост 2005 г. к 2006 г.	2006 г.
Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб.	334 777	138 840	473 617
Себестоимость, без затрат на рекламу, тыс. руб.	226 271	93 840	320 111
Затраты на рекламу, тыс. руб.	0	45 000	45 000
Итого, себестоимость, руб.	226 271	138 840	365 111
Прибыль от продаж, тыс. руб.	108 506	0	108 506
Рентабельность продаж, %	32	0	23
Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.	0,00	0,00	2,41

При планировании дополнительной прибыли от увеличения затрат на рекламу в данной модели ее определяют в виде задаваемой извне (экзогенной) фиксированной величины. Дополнительная прибыль может быть рассчитана с помощью экзогенного показателя рентабельности затрат на рекламу:

, ,

где - прирост прибыли за год, руб.;- рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.

В случае, если нет экзогенного показателя рентабельности затрат на рекламу его можно определить как рентабельность издержек (себестоимости), который определяется через рентабельность продаж. Прирост продаж в этом случае определяется по формуле:

, ,

где β – рентабельность издержек продукции), руб./руб. Пример расчета приведен в табл.6.5.

Таблица 6.5

Дополнительная прибыль от затрат на рекламу

Показатель	2005 г.	Прирост 2005 г. к 2006 г.	2006 г.
Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб.	334 777	205 419	540 196
Себестоимость, без затрат на рекламу, тыс. руб.	226 271	138 840	365 111
Затраты на рекламу, тыс. руб.	0	45 000	45 000
Итого, себестоимость, руб.	226 271	183 840	410 111
Прибыль от продаж, тыс. руб.	108 506	21 579	130 085
Рентабельность продаж, %	32	11	24
Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.	0	0,48	2,89

В вышерассмотренных моделях нам неизвестно деление затрат на постоянные и переменные. В такой ситуации возможно рассчитать прирост прибыли, но рентабельность продаж будет снижаться (табл. 6.4) При известном разделении затрат на постоянные и переменные возможно рассчитать прирост выручки с сохранением рентабельности продаж:

,

где С – постоянные затраты в отчетном году, руб. В этих затратах учитываются затраты на рекламу, если они были (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Расчет при известных постоянных и переменных затратах

Показатель	2005 г.	Прирост 2005 г. к 2006 г.	2006 г.
Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб.	334 777	26 604	361 381
Себестоимость, тыс. руб.	226 271	17 981	244 252
В том числе:
- переменные затраты, тыс. руб.	100 433	7 981	108 414
- постоянные затраты, тыс. руб.	125 838	10 000	135 838
в том числе затраты на рекламу, тыс. руб.	35 000	10 000	45 000
Прибыль от продаж, тыс. руб.	108 506	8 623	117 129
Рентабельность продаж, %	32	32	32
Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.	3,1	0,9	2,6

Рентабельность затрат на рекламу в этом случае будет падать.

После определения точных календарных планов графиков выхода рекламных объявлений и расчета смет на производство заполняется табл. 6.7 с прогнозом объемов продаж (выручки) и распределением затрат по месяцам.

Таблица 6.7

Прогноз объемов продаж и распределение затрат на рекламу по месяцам

Месяц	Выручка, тыс. руб.	Коэффициент сезонности	Доля выручки в месяц в годовой выручке, %	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Доля затрат на рекламу в месяц в годовых затратах на рекламу, %
Ноябрь	1 500	0,24	2	547	7
Декабрь	2 325	0,37	3	930	12
Январь	6 231	1,00	8	400	5
Февраль	4 900	0,79	7	830	11
Март	6 586	1,06	9	205	3
Апрель	7 200	1,16	10	626	8
Май	9 021	1,45	12	90	12
Июнь	9 000	1,45	12	1 486	19
Июль	9 207	1,48	12	253	3
Август	8 835	1,42	12	618	8
Сентябрь	4 875	0,78	7	596	8
Октябрь	5 038	0,81	7	235	3
Всего	74 718		100	7 631	100

Таблица должна быть иллюстрирована графиком колебаний объемов продаж и затрат на рекламу по месяцам.