2. Реклама конкурентов

Используемые средства рекламы. Содержание рекламных обращений: маркетинговые и творческие концепции, идеи, аргументы, лозунги, тексты, иллюстрации. Медиапланы конкурентов (при возможности мониторинга): размеры объявлений, календарные планы-графики выхода рекламы, показатели охвата, частотности и количества рекламных объявлений. Расчетные затраты на рекламу на основе полученной информации. Предполагаемые цели рекламы конкурентов.

Рис. 6.1. Динамика объемов продаж туристической фирмы

3. Стратегия рекламы и маркетинга

В этом разделе необходимо сформулировать цели по объему продаж, себестоимости, прибыли на год. Проводится анализ проведенных ранее рекламные кампаний: цели, затраты, использованные средства рекламы и рекламные обращения, рентабельность затрат на рекламу, другие показатели эффективности рекламы. Осуществляется предварительный выбор средств коммуникации с учетом возможных затрат фирмы и необходимых затрат на коммуникацию в различных средствах рекламы с учетом их эффективного использования.

Студент определяет список рекламных кампаний и соответствующих им предметов коммуникации. Осуществляется распределение рекламных кампаний по году с учетом сезонности, дат, событий и предметов коммуникации.

Сезонность – ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара, проведении мероприятий стимулирования. Ряд товаров продается хорошо в одно время и плохо – в другое (рис. 6.1). Задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать план продаж различных товаров и услуг организации сбалансированным - кончается сезон одного товара – начинается сезон другого. Тогда нам всегда есть, что предложить покупателям и есть предмет коммуникации с точки зрения товара.

Даты – параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране достаточно много общенациональных официальных и неофициальных праздников:

1. Новый Год - 1 января.

2. Рождество – 7 января.

3. День Святого Валентина – 14 февраля.

4. День защитника отечества – 23 февраля.

5. Международный женский день – 8 марта.

6. День труда – 1 мая.

7. День Победы – 9 мая.

8. День защиты детей – 1 июня.

И т.д.

Кроме того, есть «отраслевые» праздники, такие как Татьянин день (день студентов) День строителя, День военно-морского флота, День рыбака, День учителя и т.д. Есть шуточные праздники – День Нептуна, День смеха – 1 апреля. Список можно дополнить реальными и выдуманными праздниками фирмы – День рождения магазина, День покупателя и т.д. Все они помогут в планировании рекламных кампаний.

Под событиями мы понимаем все случайные или созданные явления, являющиеся информационными поводами для привлечения внимания к нашей фирме – 100-тысячный посетитель, приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город, джазовый фестиваль, заключения договора о сотрудничестве с корпорацией IBM, спонсорство над чем-либо и т.д. Они могут послужить основой коммуникации в первую очередь с точки зрения PR, а на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций – и для других предметов коммуникации.

Предмет коммуникации – то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т.д.

Классификация предметов коммуникации:

1. Цена на товар.

2. Товар и его свойства.

3. Имидж.

4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом.

5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).

6. Мероприятия по связям с общественностью (события).

В табл. 6.2 приведен пример списка кампаний по продвижению аэрогрля – одного из видов малой бытовой техники для кухни.

Таблица 6.2

Список кампаний по продвижению аэрогриля

Название кампании, обусловленное событием, датой, сезоном	Период прове-дения	Цели кампании	Предметы коммуникации	Предварительный выбор средств коммуникации
"Сказочная цена аэрогриля!" Новогодняя распродажа	01.12 - 31.12	Стимулирование продаж перед Новым Годом, формирование имиджа компании, упрощение процесса выбора и принятия решения о покупке	Стимулирование сбыта, имидж	Пресса, радио, внутренняя реклама на месте продажи . Скидки
"Легко!". Рекламная кампания к 23 февраля	01.02 - 28.02	Пропаганда свойств и преимуществ товара для быстрого приготовления полезных блюд	Товар и его свойства, цена	Пресса
"10 подарков по цене одного!". Праздничная акция к 8 марта	01.03 - 10.03	Стимулирование продаж перед 8 марта, информирование об уникальных характеристиках товара	Товар и его свойства, имидж	Метрополитен, пресса, радио, телевидение, оформление мест продаж
"Сумасшедшая карта разумных людей!"	15.03 - 15.04	Превратить потребителей, уже знакомых с сетью, в высоко лояльных, стимулировать повторную покупку	Стимулирование сбыта	Пресса, радио, внутренняя и наружная реклама на месте продажи, дисконтные карты
Акция по продвижению модели для ветеранов труда и войны со скидкой	01.05 - 10.05	Стимулирование продаж перед 9 мая, развитие лояльности по отношению к фирме	PR, имидж, стимулирование сбыта	Пресса, радио, внутренняя и наружная реклама на месте продажи, скидки

Продолжение таблицы 6.2

Название кампании, обусловленное событием, датой, сезоном	Период прове-дения	Цели кампании	Предметы коммуникации	Предварительный выбор средств коммуникации
"уДачный сезон!" Акция по продажам аэрогриля к дачному сезону с подарком – дачный мини-гриль	20.04 - 20.05	Стимулирование продаж к дачному сезона	Стимулирование сбыта, товар и его свойства	Пресса для всех покупателей, пресса для дачников ("Моя дача", "6 соток"), радио, плакаты на магазинах, щиты на выезде из города
"Моя любимая фигура" Акция по продвижению аэрогриля и диетического питания, кулинарная олимпиада	25.05 - 25.06	Пропаганда свойств и преимуществ товара для здорового питания перед наступлением сезона отпусков	Имидж, товар и его свойства, PR,	Метрополитен, пресса, радио, телевидение, оформление мест продаж
"Ушла за покупками. Обед в аэрогриле. Мама"	15.08 - 15.10	Стимулирование продаж в начале школьного сезона	Товар и его свойства, имидж	Пресса, радио, внутренняя реклама на месте продажи . Скидки
"Кухня в подарок"	01.11 - 30.11	Стимулирование продаж	Стимулирование сбыта, имидж	Метрополитен, пресса, радио, телевидение, оформление мест продаж, розыгрыш кухни

В приложении 3 приведен календарный план-график проведения рекламных кампаний с распределением затрат по месяцам и кампаниям. В начале планирования цифры затрат ставятся примерные, прогнозные. После расчета всех смет цифры уточняются.