3.2. Задачи и кейсы по различным разделам дисциплины

Задача-кейс 30. Изучите [3, с.7-47]. Рассмотрите различные подходы к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ответьте на вопросы.

1. Сколько и какие концепции ИМК предложены в [3]?

2. Кратко изложите каждую концепцию, приведите пример ее применения.

3. В чем смысл интеграции внутри каждой концепции?

Задача-кейс 31. Сравните кампании «Tesco: «Компьютеры для школ» и «Причуда: «Детские площадки» по [3, с.15-16], ответьте на вопросы.

1. В чем ключевая идея обоих кампаний?

2. В чем достоинства и недостатки кампании «Причуда: Детские площадки» по сравнению с «Tesco: Компьютеры для школ»?

Задача-кейс 32. Изучите [3, с.48-74], ответьте на вопросы о применении ценовых и неценовых методов стимулирования.

1. Сколько направлений классификации предложено в [3]?

2. Перечислите классы по каждому направлению классификации.

3. Каковы могут быть цели проведении мероприятий по стимулированию?

4. Перечислите не менее пяти ценовых методов стимулирования. Приведите примеры.

5. На какие вопросы необходимо ответить при принятии решения о проведении ценовых мероприятий по стимулированию?

6. Перечислите не менее пяти неценовых методов стимулирования. Приведите примеры.

7. В чем разница между зачетными талонами и подарочными картами?

8. Какие важные вопросы необходимо решить при принятии решения о применении неценовых методов стимулирования?

9. Каким принципам должна отвечать система призов при проведении лотерей, конкурсов и игр?

Задача-кейс 33. Рассмотрите пример 2.14 из [3, с.61-65]. Ответьте на вопросы.

1. Сколько методов распространения пластиковых карт и какие применялись в примере?

2. В чем измеряется в примере эффект и эффективность применения пластиковых карт?

3. Какой из методов распространения был наиболее эффективным?

4. С какими проблемами сталкивается организация при выпуске пластиковых карт?

5. В каких пределах колебался отклик на карту в процентах от распространяемого тиража?

Задача-кейс 34. Изучите [3, с.74-90], ответьте на вопросы о применении различных методов стимулирования.

1. Что такое объемное стимулирование? Приведите пример.

2. В чем разница между сплошным и выборочным стимулированием при применении одних и тех же методов стимулирования? Приведите примеры.

3. Приведите примеры разных по систематичности мероприятий по стимулированию.

Задача-кейс 35. Изучите пример 2.32 по [3, с.76-78]. Ответьте на вопросы.

1. Классифицируйте данное мероприятие по всем направлениям классификации.

2. Какие цели преследует данная акция?

3. Кто является субъектом стимулирования при проведении данной акции?

4. Перечислите достоинства и недостатки акции.

5. Рассчитайте примерные затраты на проведение акции.

Задача-кейс 36. Изучите примеры 2.33, 2.34 по [3, с.78-80]. Ответьте на вопросы.

1. Кого можно стимулировать с помощью технологии компании АРТ?

2. Какие категории субъектов рынка стимулировала компания TESCO в примере 2.34?

3. Придумайте свой пример стимулирования различных категорий субъектов рынка согласно рис 2.4 [3 с.79].

Задача-кейс 37. Изучите примеры, приведенные в [3, с.80-81]. Приведите свои примеры не менее двух сетевых мероприятий по стимулированию. Для этого можете использовать [27, 29-40].

Задача-кейс 38. Изучите примеры приведенные в [3, с. 81-90]. Приведите примеры мероприятий по стимулированию с комплексным использованием средств коммуникации, прямого взаимодействия с покупателями, удаленных коммуникаций со стимулируемыми. Для этого можете использовать [27, 29-40].

Задача 39. Изучите [3, с. 91-108]. Ответьте на вопросы.

1. В чем измеряется конечный экономический эффект стимулирования? Приведите формулы расчетов. Объясните разницу показателей «без стимулирования», «при стимулировании», «от стимулирования»?

2. Как рассчитывается экономическая эффективность стимулирования? Приведите формулы расчетов.

3. Приведите вычисления, выражающие рентабельность издержек через рентабельность продаж и наоборот.

4. Какие факторы определяют эффект стимулирования? Какова взаимосвязь этих факторов с факторами, определяющими эффект рекламы в общем смысле?

5. Каковы направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию?

6. Назовите показатели промежуточного экономического эффекта стимулирования.

7. Приведите примеры показателей коммуникационного эффекта стимулирования.

8. Перечислите этапы оценки мероприятий по стимулированию.

9. Перечислите задачи определения эффективности стимулирования.

10. На какие периоды наблюдения и определения эффекта стимулирования распадается кривая увеличения объема продаж при стимулировании.

11. Сколько типов кривых колебаний объемов продаж при стимулировании приводится в [3]?

12. В каких случаях не наблюдается или может не наблюдаться эффекта увеличения объемов продаж при стимулировании? Каким показателем в этих случаях измеряется экономический эффект стимулирования?

Задача 40. Изучите [3, с. 108-122]. Ответьте на вопросы.

1. Приведите структуру затрат при проведении мероприятий по стимулированию.

2. Опишите ситуацию стимулирования, когда спрос на товар в натуральном выражении падает, коммуникационные затраты на стимулирование положительны, суммарные затраты на стимулирование меньше нуля, акция имеет экономический эффект в виде дополнительной прибыли. С чем это связано?

3. Какие затраты на стимулирование относятся к переменным, а какие к постоянным затратам? Объясните принципы отнесения затрат к постоянным и переменным.

4. Перечислите методы разделения затрат на массовую коммуникацию. Объясните их смысл.

5. Покажите структуру показателей эффективности при оценке мероприятий по стимулированию.

6. Какие из показателей относятся к показателям оценки эффективности кампании по стимулированию в целом?

7. Какой из показателей эффективности характеризует эффективность коммерческой деятельности организации в целом?

8. Какие показатели можно использовать в качестве нормативных при оценке эффективности полных затрат на стимулирование?

9. Каким образом можно разделять общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования при распределении затрат по типам бонусов?

10. Каким образом можно разделять общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования при распределении затрат между средствами коммуникации?

11. При каком условии мы можем реализовать предложенный метод оценки эффективности использования средств коммуникации при проведении мероприятий по стимулированию?

Задача 41. Изучите [3, с. 122-130]. Ответьте на вопросы.

1. На какие категории разбиваются вопросы к покупателям при определении эффекта при проведении мероприятий по стимулированию?

2. В чем смысл использования шкалы Ликерта (Лайкерта) при оценке эффекта при проведении мероприятий по стимулированию?

3. Приведите формулу, применяемую для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования.

4. Какие значения могут принимать вероятности отнесения суммы покупки к результату стимулирования при использовании пяти и трех вариантов ответов по шкале Ликерта?

5. Почему вероятности отнесения суммы покупки к результату стимулирования различны для средств массовой коммуникации и рекламы на месте продажи, называемых в качестве источников о мероприятии по стимулированию?

Задача 42.Изучите [3, с. 130-140, с.206-213]. Ответьте на вопросы и выполните задания.

1. Из каких этапов состоит измерение эффекта стимулирования по статистике объема продаж?

2. Согласно табл. 4.13 [3, с.210] определите эффект стимулирования методом линейной интерполяции.

3. Согласно табл. 4.13 [3, с.210] определите эффект стимулирования методом сглаживания кривой продаж временным трендом, наиболее подходящим со статистической точки зрения к данной ситуации.

4. Согласно табл. 4.13 [3, с.210] определите эффект стимулирования методом скользящей средней.

5. В табл. 3.24 приведены данные, аналогичные данным, приведенным в табл. 3.11 [3, с.134]. В соответствии с темпами роста продаж конкурентов рассчитайте значения для незаполненных столбцов табл. 3.24 и постройте график, аналогичный показанному на рис. 3.13 [3, с.136].

6. При проведении мероприятия по стимулированию перед наступлением сезонного пика продаж имеются следующие данные. Прогноз объема продаж в момент начала акции составляет 100 тыс. руб., прогноз продаж в момент наступления сезонного пика, который является окончанием действия условий акции, составляет 500 тыс. руб. Рассчитать параметры линейной функции прогнозирования объемов продаж при стимулировании при проведении мероприятия перед наступлением сезонного пика продаж согласно модели, предложенной в [3, с.21-213].

Таблица 3.24

Расчет эффекта стимулирования в соответствии

с темпами роста продаж конкурентов

Период времени t, неделя	Объем продаж нашего товара со стимулированием, руб.	Объем продаж товара конкурента, руб.	Базисный темп роста продаж товара конкурента, коэффициент	Прогноз продаж нашего товара без стимулирования, руб.	Прирост объема продаж нашего товара за счет стимулирования, в момент t, руб.
0	200	300
1 -начало акции	300	450
2	400	400
3	700	300
4	1 000	500
5	1 200	400
6	1 200	600
7	1 300	600
8	1 000	550
9	6 000	500
10 - конец акции	550	450
Совокупный объем продаж за период стимулирования, руб.

Задача-кейс 43. Изучите пример «Два товара длительного пользования, два подарка» по [3, с. 140-155]. Постройте все таблицы, приведенные в примере в Microsoft Excel с формулами в клетках таблиц, показывающими взаимосвязь таблиц и алгоритмы расчетов. Определите, какие показатели являются расчетными, а какие показатели задаются по условиям примера.

Задача-кейс 44. Изучите пример «Кредитное стимулирование» по [3, с. 156-165]. Постройте все таблицы, приведенные в примере в Microsoft Excel с формулами в клетках таблиц, показывающими взаимосвязь таблиц и алгоритмы расчетов. Определите, какие показатели являются расчетными, а какие показатели задаются по условиям примера.

Задача 45. Докажите формулу прироста выручки и объема продаж в планируемом периоде при определения размера рекламного бюджета на основе безубыточности, когда в отчетном периоде рекламная деятельность не осуществлялась:

, ,,,

где -прирост объема продаж в планируемом периоде по сравнению с отчетным, шт.; P – цена единицы продукции, руб.; s – себестоимость единицы продукции, руб.;- прирост выручки в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.;- прирост рекламного бюджета в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.;- норматив рентабельности продаж (норма прибыли), коэффициент от 0 до 1 (может быть выражен в процентах от 0 до 100);,- себестоимость без учета затрат на рекламу в отчетном (индекс ноль) и планируемом (индеек единица) периодах, руб.

Для доказательства воспользуйтесь определением норматива рентабельности продаж и уравнением безубыточности:

,

где , - прибыль в планируемом и отчетном периодах, руб.

Постройте пример с расчетами, аналогичными приведенным в табл. 6.4 настоящего сборника, п.6.2, тема «Рекламный бюджет». Проиллюстрируйте пример аналогичной таблицей. Для решения задачи изучите [3, с.91-92].

Задача 46. При планировании дополнительной прибыли от увеличения затрат на рекламу ее можно определить в виде задаваемой извне (экзогенной) фиксированной величины. Дополнительная прибыль может быть рассчитана с помощью экзогенного показателя рентабельности затрат на рекламу:

, ,

где - прирост прибыли за год, руб.;- рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.

В случае, если нет экзогенного показателя рентабельности затрат на рекламу его можно определить как рентабельность издержек (себестоимости), который определяется через рентабельность продаж. Докажите, что прирост продаж в этом случае определяется по формуле

, ,

где β – рентабельность издержек, руб./руб.

Приведите пример расчета аналогичный табл.6.5 настоящего сборника, п.6.2, тема «Рекламный бюджет». Для решения задачи изучите [3, с.91-92].

Задача 47. В вышерассмотренных моделях неизвестно деление затрат на постоянные и переменные. В такой ситуации возможно рассчитать прирост прибыли, но рентабельность продаж будет снижаться. При известном разделении затрат на постоянные и переменные возможно рассчитать прирост выручки с сохранением рентабельности продаж. Докажите формулу

,

где С – постоянные (единовременные) затраты в отчетном году, руб.

Для решения задачи изучите [3, с.188-191], воспользуйтесь уравнением сохранения рентабельности продаж при увеличении объема продаж:

,

где v – переменные затраты на единицу изделия, руб. Остальные переменные приводились выше.

Задача 48. Сеть магазинов бытовой электроники продала 1000 холодильников за отчетный период по цене 10 тыс. руб. за шт. С целью увеличения объемов продаж за следующий период (плановый), решено дать одно объявление в газете стоимостью 50 тыс. руб. и назначить подарок к холодильнику стоимостью 500 руб. (или скидку в размере 500 руб. с цены, что составляет 5%). Переменные затраты на единицу (закупочная цена) составляет 6000 руб., постоянные затраты за период составляют 100 тыс. руб.

Рассчитайте прирост объемов продаж в натуральном выражении и выручки при условии неценового стимулирования. Рентабельность коммуникационных затрат на стимулирование составляет 2 руб. прибыли на руб. затрат на стимулирование. Приведите общую формулу, в которой прирост продаж и выручки выражается через рентабельность коммуникационных затрат, коммуникационные затраты и другие параметры модели. Вопросы:

1. К каким типам затрат (постоянным, переменным) относятся различные затраты на стимулирование в данной задаче?

2. К каким типам затрат согласно рис. 3.10 [3, с. 108] относятся различные затраты на стимулирование в данной задаче?

3. Какие затраты могут возникнуть дополнительно при увеличении объемов продаж в данной задаче?

4. Каково условие существования решения задачи при различных значениях параметров?

5. Имеет ли значение величина постоянных затрат для решения?

6. Какая из формул из вышеприведенных задач наиболее близка к полученной, в чем отличия?

7. Покажите проверку формулы через составление таблицы в Microsoft Excel.

8. Как измениться формула, если вместо наличия дополнительной прибыли мы введем условие безубыточности: прибыль без стимулирования равно прибыли при стимулировании (дополнительная прибыль от стимулирования равна нулю)?

9. Что будут давать продажи каждой дополнительной единицы продукции сверх безубыточной величины?

10. Придумайте свой пример, иллюстрирующий задачу.

11. Каким этапам определения величины бюджета на стимулирование, изложенным в [3, 224-228] на рис. 4.20 соответствует решение данной задачи?

12. Какие следующие этапы решения задачи определения бюджета на стимулирование необходимо пройти для определения величины бюджета и принятия решения об окончательных параметрах условий акции и затратах?

13. Имеет ли значение для увеличения объема продаж тип бонуса – подарок, ценой в 500 руб., или скидка 5%?

«Подсказки» для решения задачи. Составьте уравнение, в котором с одной стороны вычисляется прибыль от стимулирования как разность выручки и всех дополнительных затрат. С другой стороны уравнения показана величина нормативной прибыли как произведение норматива рентабельности на затраты на стимулирование. Следует учесть, что скидка предоставляется не только на дополнительный объем продаж от стимулирования, а на все холодильники, реализуемые при стимулировании.

Задача 49. Решите задачу 48 при условии сохранения рентабельности продаж. Ответьте на все вопросы задачи 48 и дополнительные вопросы:

1. Существует ли решение задачи при данных параметрах?

2. Будет ли существовать решение, если постоянные затраты за период составят 300 тыс. руб., а стоимость бонуса составит 200 руб.?

3. Каково условие существования решения в данной задаче?

4. В чем отличия ответов на вопросы, связанные с новыми условиями по постоянным затратам и стоимости бонуса?

5. Какова рентабельность дополнительных затрат в данной задаче?

6. Каким образом решение задач 48 и 49 при стимулировании неценовым бонусом трансформируется в решение задачи при стимулировании скидкой с начальной цены в размере стоимости бонуса?

«Подсказки» для решения задачи. Составьте уравнение, аналогичное уравнению сохранения рентабельности продаж при росте продаж из задачи 47 с учетом разделения затрат на стимулирование на постоянные и переменные.

Задача-кейс 50. В журнале «Рекламные идеи» №4 за 2005 г. приведена технология Виталия Ильинского, позволяющая создавать рекламные теле и радиоролики, которые работают по принципу неожиданной развязки в конце. Технология заключается в следующем:

1. Взять рекламируемый объект.

2. Перечислить его свойства – в существительных, глаголах, прилагательных.

3. Найти двойственность смыслов в свойствах.

4. Найти объект-заменитель с теми же свойствами, но более стереотипный для восприятия свойств.

5. Использовать «наводку» в стиле «поддакивания» или «продадакивания» на него в рекламе до последнего момента.

6. В конце сделать разрывный переход к рекламируемому объекту.

Примеры

Что рекламируем?

Покупаешь. Открываешь. Листаешь. Читаешь. Задумываешься. Перечитываешь. Закрываешь.

Книга? – Нет. Ноутбук!

Что рекламируем?

Подходишь. Открываешь окно. Зовешь друга. Он не слышит. Зовешь еще раз. Отозвался. Говоришь с ним. Ссоришься. Нагораживаешь кучу глупостей. Сердито захлопываешь окно.

Окно во двор? – Нет. Ай-Си-Кью!

Возьмите некий объект рекламы (например, мобильный телефон, щетку для обуви, услуги такси и т.д., см. список табл. 3.1.) и примените методику В. Ильинского для создания сценария ролика.

Задача-кейс 51. Одним из методов разработки идей является анализ места размещения рекламы. Внимательно ознакомившись с наиболее выгодными с точки зрения охвата целевой аудитории местами или с уже существующими местами размещения рекламы можно найти слоганы и иллюстрации, наиболее ярко показывающие преимущества рекламируемого предмета именно в связи с местом размещения рекламы.

Примеры