4. Рекламный бюджет

1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета (РБ).

2. Методы определения величины рекламного бюджета.

1. Рекламный бюджет - объем денежных средств, выделенных на различные мероприятия, связанные с рекламной деятельностью за определенный период времени.

Факторы:

1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействия. Чем больше потенциальных покупателей, тем большие затраты на рекламу.

2. Роль рекламы в promotion mix. Роль определяется сочетанием стратегических факторов, определяющих состав комплекса Sales promotion.

3. Отличительные свойства товаров (позиционирование). Если товар обладает уникальными преимуществами перед товарами-конкурентами, которые распознают потребители, то затраты на рекламу этих товаров меньше.

4. Расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли. Реклама- часть затрат, уменьшающих прибыль, причем относится к категории постоянных затрат.

5. Затраты конкурентов.

6. Стоимость размещения рекламы в средствах рекламы

7. Финансовые ресурсы фирмы.

Когда отсутствует методика определения точного вклада рекламы в увеличение объема сбыта и прибыли, то рекламный бюджет определяется из текущего состояния расчетного счета.

3. Методы определения рекламного бюджета.

3.1. В прцентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.

В основе этого метода лежит среднеотраслевая норма затрат на рекламу от объема продаж.

Норматив корректируется в зависимости от влияния различных факторов на размер рекламного бюджета.

3.2. В абсолютном денежном исчислении на единицу продаваемого товара.

Является разновидностью метода 1, но метод 1 сильно зависит от цены на товар, 2-ой метод указывает на то, что реклама является частью себестоимости товара.

3.3. В процентном соотношении от прибыли.

Этот метод зависит от прибыли и от количества продаваемого товара.

3.4. Определение объема затрат на основе конкурентного паритета.

На рекламу тратиться столько же средств, сколько расходуют конкуренты, занимающие ту же позицию.

3.5. Определение РБ с учетом целей и задач.

Цели и задачи в области рекламы выражаются в охвате целевого рынка рекламного воздействия, частотности подачи рекламных объявлений.

Этапы:

1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия.

Пр.: Наш целевой рынок: М и Ж 35-45 лет, 800.000 чел.

2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%.

3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок.

Каждый представитель целевого рынка за указанный период должен проконтактировать с рекламой 10 раз.

4. Определение обязательного списка творческих элементов, используемых для воздействия на потребителя.

Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т.к. необходимо передать цвет.

5. Определение размера рекламных объявлений с учетом рекламы конкурентов, передачи рекламной информации, имиджа фирмы и прочих факторов.

6.Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата и частотности.

7.Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов.

8. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей.

9. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи.

Этот метод чаще всего применяется в прямой почтовой рекламе.

3.6. Определение затрат на рекламу на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникаций и поведением потребителей.

В основе метода лежит коммуникационная пирамида.

На каждом этапе прохождения коммуникационной пирамиды имеем разные планы рекламной кампании, которая характеризуется творческими элементами и использованием средств рекламы, показателями охвата и частотности.

3.7. Определение РБ на основе математических моделей принятия решений.

Q

Объем факторы не рекламного

Продаж воздействия

Рассмотрим одну из моделей, которая получила название S-образной кривой. Существует некий объем затрат, без достижения которого объем продаж почти не растет, далее рост происходит медленно, затем интенсивно и снова замедляется- это отражает S- образная кривая.

3.7. Способ определения РБ методом остаточных средств.

Распространен в России. Основан на выделении денег на рекламу в зависимости от свободного остатка денежных средств после удовлетворения «более важных потребностей» предприятия.

 2005 Климин А.И. Маркетинг. Тема 10. Реклама.