Раздел 1 разрабатывается на основе [2] или другой литературы и информации из Интернет по брендингу.

Фоносемантический анализ осуществляется на основе использования программ, работающих на сайте [16] или программой [15].

Ниже приведен пример анализа названий телевизоров «Рекорд», «Рассвет», «Горизонт». Все расчеты выполнены программой, размещенной на сайте [16]. В начале необходимо определить семантические признаки, которые наиболее важны и желательны для названия в данной товарной категории и по которым мы будем проводить анализ. Сайт [16] предлагает следующие антонимы семантических признаков:

1. Женственный – мужественный.

2. Храбрый – трусливый.

3. Большой – маленький.

4. Величественный – низменный.

5. Хороший – плохой.

6. Простой – сложный.

7. Безопасный – страшный.

8. Весёлый – грустный.

9. Добрый – злой.

10. Громкий – тихий.

11. Красивый – отталкивающий.

12. Гладкий – шероховатый.

13. Нежный – грубый.

14. Яркий – тусклый.

15. Светлый – тёмный.

16. Радостный – печальный.

17. Горячий – холодный.

18. Сильный – слабый.

19. Активный – пассивный.

20. Быстрый – медленный.

21. Подвижный – медлительный.

22. Длинный – короткий.

23. Лёгкий – тяжёлый.

24. Округлый – угловатый.

25. Могучий – хилый.

Важных признаков не должно быть очень мало – от 8 до 12. Для телевизоров выберем следующие важные признаки :

1. Женственный – мужественный.

2. Большой – маленький.

3. Хороший – плохой.

4. Громкий – тихий.

5. Красивый – отталкивающий.

6. Яркий – тусклый.

7. Сильный – слабый.

8. Округлый – угловатый.

В каждом сочетании антонимов надо выбрать:

1) желательный, положительный с точки зрения характеристики товара, признак;

2) признак, отражающий поведение, тип, характеристику потребителя или покупателя.

В нашем примере желательные признаки в каждом сочетании подчеркнуты. Признак «мужественный» важен, потому что покупка аудио-видео техники – это прерогатива мужчин, то же самое можно сказать о признаке «сильный». Данные признаки связаны с характеристикой покупателей.

Признаки «большой», «громкий», «яркий» - это характеристики идеального телевизора (товар). Признак «красивый» важен, потому что телевизор является составной частью интерьера, «хороший» - общая характеристика положительного отношения к товару. «Угловатый» предпочтительнее понятия «округлый», так как в настоящее время практически все телевизоры имеют плоский экран и строгие геометрические формы.

Оценка признака распределена непрерывно в промежутке от 0 до 6. Мы будем вычислять интегральную оценку как сумму оценок по каждому желательному признаку.

Результат фоносемантического анализа слова «Рекорд» приведен в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Результат фоносемантического анализа слова «Рекорд»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Женственный - мужественный	3.35	3.35	Не выражен
Большой – маленький.	2.88	3.12	Не выражен
Хороший – плохой.	2.46	3.54	Хороший
Громкий - тихий	2.17	3.83	Громкий
Красивый – отталкивающий.	3.14	2.86	Не выражен
Яркий - тусклый	2.08	3.92	Яркий
Сильный – слабый.	2.61	3.39	Не выражен
Округлый - угловатый	3.61	3.61	Угловатый
Интегральная фоносемантическая оценка – сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 27.62

Результат фоносемантического анализа слова «Рассвет» приведен в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Результат фоносемантического анализа слова «Рассвет»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Женственный - мужественный	3.64	3.64	Мужественный
Большой – маленький.	2.65	3.35	Не выражен
Хороший – плохой.	2.93	3.07	Не выражен
Громкий - тихий	2.63	3.37	Не выражен
Красивый – отталкивающий.	2.96	3.04	Не выражен
Яркий - тусклый	2.75	3.25	Не выражен
Сильный – слабый.	2.26	3.74	Сильный
Округлый - Угловатый	3.29	3.29	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка – сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 26.75

Слово «Рекорд» обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками из 8 важных: хороший, громкий, яркий, угловатый.

Слово «Рассвет» обладает следующими выраженными важными фоносемантическими признаками: мужественный, сильный.

Результат фоносемантического анализа слова «Горизонт» приведен в табл. 5.3. Это слово обладает следующими важными фоносемантическими признаками: мужественный, яркий, сильный, угловатый.

Таблица 5.3

Результат фоносемантического анализа слова «Горизонт»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Женственный - мужественный	3.78	3.78	Мужественный
Большой – маленький.	2.60	3.4	Не выражен
Хороший – плохой.	2.84	3.16	Не выражен
Громкий - тихий	2.85	3.15	Не выражен
Красивый – отталкивающий.	2.81	3.19	Не выражен
Яркий - тусклый	2.39	3.61	Яркий
Сильный – слабый.	2.32	3.68	Сильный
Округлый - Угловатый	3.54	3.54	Угловатый
Интегральная фоносемантическая оценка – сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 27.51

Для вычисления правильно ориентированного коэффициента (оценки) надо запомнить следующее:

1. Выставленная компьютером оценка – это оценка в слове правого признака.

2. Разность между шестью и выставленной оценкой – это оценка в слове левого признака.

Например, если выставленная компьютером оценка «громкий - тихий» составляет 2.17, это значит, что:

1. Признак «тихий» имеет оценку 2.17.

2. Признак «громкий» имеет оценку 6-2.17=3.83

3. Нам надо оценить признак «громкий», поэтому правильно ориентированный коэффициент (оценка) будет равен 3.83.

Если выставленная компьютером оценка для признака «женственный - мужественный» составляет 3.35, то это значит, что:

1. Признак «мужественный» имеет оценку 3.35.

2. Признак «женственный» имеет оценку 6-3.53=2.65

3. Нам надо оценить признак «мужественный», поэтому правильно ориентированный коэффициент (оценка) будет равен 3.35.

Запомните простые правила.

1. Если нам надо оценить правый признак, то мы переносим цифру из графы «Коэффициент» (то, что выставил компьютер) в графу «Правильно ориентированный коэффициент» без изменений.

2. Если нам надо оценить левый признак, цифру коэффициента (то, что выставил компьютер) надо вычесть из шести и это будет правильно ориентированный коэффициент.

В данном примере с точки зрения фоносемантики, все слова подходят для названий телевизоров, потому что есть желательные для нас выраженные признаки, нет нежелательных выраженных признаков.

Лингвистический анализ названий брендов производится на основе теории лингвистического анализа названий брендов, изложенной в [2], с использованием различных толковых словарей. На основании субъективного анализа студент присваивает каждому названию интегральную лингвистическую оценку по шкале, приведенной, например, в табл. 5.4. В этом случае студент выступает единственным экспертом, оценивающим название бренда.

К оценке названий студент может привлечь дополнительных экспертов, а не только использовать свою оценку. В этом случае оценки экспертов усредняются.

Таблица 5.4

Лингвистическая оценка названия

Направление оценки	Градация направления	Начисляемый балл для интегральной оценки
Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление	Положительность	1
	Нейтральность	0
	Отрицательность	-1
Длина слова	Не более 5 букв	1
	От 6 до 9 букв	0
	Более 9 букв	-1
Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара	Сильная	4
	Слабая	От 1 до 3 баллов
	Никакая	0
Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков	Удобопроизносимое	1
	Произносимое с небольшим затруднением	0
	Неудобопроизносимое	-1
Запоминаемость, оригинальность, образность	Оригинальное	1
	Неоригинальное	0
	Обыденное	-1

Рассмотрим пример анализа предложенных выше названий телевизоров. Итоги лингвистического анализа приведены в табл. 5. Отметим, что данные оценки субъективны, поэтому рекомендуется привлекать к оценке 5-10 экспертов.

«Рекорд» - наилучший, высший результат, достижение. Слово не составное, не является акронимом, имеет четкий лексический смысл. Положительное, но не имеет прямой связи с товарной категорией, удобопроизносимое, не очень оригинальное, часто употребляемое, недлинное. Для позиционирования «№1» имеет недостаточный потенциал.

«Рассвет» - начало дня, связанное с восходом солнца и появлением света. Положительное, имеет слабую связь на основе корня «свет» с товарной категорией, произносимое с небольшим затруднением, не очень оригинальное, часто употребляемое, недлинное.

«Горизонт» - граница видимой части поверхности земли. Нейтральное, имеет слабую связь на основе понятия «смотреть, видеть» с товарной категорией, удобопроизносимое, не очень оригинальное, часто употребляемое, недлинное.

Как видно из табл. 5.5 все слова имеют низкую лингвистическую оценку. С этой точки зрения слова мало пригодны для названий телевизоров.

Сводный анализ названий брендов. Результаты фоносемантического и лингвистического анализа сводятся в одну таблицу, в которой производится ранжирование от первого до последнего места всех названий на основе их упорядочения как по фоносемантическому, так и по лингвистическому критериям на основе максимизации значения оценки. Т.е. чем больше оценка, тем выше ранг (место) в упорядочении.

Таблица 5.5

Итоги лингвистического анализа названий телевизоров

Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Рекорд
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	2
Рассвет
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	3
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Горизонт
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	2
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4

Для получения итогового упорядочения вычисляется среднее значение ранга названия, как среднеарифметическое двух величин - фоносемантического и лингвистического рангов. На основании максимизации этого значения мы окончательно ранжируем названия и делаем вывод о его удачности и пригодности для имени бренда в данной товарной категории. Итоги анализа названий телевизоров приведены в табл. 5.6.

Таблица 5.6

Итоги сводного анализа названий телевизоров

Название	Фоносеман-тическая оценка	Фоносеман-тический ранг	Лингвис-тическая оценка	Лингвис-тический ранг	Среднее значение двух рангов	Итого-вый ранг
Рекорд	27.62	1	2	2	1.5	1
Горизонт	27.51	2	4	1	1.5	1
Рассвет	26.75	3	4	1	2	2

Итак, в нашем примере наилучшими являются «Рекорд» и «Горизонт». Для определения второго места среди названий можно применить:

1. Оценку только по одному из критериев – лингвистическому, так как он наиболее важен.

2. Оценку на основе максимального количества положительно выраженных фоносемантических признаков.

3. Если наиболее важный критерий также не позволяет определить упорядочение, обращаются к менее важному критерию.

По первому критерию побеждает «Горизонт», так как имеет более высокий лингвистический ранг. По второму критерию среди двух названий не победил бы никто - «Горизонт» и «Рекорд» имеют четыре положительно выраженных важных фоносемантических признака. По фоносемантическому критерию победил бы «Рекорд».

Разработка названий брендов. В результате полученных навыков анализа и на основе применения рассматриваемых методик студент должен сам предложить 10 названий и обосновать их конкурентоспособность на основе фоносемантического и лингвистического анализа и сравнения названий с проанализированными существующими названиями-конкурентами.

Для примера, вы можете сравнить слова «Луч», «Экран» и «Электрон» в качестве кандидатов на названия телевизоров, сравнив их конкурентоспособность с рассмотренными выше названиями.

В процессе придумывания названий студент должен применить не менее пяти способов генерации имен брендов. Названия должны иметь четкое лингвистическое толкование (значение) с точки зрения содержащейся в них информации. Способы придумывания имен указаны, например в [2], [11].