Генерация

Профессиональный копирайтер приступает к генерации имен, учитывая не только позиции брифа, но и все значимые критерии, о которых сказано выше. При таком самоограничении количество имен, созданных в единицу времени может быть меньшим, но их степень соответствия заявленным требованиям будет выше. Способы генерации – это различного рода эвристические методики, рассчитанные как на работу в группе (мозговой штурм, синектика), так и индивидуальные. Я, например, предпочитаю индивидуальные, среди которых использую и собственные авторские. Методология рекламного творчества – крайне интересная тема, достойная отдельной статьи, но подробно на ней сейчас останавливаться мы не будем. В конце концов, и Заказчику важнее результат, а не процесс.

В результате этапа первичной генерации мы получаем _онг-лист – список имен, который может включать от нескольких десятков до нескольких сотен имен.

Mest.Net. Имя в Сети

Важным критерием отбора становится с развитием Интернет-рекламы, Интернет-бизнеса доступность необходимого доменного имени. При том, что, как и в случае регистрации названия компании, немалая часть доменных имен, числящихся зарегистрированными, на самом деле принадлежат тем, кто их по разным причинам не использует или киберсквоттерам, для которых продажа имен – налаженный бизнес. И, если в зоне .ru еще можно найти свободные варианты для искусственно созданного имени, то в зоне .com зарегистрировано вообще все, что имеет хоть какой-то смысл и даже почти все, что можно произнести вслух.

Пример из моей практики – для IT-компании я разрабатывал имя для нового программного продукта. По условиям Технического задания имя должно было быть искусственным. Статистика такова – из более чем 400 имен _онг-листа (результат первоначальной генерации имен, соответствующих ТЗ) в результате проверки по зоне .ru осталось 300. Казалось бы – громче музыка, играй победу! Но нет!.. В зоне .com 250 имен этого списка было уже занято!

Если подобное происходит с именем Вашего бренда, а отказываться от названия не хочется, могу предложить следующие варианты действий:

• зарегистрировать схожее фонетически имя (вместо imya.com – imja.com), если условия контракта допускают такую замену

• узнать больше о владельце доменного имени, связаться с ним по необходимости – возможно имя продается по приемлемой для Вас и заказчика цене

• использовать “довески” и “разбивки” (вместо firma.com – firma2005.com, fir-ma.com)

• задействовать зоны .org, .net, .info, .biz – если это допускается условиями контракта

Естественный отбор Процедура отсева

Еще до тестирования имени и до момента принятия решения Заказчиком происходит отсев имен из _онг-листа по экспертным критериям. Частично эти критерии были указаны выше и могли быть задействованы еще на этапе первичной генерации. Тем не менее экспертная проверка креативной группой необходима, так как различные имена набирают различное количество “штрафных баллов” по каждому критерию. При формировании шорт-листа – малого списка имен, который будет вынесен на тестирование – имеет смысл выделить группу имен-лидеров, идущих впереди с существенным отрывом от остальных. Немало имен отсеивается и в процессе первичной юридической проверки.

Тестирование на представителях целевой аудитории – очень важная часть работы по выбору имени. Методик тестирования несколько, какую именно применять – зависит от того, какие результаты и в какой форме нам важно получить. Важно понимать – покупать товар (пользоваться услугой) с этим названием будет именно Потребитель! В случае, когда мнение заказчика и симпатии потребителей по поводу имени полярны, решающее слово должно остаться за Потребителем.

Тем не менее, наиболее желателен результат, когда в выборе имени единодушны все три перечисленные ниже стороны:

• потребитель (его мнение можно в значительной степени предсказать на основании исследований, а затем протестировать результаты)

• разработчик (он обеспечивает соблюдение всех профессиональных требований)

• заказчик (ему с этим именем жить и работать).

На итоговое рассмотрение мы, как правило, выносим 5-7 имен, снабженных экспертным комментарием с указанием выгод и недостатков каждого имени, степени его соответствия Техническому Заданию результатами тестирования и суммой баллов по критериям. Победителем может стать имя, которое, не возглавляя список, тем не менее, наилучшим образом устраивает наибольшее число участников процесса выбора. Кроме того, Заказчик может сознательно пренебречь недостатками имени по одному из критериев, снижающими суммарную оценку, если полагает их несущественными.