PR внутренний и внешний

Внутренний и внешний PR: методы, инструменты, технологии

    Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

 Внешний PR - работа с с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Технологии внешнего PR на примере тор. Орг.

• Создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающей этот товар организации

• Реклама товаров и услуг, торговых фирм

• Создание брендов и логотипов торговых фирм, товаров

• Организация рекламных компаний, раскрутка товаров.

Как выстроить эффективный внешний пиар? Следует определить основные потребности важных клиентов, выделить конкурентные преимущества компании. Осознать, за что клиенты конкретного класса платят деньги – за эксклюзивность продуктов, оперативность, надежность, качество сервиса, уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще. Установить почему клиенты уходят к конкурентам.

Основные средства внешнего PR:

• Новости

• Публичные выступления

• СМИ

• Спонсорство

• Сайт компании

 Сrazy PR - смелый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за сумасшедшие идеи, и PR, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию.      Как вы думаете, кто добьется женщину быстрее? Зануда, который будет 1000 раз в день добросовестно повторять: "Я люблю тебя, я люблю тебя, я люблю тебя…", или импульсивный дон-жуан, который однажды усыплет площадь под ее окнами "миллионом алых роз"? Так и crazy PR берет в эмоциональный плен. Он гарантирует мощную связь с брендом, внимание СМИ к crazy PR-акции и ненавязчивость рекламного сообщения.      Яркие примеры применения технологии crazy PR известны уже более 100 лет. Например, в начале XX века в Париже при массовом стечении публики с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул №14 фирмы "Тонет". Пролетев более 300 метров, стул, на удивление зрителям и журналистам, и на радость производителям, остался цел. Усилия не были напрасными: к 1912 году на семи фабриках фирмы создавалось два миллиона предметов мебели в год, стулья "Тонет" и сегодня остаются культовыми дизайнерскими артефактами, а рекламная акция с полетом стула с Эйфелевой башни стала классикой crazy PR.      Агентство Global Point представляет несколько кейсов, показывающих механику и эффективность crazy PR-акций.  Шествие снеговиков      Первую официальную crazy PR-акцию агентство инициировало в 2005 году. В том году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом "Даешь снег!". Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото- и телеобъективы.      Акция была креативной по замыслу, простой по исполнению и оглушительной по резонансу. Такого внимания к crazy-затее не ожидали сами организаторы.      "Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. "Россия", "НТВ", "Эхо Москвы", "Московский комсомолец" - о событии рассказали ведущие СМИ России. " Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио- и телесюжеты повторялись по несколько раз, - говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. - Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: "Сделайте нам тоже типа парада снеговиков".      Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых, кстати, были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов. 

Ты лови его, лови! Ты дави его, дави!      В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции "Твой Hummer - твои правила", нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали его на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ.     На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник, доплатил нужную сумму и уехал на новом Hummer. Какая еще акция способна вызвать такую яркую и моментальную эмоциональную реакцию?      Бюджет составил 3000 USD. За эти деньги можно было бы купить разве что полполосы в мужском глянцевом журнале. Но только crazy PR способен дать такой масштабный отклик за такие смешные деньги.      Главная отличительная особенность crazy PR - умение впечатлять. Сильная эмоция, а не прямая реклама приковывает внимание, обеспечивает "нерекламные" отзывы в СМИ, и определяет выбор продукта из конкурентной линейки. 

поВнутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

    Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и мировые корпорации. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним  PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный  инструмент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но - всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую передPR-отделом компании.

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней  - соответствие целям, которые компания стремится достигнуть. Для этого нужно выстроить систему отношений между сотрудниками. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

4. организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже  существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.

Это могут быть:

• Внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);

• Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

• Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

• Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.

Внутренний PR на примере сети кофеен «Кофе Хауз»

В интервью Жанна Калачева, — директор PR-отдела компании «Кофе Хауз» рассказала о том, как в компании добиваются гармонии.

«Хорошо, когда людям не просто говорят, что надо сделать, а объясняют, зачем это надо сделать, выслушивают его мнение и рассматривают возможные варианты», — считает Жанна.

Она убеждена, необходимо сделать так, чтобы все были вовлечены в процесс и не было вакуума информации, когда сотрудник получает задачу и не знает, почему к нему пришла эта задача. Ежемесячно в компании делается дайджест — электронная рассылка и информационные стенды для тех, кто не работает с электронной почтой. Есть также газета «Кофе Хауз News», выходит раз в квартал.

Раз в месяц президент компании встречается с сотрудниками — это называется «Чаепитие с Президентом». Приходят сотрудники, которые стали лучшими на своих местах, встречаются с Президентом, рассказывают обо всем хорошем и не очень и понимают, что Президент участвует в жизни компании.

Если руководство компании хочет узнать ситуацию изнутри, менеджеры общаются с сотрудниками напрямую. Дважды в год проводится опрос мнений.

Образ компании как работодателя

«Было очень приятно, когда мы зашли в один из магазинов «Евросети», мы обратились к продавцу, хотели узнать у него условия работы. Когда мы коснулись графика работы и сказали, что хотели бы иметь свободный график не больше восьми часов в день, он сказал: «Стоп, ребята. У нас твердый график 2/2, а для того, чтобы найти тот график, который вы называете, рядом зайдите в “Кофе Хауз”». Так мы смогли понять внешнюю оценку «Кофе Хауз» как работодателя», — рассказывает Жанна.

Тест

№1. С кем из перечисленных внешний PR НЕ предполагает работу?

1. Конкурентами 3) инвесторами

2. Сотрудниками. 4) клиентами

№2. Что входит в инструменты внешнего PRа?

1. Корпоративная почта 3) совещание

2. Чаепитие с сотрудниками 4) ничего из перечисленного.

№3. Большинство компаний подразумевают под внутренним пиаром…?

1. Встречи главы компании с с-ми 3) создание кор. СМИ.

2. Отчеты и приказы 4) Д/Р директора компании

№4 В чем основное преимущество Crazy-PR?

1. Умение впечатлять. 3) «нерекламные» отзывы

2. Малые затраты 4) малое количество

задействованных людей

№5 Какая технология не входит во внешний PR?

1. Реклама товара 3) оповещение сотрудников через

смс.

2. Раскрутка товаров 4) флеш-моб

№6 Главная ошибка топ-менеджеров в том, что…?

1. Мало средств выделяют 3) не поддерживают обратную

на рекламу связь с сотрудниками.

2. Не работают с основной ЦА 4) не закончили вуз по своей

специальности

№7 Откуда упал знаменитый стул фирмы «Тонет»?

1. С Московского Кремля 3) С Лондонского Биг Бена

2. С Египетской пирамиды 4) с Эйфелевой башни.

№8 Какие инструменты PR относятся к корпоративным?

1. информационные 3) коммуникационные

2. аналитические 4) все вышеперечисленные.

№9 Какой канал информации больше подходит к внешнему PR ?

1. рекламные сообщения. 3) корпоративное обучение

2. приказы 4) официальные распоряжения

№10 Какой канал информации входит в единое информационное поле компании?

1. внешний 3) неформальный

2. официальный 4) все вышеперечисленное.