4. Оценка эффективности рекламной кампании
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.
Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
Перед проведением анализа следует определить - как будет использоваться результат.
Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
Следует избегать пристрастий и предубеждений.
Следует четко определить принципы выборки.
Только хорошая проверка точна и надежна.
Глава 2. Практика управления рекламной кампанией на предприятии "х".
Предприятие "Х" занимается на рынке Приморья торговлей продуктом питания "Z". Головной офис находится во Владивостоке и имеет свои филиалы в городах Находке и Владивостоке. Доля рынка - 46%, крупных конкурентов - 3.
Предприятие "Х" является эксклюзивным дистрибьютором иностранной компании-производителя на территории Приморского края. По договоренности с данной компанией предприятие "Х" вводит новые марки, адаптированные к российским стандартам и занимается рекламной поддержкой, осуществляя планирование РК, их реализацию и оценку эффективности. Все рекламные кампании, связанные с вводом новых марок и закреплением их на рынке оплачиваются иностранным партнером.
В ноябре 1998 года была введена новая марка этого товара. Ввод марки сопровождался одновременно очень массированной рекламной кампанией и крупным розыгрышем с большим количеством призов. В ходе рекламной кампании продажи товара достигли 10 000 штук в день, что превысило ожидания почти в 3 раза. Кампания продолжалась 2 месяца и после ее завершения продажи в течение месяца упали до 2 000 штук в день и остановились на этой цифре. Теоретически это было неплохим результатом, так как самый известный и продаваемый бренд держался на уровне 5 000 штук в день, но после пика в 10 000 штук компания-производитель и предприятие "Х" не захотели смириться с результатом.
Следующим этапом было создание фона присутствия марки в городе на продолжительное время и одновременно проведение промоушена на улице. Рекламная кампания должна быть направлена на конечного потребителя.
Товар был изначально позиционирован по своему главному признаку среди остальных марок - благодаря своему строению, товар сохранял здоровье потребителя и при этом не терял своих основных качеств. Целевая аудитория в результате этапа ввода марки была определена (проводилось анкетирование). Это были мужчины, женатые, средний возраст 27-32 года, с уровнем дохода 2000-3000 рублей, работающие по найму, со стажем потребления данного товара в среднем 10 лет.
Цель рекламной кампании - привлечение новых потребителей, создание предпочтения к марке и подтверждение правильного выбора у перешедших на эту марку.
В результате чего была продумана схема рекламной кампании, механизм ее реализации, выбраны средства распространения информации и составлен бюджет, который был утвержден иностранным партнером.
Суть рекламной кампании была многостороннем воздействии на потребителя, в перекрытии всех информационных потоков направленных на потребителя. Изначально поняв как живет данная категория людей и в каких местах ее концентрация максимальная, что предпочитает видеть и слушать, кампания была составлена таким образом, чтобы как можно полнее охватить целевую аудиторию.
Для этого были перекрыты наружной рекламой различного типа автомагистрали с максимальным потоком, остановки общественного транспорта, увеселительные заведения ( засчет наружной рекламы и ресторанного инвентаря с фирменной символикой).
Оформлены места продаж фирменными полками, ярлыками, стикерами, постерами, раскладками для воздействия покупателя в момент продажи.
Привлечение новых потребителей планировалось осуществить за счет проведения розыгрышей с моментальной беспроигрышной лотереей и огромным количеством призов, в том числе и дорогостоящих. Схема лотерей строилась так, что человек не мог в нее играть, если не попробует новый товар. Лотерея проводилась в самых людных местах и в самое посещаемое время.
Создавался информационный фон за счет привлечения различных типов СМИ, причем задачи у всех средств была разная:
радиоканалы должны были рассказывать о розыгрышах, используя стилизованную и легкоузнаваемую песенку, частота охвата была очень высокая;
газеты, кроме информации о розыгрышах, рассказывали о преимуществах марки, тем самым создавая предпочтение, были созданы специальные рубрики и конкурсы с обратной связью.
телеканалы, в зависимости от направления, делали следующие: информационные - репортаж о розыгрышах и тематические передачи, развлекательные - спонсорство развлекательных передач с представлением новой марки и участие популярных среди молодежной среды людей.
Кроме того было запланировано проведение специальных мероприятий в ночных клубах города с предварительных анонсированием.
После этого предприятие "Х" обратилось к дизайнеру с целью создания рекламных обращений для наружной рекламы и в рекламное агентство для создания макетов для СМИ. Перед ними была поставлена задача: исходя из концепции рекламной кампании и свойств товара необходимо создать такое рекламное обращение, которое максимально бы отразило преимущество данной марки и ее ценность. В результате был получен макет, который отражал наглядно все выгоды потребителя и призывал его к действию, с помощью рекламного слогана-метафоры. Макет о проводимых розыгрышах был стилизован под место розыгрыша - фирменный стол и зонтик и с помощью игры шрифтов обращал на себя внимание.
После этого был составлен медиа-план для всех информационных средств, участвующих в данном проекте, который наглядно представил картину хода рекламной кампании.
Схема рекламной кампании, бюджет и медиа-план прилагаются.
В ходе проведения рекламной кампании объемы продаж увеличились в три раза и составили 6 000 шт. в день. После ее окончания упали до 4 000 тысяч в день и закрепились на этой цифре.
Рекламная кампания окупила себя за 3 месяца ( 1 месяц - проведение самой кампании, 2 месяца - окончание и установление стабильных продаж).
Все работы по разработке схемы, бюджета, медиа-плана вел менеджер по рекламе. На нем также лежала ответственность за проведением хода мероприятия и оценка его эффективности. Курировал эти работы начальник отдела маркетинга данного предприятия.