Информ. повод

Информационный повод для пресс-релиза

Пресс-релиз предназначен для информирования журналиста о событиях в компании.

Именно журналиста, а не "общественности", "потребителя" и начальства. Поэтому не надо пытаться вместо пресс-релиза

подготовить рекламно-мажорный текст.

Журналист легко отличит профессиональный пресс-релиз от рекламного текста, хотя бы потому, что журналист за день видит больше пресс-релизов, чем абсолютное большинство пиарщиков за месяц. Обмануть журналиста невозможно, забудьте об этом, иначе Вы только настроите против себя важного для Вас человека.

Журналисты ежедневно получают спам под видом новостей:

Для немедленного публикования

 "Всемерно заботясь о наших покупателях, фирма "Улыбка" повышает качество

 продукции. Для этого мы установили систему очистки воды по передовой технологии".

Фразы "динамично развивающаяся компания" и "повышение качества продукции" пишутся зря, они раздражают журналистов.

Подобные фразы – распространенные декларации всех компаний, за ними может ничего не стоять, а может оказаться достойный внимания факт, но выяснять у Вас, что скрывается за лозунгами, ни один журналист не будет.

Такие лестные формулировки могут стать выводом журналиста и читателя, сделанным на основе предоставленной Вами качественной информации, и, скорее всего, именно этого вывода Вы ждете от читателей.

Это то Сообщение, которое Вы хотите им передать, но именно в таком виде оно имеет меньше всего шансов на ретрансляцию через СМИ к Вашей аудитории. Журналистам нужны факты и цифры, а не декларации. Чем больше фактической информации содержит пресс-релиз, тем большая его часть войдет в публикацию.

Смысл жизни пресс-релиза – быть опубликованным, либо побудить задать дополнительные вопросы, либо просто быть прочитанным журналистом до конца.

Для достижения своей цели пресс-релиз должен по содержанию и форме соответствовать законам жанра.

Эти законы действительно существуют, Вы их не измените. 

В практике нашего PR-агентства я эти законы стараюсь формализовать и закрепить в качестве PR технологии. Я не призываю  всех в точности следовать этим правилам – опыт и талант могут заменить технологию, и у нас есть много примеров, когда тексты строились иначе. Просто технология экономит время при гарантированном качестве, а от этой гарантии еще никто не отказывался.

Выбор информационного повода – основа качественного пресс-релиза. 

Информационный повод – сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, действии, изменении, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр. Для чего важно письменно формулировать информационный повод?

Во-первых, эта формулировка часто становится лидом пресс-релиза или подзаголовком публикации.

Во-вторых, эта формулировка нужна для краткого выражения сути события при разговоре с журналистом по телефону;

В-третьих, правильно сформулированный информационный повод подчеркивает наличие конкретного факта в новости, реалистичность события, возможность проверки новости.

Информационный повод, выбранный и сформулированный по правилам нашего PR агентства, демонстрирует журналисту, что пресс-релиз пишется на основе реальных фактов, имеющих подтверждения и способных заинтересовать аудиторию.

Секреты формулирования информационного повода: 1. Прошедшее время, совершенная форма глагола – вспомним школу.

Глагол в прошедшем времени в совершенной форме указывает на произошедшее, законченное действие.

То есть говорит о ФАКТЕ – главном, что делает новость новостью.

Посмотрите ленты информационных агентств – 99% первых фраз информационных сообщений (и 80% заголовков) содержат глагол в прошедшем времени совершенной формы.

2. Active (Engl.) = действительный (рус.) залог

    Passive (Engl.) = страдательный (рус.) залог

Два народа не могут ошибаться: Вы пишете либо в активном (действительном) залоге, либо в пассивном (страдательном).

Смыслы названий залога даже не надо комментировать – ни пассивность, ни страдательность абсолютно ни к чему предприятию, желающему создать образ "динамично развивающегося".

За редкими исключениями активный залог в формулировке информационного повода будет предпочтительнее пассивного.

Субъект или "автор" действия должен присутствовать на первом месте, если Вы не хотите его скрыть.

Многие журналисты и без Вашей помощи скроют по указанию рекламного отдела название предприятия, вложившего несколько миллионов долларов в развитие городской экономики.

Зачем самостоятельно вырезать из публикации имя героя?

Только действующий субъект создает ценности

Кто сделал что?                                   вместо                   Что сделано?

"Комитет завершил реконструкцию"                                      "Реконструкция завершена"

"Фирма 1 продала акции фирме 2"                                       "Акции проданы"

"Завод отправил генератор"                                                 "Генератор отправлен"

3. Винительный падеж и предметность

Итак, субъект совершил действие. Субъект = предприятие, действие = глагол в прошедшем времени в совершенной форме.

Логика подталкивает нас к объекту – с чем или с кем субъект совершил действие?

Объект придает тексту характер новости, без объекта нет ясности, что же произошло.

"Завод отправил…" – без объекта не о чем писать.

"Завод отправил турбину" – это уже почти информационный повод.

Добавляем предмет в винительном падеже и получаем основу информационного повода: 

 Подписал контракт

 Разработал программу

 Привлек абонентов

 Смонтировал линию

 Построил дом

 Открыл цех

 Утвердил план

 Открыл офис

 Получил сертификат

Предметность

В формулировке информационного повода должен быть назван в винительном падеже некий конкретный, осязаемый, предмет – документ или изделие – договор, план, баланс, станок, сертификат, отчет, приказ и т.д.

ПРИМЕРЫ:

О чем Вы хотите рассказать

Информационный повод

 1.

 Компания X в следующем году начнет

 производить самолеты.

 Совет директоров компании X подписал программу производства 

 самолетов на следующий год.

2.

 Фирма Y планирует рост продаж.

 Фирма Y утвердила план на 2004 год.

3.

 Концерн Z готовит выпуск пельменей.

 Концерн Z смонтировал новую линию для производства пельменей.

4.

 Холдинг F повышает качество

 продукции.

 Холдинг F получил сертификат системы контроля качества ИСО - 9002.

5.

 Компания M будет реставрировать дом.

 Компания M подписала договор на реставрацию дома.

6.

 Завод N поставляет оборудование для строящейся электростанции

 Завод N отправил первый генератор на строящуюся электростанцию.

7.

 Компания R начала работать в СПб

 Компания R открыла офис в СПб.

8.

 Оператор S успешно завоевывает рынок

 Оператор S за первый месяц работы в СПб привлек 200 000 абонентов.

9.

 Комбинат U продолжает выпуск пива

 "Юбилейное"

 Генеральный директор комбината U распорядился продолжить выпуск

 пива "Юбилейное".

10.

 Трест V построил бизнес-центр

 Трест V получил заключение приемной комиссии на построенный

 бизнес-центр.

11.

 Банк W получил прибыль

 Банк W подготовил отчет за 2006 год.

12.

 Холдинг D стал лидером рынка

По данным независимого маркетингового исследования, холдинг  D занял 1 место в СПб по объемам продаж кетчупа за 2006 год.

События в компании, пригодные для формирования информационного повода:

1. Намерение совершить действие (сделку, реорганизацию, поставку, изменение, выход на новый рынок либо выпуск новой продукции) ПРИМЕР № 1 и 2

2. Подготовка ресурсов для совершения действия (деньги, технологии, люди, производство) ПРИМЕР № 3 и 4

3. Достижение договоренности с контрагентами, (поставщиками, партнерами, покупателями) о совершении действия (подписание документов либо устно) ПРИМЕР № 5

4. Начало действия (оформленное документом либо фактически) ПРИМЕР № 6 и 7

5. Первые результаты деятельности в рамках планов по совершению действия, окончание этапа работ ПРИМЕР № 8

6. Новые (откорректированные) планы в рамках действия ПРИМЕР № 9

7. Окончание действия ПРИМЕР № 10

8. Подведение итогов действия ПРИМЕР № 11 и 12  

Илья Шамин Директор PR агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»

ПРИМЕРЫ из практики PR агентства ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ":

• Компания CISCO SYSTEMS и Министерство образования Азербайджана подписали меморандум о взаимопонимании. В соответствии с этим документом Cisco Systems будет развивать программу Сетевой академии и содействовать распространению Интернета в образовательных учреждениях Азербайджана.

• На московских улицах появился первый в России цифровой дом-офис на колесах. Основой для него послужил модифицированный автомобиль BMW 8-й серии. Уникальный проект осуществили специалисты московского офиса корпорации Intel и компании Multimedia Club при участии корпорации Sony.

• 18 июля сеть «Катти Сарк» открыла первый в Санкт-Петербурге бутик эксклюзивной дизайнерской оптики, в котором 19 мировых марок демонстрируют свои достижения в гламуре и в Hi-Tech, в биотехнологиях и ювелирном искусстве.

• АО "Ленинградский Металлический завод", входящее в концерн "Силовые машины", 30-31 июля успешно провело на испытательном стенде паровые испытания турбины мощностью 1000 МВт. Это первая из двух турбин-миллионников, которые ЛМЗ поставляет на китайскую атомную электростанцию "Тяньвань" согласно российско-китайскому межправительственному соглашению от 1997 года.

• "Дженерал Моторс - АвтоВАЗ" представил на выставке "Авто+Автомеханика Санкт-Петербург" новую Chevrolet Niva 2004 модельного года. Важнейшей новостью компании стал запланированный в следующем году запуск производства Шевроле Нивы с двигателем ECOTEC семейства Opel объемом 1,8 л и мощностью 125 л.с.

• Банк "МЕНАТЕП СПб" презентовал новый дилинговый зал для торговли на рынке FOREX. В настоящий момент банк "МЕНАТЕП СПб" единственный из городских банков предлагает клиентам возможность работать на рынке FOREX в собственном дилинговом зале.

• 4 апреля в Санкт-Петербурге открылся первый в России салон эксклюзивных автомобилей. Салон "Schneider. Rich Men Toys" открылся в партнерстве с крупнейшим в Европе автосалоном эксклюзивных автомобилей "Tamsen“, официальным дилером Ferrari, Maserati, Aston Martin, Bentley и Rolls Royce.

• 18 сентября в Санкт-Петербург с двухдневным визитом прибыли представители самого известного и влиятельного в мире семейного коньячного Дома – отец и сын Камю.

• Федерация альпинизма, скалолазания и ледолазания Санкт-Петербурга определила состав кандидатов в команду "Юбилейной экспедиции Эверест-2003". С сегодняшнего дня начинается активная подготовка восхождения, посвященного двум мировым юбилейным датам 2003 года – 300-летию Санкт-Петербурга и 50-летию первого восхождения на высочайшую вершину мира Эверест.

• 5 июня в Санкт-Петербург прибывает Кубок Дэвиса, завоеванный Российской сборной командой по теннису в 2002 году.

• 10 октября ОАО "Борский стекольный завод", входящий в международную группу Glaverbel, открывает в Санкт-Петербурге центр дистрибьюции и промышленной переработки стекла. Деятельность центра позволит полностью обеспечить потребности Северо-запада России в архитектурном, декоративном и автомобильном стекле

• Производитель пластиковых окон компания "Ди-Макс" выиграла тендер и заканчивает остекление последнего кооперативного дома, строящегося в Петербурге.

• Компания «Компьютерный Мир» и Футбольный клуб «Зенит» подписали договор о сотрудничестве. Фирма «Компьютерный Мир» стала генеральным поставщиком компьютерной и офисной техники для Клуба.

• Санкт-Петербургский филиал НОМОС-БАНКа за полгода активной деятельности в Петербурге покрыл целевые затраты, связанные с созданием филиала и по итогам 2001 года получил балансовую прибыль в размере 770 тыс. руб.

• Петербургские компании "БЕЛТЕЛ" и "WIRELESS TELECOMMUNICATIONS" приступили к реализации проекта по внедрению в России новых систем беспроводной связи по технологии DECT. Новые цифровые станции для малых предприятий (SOHO-системы) DCT2100, рассчитанные на 4 внешние линии и 16 мобильных абонентов, произведут, по расчетам по-ставщиков, настоящий бум на рынке систем связи подобного класса.

• Более 20 крупнейших петербургских предприятий дорожного комплекса создали мощную организацию для эффективного взаимодействия с местными и федеральными органами власти. 18 июля состоялась официальная презентация нового объединения петербургских дорожников.