молочное дело / молочная промышленность

512

А.В. Куликова

нения целесообразно проводить маркетинговые

руб. При этом у ОАО «Молоко» г. Шахунья

исследования.

цена молока – 23,2 руб., что на 0,3% выше

Актуальным является вопрос оценки и по-

среднего показателя, у ОАО «ВБД» – 23,16

вышения

конкурентоспособности

молочной

(выше 0,1%), у ОАО «Молоко» г. Кстово –

продукции нижегородских производителей. На

19,50 (ниже на 16%), у ОАО «Молоко» г. Горо-

рынке Нижегородской области представлено

дец – 21,16 (ниже на 9%), у ОАО «Княгинин-

множество компаний – производителей молоч-

ское сухое молоко» – 23,65 (выше на 2%).

ной продукции. Только региональных насчиты-

Средняя стоимость продукции рассчитыва-

вается 52 молокоперерабатывающих предпри-

лась как стоимость продукции в усредненных

ятия, к этому числу нужно прибавить всерос-

значениях. Для расчета показателя было взято

сийские и иностранные компании [3]. В по-

несколько наименований продукции по всем

следнее время, в связи с распространением мо-

рассматриваемым предприятиям

и выявлено

ды на здоровое питание и натуральные продук-

среднее значение. Данный показатель оценива-

ты, растет спрос на молоко. Согласно данным

ется в рублях. Средняя стоимость продукции:

агентства «Деловая тактика» каждый день по-

ОАО «Молоко» г. Шахунья – 48 руб., ОАО

купают молоко 28% нижегородцев, а 1–2 раза в

«ВБД» – 45 руб., ОАО «Молоко»

г. Городец –

неделю – 54% горожан. В связи с тем, что спрос

43 руб., ОАО «Княгининское сухое молоко» –

на молочную продукцию растет, а на Нижего-

40 руб., ОАО «Молоко» г. Кстово – 37 руб.

родском рынке наблюдается серьезная конку-

Согласно

результатам ОАО

«Молоко»

ренция, анализ и совершенствование конкурен-

г. Шахунья реализует свою продукцию по

тоспособности продукции нижегородских мо-

стоимости, которая превышает цену основных

лочных заводов являются актуальными.

конкурентов. Разница в цене продукции между

В апреле 2009 года было проведено исследо-

ОАО «Молоко» г. Шахунья и остальными кон-

вание рынка молочной продукции для оценки

курентами колеблется, в зависимости от товара

конкурентоспособности продукции

молочных

в пределах 1–40%. Причины, по которым ОАО

заводов Нижегородской области, при этом ана-

«Молоко» г. Шахунья удерживает такую цено-

лизировалась вторичная и первичная информа-

вую позицию, объясняется тем, что на предпри-

ция. Источниками вторичной информации ста-

ятии в течение данного времени происходила

ли печатные и электронные деловые и специа-

модернизация производства и запуск новых ли-

лизированные издания, ресурсы сети Интернет.

ний, осуществлялся переход к новой упаковке.

Для получения первичной информации был

Причем предприятие позиционирует себя как

проведен экспертный опрос.

производителя высококачественных экологиче-

В ходе исследования было установлено, что

ски чистых продуктов.

четыре

крупных молокоперерабатывающих

Самая низкая стоимость молочных продук-

предприятий выпускают 66% от общего объема

тов у ОАО «Молоко» г. Кстово, остальные же

производства молочной продукции. Наиболь-

предприятия придерживаются «золотой середи-

ший удельный вес занимают ОАО «Молочный

ны» в цене, между самой дорогой и дешевой.

комбинат

«Нижегородский»

филиал

ОАО

Оценив конкурентов по стоимости производи-

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) – 30%, ОАО «Мо-

мой продукции, рассмотрим качественные по-

локо» (Шахунья) – 20%, ОАО «Княгининское

казатели.

сухое молоко» (Княгинино) – 9%, ОАО «Моло-

Доля рынка – оценка конкурентов по зани-

ко» (Городец) – 7%.

маемой доле рынка в процентах. Данный пока-

Для оценки молочной продукции были ото-

затель очень важен (коэффициент важности

браны характеристики, которые более полно

0,4), так как показывает весомость той или иной

отражают реальную конкурентную ситуацию на

компании на рынке. Все выбранные показатели

рынке, и определена значимость каждого пока-

качества продукции оценивались в баллах, по-

зателя качества. Рассмотрим их более подробно.

этому традиционная единица для расчета доли

Комплексное сравнение производителей мо-

рынка – проценты были переведены в баллы.

лочной продукции представлено в таблице 1.

При этом доля рынка сильнейшего производи-

У большинства потребителей при выборе

теля была принята за десять баллов.

молочной продукции одним из основных фак-

Широта ассортимента (значимость 0,2) – ха-

торов является стоимость товара. Проанализи-

рактеризует

количество позиций выпускаемой

руем стоимость молочной продукции за не-

продукции. Чем шире ассортимент, тем выше

сколько лет у основных производителей. По

охват с учетом специфических предпочтений

состоянию на 10.01.2009 средняя цена одного

различных сегментов рынка. Так, ОАО «ВБД»

литра молока «Российское»

составила

23,13

производит

около 70 наименований товаров,

Анализ конкурентоспособности молочной продукции нижегородских производителей

513

Таблица 1

Комплексное сравнение конкурентов ОАО «Молоко»

Критерии сравнения

Предприятия

Широта

Информационная

Доля

Стоимость продукции

Упаковка

связь с покупателя-

ассортимента

ми и потребителями

ОАО «Молоко»

20%

Продукция в цене

Финн-пакет,

Широкая линейка

Наличие web-сайта и

г. Шахунья

выше, чем у рассмат-

тетра-пак, пюр-

продукции, кроме

обратной связи,

риваемых производи-

пак, пленка,

детского питания

публикации в жур-

телей, в большей час-

пласт. стакан,

около 50 позиций

налах

ти товаров

пергамет, фоль-

га

ОАО «ВБД»

30%

Стоимость ниже, чем

В основном

Широкая линейка

Web-caйт, бесплат-

у шахунских продук-

тетра-пак, пла-

продукции, вкл.

ный многоканаль.

тов, но сравнительно

стиковые бу-

детское питание

телефон для обрат-

выше остальных

тылки и стака-

и инновац. про-

ной связи, публика-

ны

дукты

ции и др.

ОАО «Молоко»

7%

Ниже по сравнению с

Финн-пакет,

Широкая линейка

Нет web-сайта, мало

г. Городец

шахунскими продук-

пергамент,

традиционных

открытой информа-

тами и ВБД, но выше

пленка, фольга

продуктов

ции о предприятии

оставшихся кокурен-

тов, кроме Княгинино

ОАО «Кстовский

4%

Ниже по сравнению с

Финн-пакет,

Большой ассор-

Web-сайт с основной

молочный завод»

предыдущими, но в

пластиковые

тимент продук-

информацией, пуб-

некоторых позициях

стаканы, пер-

ции

ликации

выше товаров «Яд-

гамент, фольга

ринмолоко»

ОАО «Княги-

9%

Продукция имеет

Финн-пакет, РР

Относительно

Web-сайт с основной

нинское сухое

относительно сред-

банка, стакан,

широкий, около

информацией, мало

молоко»

нюю стоимость по

фольга, пленка,

30 позиций

публикаций

сравнению с конку-

крафт-мешок

рентами

ОАО «Воротын-

4%

Стоимость дешевле,

Финн-пакет,

Выпускает около

Web-сайт с подроб-

ский маслосыр-

чем у шахунских про-

пластик. стака-

50 наименований,

ной информацией

завод»

дуктов и ВБД, но

ны, пергамент.

обширный ассор-

выше, чем у осталь-

фольга, пленка

тимент

ных конкурентов

Таблица 2

Сравнительная характеристика молочной продукции нижегородских производителей

Производитель

ОАО

ОАО

ОАО

ОАО «Княги-

ОАО

Коэффициент

«Вимм-

«Молоко»

«Молоко»

«Кстовский

нинское сухое

Показатели

важности

Билль-

г. Шаху-

г. Горо-

молочный

молоко»

конкурентоспособности

Данн»

нья

дец

завод»

Доля рынка производителя,

0,4

10

7

2

3

1

балл

Широта ассортимента

0,2

10

7

3

4

3

Качество упаковочного

0,2

10

9

8

5

5

материала, балл

Уровень активности про-

0,1

10

8

7

5

5

движения продукции, балл

Уровень информированно-

сти потребителей о компа-

0,1

10

10

8

5

6

нии, балл

Показатель качества

10

7,8

4,5

4

3,1

Средняя стоимость продук-

45

48

43

40

37

ции, руб.

Показатель конкурентоспо-

0,22

0,16

0,10

0,10

0,08

собности

514

А.В. Куликова

включая детское питание и инновационные

отрасли), «Домик в деревне» (женский образ –

продукты. Средняя оценка экспертов – 10 бал-

крестьянки и доярки), «Чудо» (сочные спелые

лов. ОАО «Молоко» г. Шахунья также выпус-

фрукты и ягоды) и пр. ОАО «Молоко» г. Шаху-

кает широкую линейку продукции (около 50

нья продвигает товарный знак «Северная доли-

наименований), но не производит детское пита-

на», ОАО «Княгининское сухое молоко» – «Бе-

ние (7 баллов). Ассортимент ОАО «Княгинин-

лая корона», нет отличительных товарных зна-

ское сухое молоко» относительно широк – 28

ков у ОАО «Молоко» г. Кстово и ОАО «Моло-

наименований (4 балла). ОАО «Молоко» г. Го-

ко» г. Городец. По параметру качества «Уро-

родец и ОАО «Молоко» г. Кстово выпускают

вень

активности

продвижения

продукции»

лишь

традиционные продукты, соответсвенно

средние оценки экспертов были следующими:

по этому показателю получили по 3 балла.

ОАО

«ВБД»

– 10

баллов, ОАО «Молоко»

Качество упаковочного материала (коэффи-

г. Шахунья – 8 баллов, ОАО «Молоко» г. Горо-

циент важности 0,2) – наиболее качественным

дец – 7 баллов, ОАО «Княгининское сухое мо-

считается упаковка, изготовленная из много-

локо» и ОАО «Молоко» г. Кстово – по 5 баллов.

слойного картона внутри с пленкой или фоль-

Уровень информированности

потребителей

гой, далее идет пластиковая тара и пленка – па-

о компании и ее товаре оценивается по шкале в

кеты (финн-пакеты). Максимальный показатель

10 баллов. Максимальный балл характеризует

свидетельствует о том, что предприятие в мак-

предприятие как самое узнаваемое, о котором

симальных масштабах использует самую каче-

представлен

большой

объем

информации.

ственную упаковку. Большинство предприятий

О некоторых предприятиях в ходе исследования

для упаковки своей продукции используют

эксперты не могли получить информации из

стандартные финн-пакеты, пленку, фольгу, пер-

доступных источников, а также отсутствовал

гамент, пластиковую тару, и только ОАО

web-сайт. Эксперты этот параметр оценили сле-

«Вимм-Биль-Данн» (10 баллов) и ОАО «Моло-

дующим образом: ОАО «ВБД» – 10 баллов,

ко» г. Шахунья (9 баллов) применяют Tetra pak

ОАО «Молоко» г. Шахунья – 10 баллов, ОАО

и pur pak.

«Молоко» г. Городец – 8 баллов, ОАО «Княги-

Уровень активности продвижения продук-

нинское сухое молоко» – 5 баллов и ОАО «Мо-

ции (значимость 0,1) оценивался также по деся-

локо» г. Кстово – 6 баллов.

тибалльной шкале. Данный показатель учиты-

По результатам маркетинговых исследова-

вает участие предприятий в мероприятиях по

ний были рассчитаны показатели качества

продвижению продукции и их активность. Мак-

(сумма произведений коэффициента важности и

симальный балл характеризует предприятие как

оценки качества по всем параметрам качества)

наиболее активное в продвижении своей про-

и конкурентоспособности (отношение показа-

дукции. Многие предприятия для продвижения

теля качества товара к его цене). Результаты

своей продукции разработали web-сайт, однако

оценки молочной продукции производителей

ОАО «Молоко» г. Кстово и ОАО «Княгинин-

Нижегородской области и расчета показателей

ское сухое молоко» разместили лишь базовую

конкурентоспособности

товаров

представлены

информацию о своем продукте, а у ОАО «Мо-

в таблице 2.

локо»

г. Городец вовсе нет своего сайта. Такие

Рассмотрев все характеристики по каждому

компании, как ОАО «ВБД» и ОАО «Молоко»

предприятию, можно сделать следующий вы-

г. Шахунья активно используют данный рек-

вод. Лидером на рынке можно считать ОАО

ламный ресурс, в том числе организуют обрат-

«Вимм-Билль-Данн» (показатель конкуренто-

ную связь со своими клиентами посредством

способности 0,22), так как по всем параметрам

Интернет. Эти же компании активно использу-

занимает наилучшие позиции, только средняя

ют другие средства массовой информации для

цена продукции довольно высока. Второе по

продвижения продукции. ОАО «ВБД» органи-

значимости предприятие на рынке – ОАО

зовала бесплатную «горячую линию» для об-

«Молоко» г. Шахунья (показатель конкуренто-

щения со своими клиентами. Использование

способности 0,16). Оно существенно отстает от

товарного знака позволяет четко идентифици-

ОАО «Вимм-Билль-Данн» по таким характери-

ровать

производителя товара. Формирование

стикам, как доля рынка, широта ассортимента,

доверительного отношения к товарам фирмы

но обгоняет оставшихся конкурентов, предла-

способствует их продаже. Нижегородские про-

гая максимальную среднюю отпускную цену

изводители пытаются сформировать свои брен-

на продукцию. Остальные предприятия имеют

ды. ОАО «ВБД» продает продукцию под товар-

средние оценки с незначительной разницей

ными знаками «Веселый молочник» (образ

друг от друга, которые уступают лидерам рын-

мужчины-«молочника» – работника молочной

ка по доле рынка, широте ассортимента, а так-

Анализ конкурентоспособности молочной продукции нижегородских производителей

515

же уровню активности продвижения продук-

применения всех видов маркетинговых комму-

ции.

никаций дает наилучший результат. Также

По результатам исследования можно сделать

предлагается соизмерять интенсивность поли-

вывод, что лидеры рынка выпускают высоко-

тики продвижения с новизной товара. При вве-

конкурентную продукцию,

конкурентоспособ-

дении нового товара необходимо более мощное

ность которых обеспечивается:

информационное воздействие. Сегодня следует

• высоким качеством выпускаемой продук-

применять и новые средства продвижения про-

ции;

дукции, в том числе и нестандартные, например

•

использованием в производстве продук-

вирусный и партизанский маркетинг.

ции натурального сырья;

Таким образом, маркетинговое исследование

•

широким ассортиментом молочной про-

позволяет выявить степень конкурентоспособ-

дукции, позволяющим удовлетворить потреб-

ности товара и разработать рекомендации по ее

ности обширной массы потребителей;

улучшению.

• применением удобной качественной упа-

ковки.

Список литературы

В

целом многие предприятия Нижегород-

1. Андрианов В.Д. Конкурентоспособность Рос-

ской области не уделяют должного внимания

сии в мировой экономике // Мировая экономика и

расширению ассортимента

молочной

продук-

международные отношения. 2000. № 3. С. 47–49.

ции,

продвижению своих

продуктов

и, как

2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. 11-е изд.

следствие, имеют низкий уровень узнаваемости

СПб.: Питер, 2003. 287 с.

среди целевой аудитории. Чаще для продвиже-

3. Якимчев А.А. Молочная отрасль Нижегород-

ния используются такие виды, как реклама и

ской области // Молочная промышленность. 2008.

стимулирование сбыта, но сегодня комплексное

№ 5. С. 43–45.