
- •Московская академия экономики и права
- •Заключение
- •Введение
- •1.2. Изучение потребителей.
- •1.3. Исследование товаров.
- •Исследование выпускаемых марок товаров.
- •Изучение нового товара.
- •1.5 Анализ внутренней среды предприятия.
- •2.1 Организация материально-технического снабжения.
- •2.2. Качество и конкурентоспособность товаров.
- •2.3. Организация производства новых товаров.
- •3. Распределительно-сбытовая функция.
- •3.1. Организация системы товародвижения.
- •3.3 Проведение ценовой политики.
- •Виды роста
3.1. Организация системы товародвижения.
Известно, что в цепочке "производство — обмен — распределение — потребление" на долю сбытовой функции маркетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:
физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве;
активное воздействие на ценовую политику;
активное влияние на рекламу;
сервисное обслуживание проданных товаров.
Система товародвижения призвана осуществлять передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.
Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:
выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;
внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;
выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система "1C Торговля" и др.);
выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.
В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.
Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом. При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.
Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленности и до 30%.
Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.
Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их — соответственно она получает все доходы. А предприятие, которое использует независимые внешние каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но меньшей у нее будет и относительная прибыль, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою долю прибыли. Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:
потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение, часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);
компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);
ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);
знания (функции, специализация, эффективность);
опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);
конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижение, взаимоотношения в системе сбыта);
товар (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, частота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);
каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты).
При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, о его интенсивности или использовании двойных каналов.
Существуют два базисных типа каналов товародвижения:
прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;
косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно привлекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг и т.п.
Наиболее перспективным каналом товародвижения остается оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица — потребители.
Известны как минимум три общие категории организаций оптовой деятельности:
производителей;
коммерческих фирм;
агентов и брокеров.
Организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является "ничейной территорией" в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других — выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих — составная часть транспортной службы. Логичнее, однако (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, будучи одним из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия.
Проведение товарной политики.
Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название "товарная политика".
Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.
Когда товар создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной полицией становятся весьма проблематичными.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени (рис. 2.).
Рис. 2. Схема жизненного цикла товара
В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.
Период разработки товара (1).
Выход товара на рынок (2).
Рост продаж (3).
Зрелость (4).
Насыщение рынка (5).
Спад продаж (6).
Уход с рынка (7).
Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.
Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.
Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции.
На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг, с тем чтобы без особых забот и лишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор сопровождающих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворять существующую у пользователя потребность. Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером системной продажи является товарная политика известной американской фирмы "Истмен-Кодак", которая предлагает на рынке не только широкий диапазон различных фотоаппаратов с набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штативы, экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, а также услуги по проявке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фотолабораторий.7