3 Методы маркетинга.

Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и пер­вым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе­ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про­изводство. Каждое подразделение подает заявки на необходи­мые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окон­чательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде­ленная сумма, которую он должен использовать как можно бо­лее эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации мо­жет стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше услож­няется тем, что для реализации одного продукта может потре­боваться несколько маркетинговых инструментов. Таким обра­зом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру­ментов для продвижения продукта и уметь оптимально распре­делить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

Следующий инструмент маркетинговой деятельности — реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распро­странения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разра­ботан ряд методологических положений, направленных на по­нимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Инте­рес производителя заключается в реализации своего продук­та на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении сво­ей потребности.

Еще один маркетинго­вый инструмент — паблик рнлейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репута­ции в соответствующей общественной среде, создание у работ­ников чувства ответственности и заинтересованности.

В последнее время достаточно широко используется та­кой инструмент маркетинга, как финансирование. Большин­ство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недви­жимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые сис­темы финансирования или помощь маркетинговой системы.

По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом маркетинга является ценообразо­вание, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы: поведение потре­бителя, правительственные меры в области цен и торговли, по­зиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание ус­луг), стадии жизненного цикла изделия и др.

Практика маркетинга выработала три основные цели цено­вой политики:

а) Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены

б) Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п.

в) Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников. Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

а) Ориентация на собственные издержки (затраты)

б) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях на­сыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя.

в) Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер­спектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис­пользоваться различные виды ценообразования: дифференциро­ванное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.

4 Маркетинг и проведение исследований.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий.

Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу­чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера­ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке .

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно­сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ­циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по­лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен­тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по­средников.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности, найти идею и разработать новые товары, мо­дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Резуль­таты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой, создать благо­приятное отношение к предприятию, его товарам (сформи­ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.

5 Анализ маркетинга в России.

Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке.

Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая стратегия помогает определить истинную цену товара (услуги), выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта стратегия не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского поведения снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации, сервису, рекламе и т.д. Однако в России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Стратегия сбыта услуги влияет на определение оптимального выбора канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального маркетинга и концепции социально-этического маркетинга. Информатизация, охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов.

Еще одной сложностью является новизна проблем, возникающих в связи с наступлением информационной эры. Оказывается не все так гармонично, как говорилось выше. Перед современным маркетингом встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

Приняв во внимание целый ряд положений теории и практики маркетинга, изложенных в данной работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России.

Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

После глубокого обвала в переходный период к рыночным отношениям в последние три года в России наметился экономический рост, однако он не вызвал восторга не у правительства, ни у населения. Все понимают, что внутренние рыночные возможности используются неэффективно, а потому затухают темпы роста ВВП. Вне поля зрения правительства остались главные вопросы: почему рыночные отношения в России малоэффективны и не являются мотором развития экономики. Все большая роль уделяется маркетинговой системе в решении этих сложных задач.

Среди важных вопросов изучение, которых помогает проводить меры по укреплению позиций компании на рынке,- формирование их конкурентных преимуществ. В настоящее время компания не сможет длительное время удерживаться на рынке, занимать там устойчивые позиции, опираясь только на показатели конкурентоспособности товара. Не принимая мер по повышению уровня применяемой технологии, квалификации.

В течение долгих лет на рынке функционировали системы, в которых каждый участник действовал, ориентируясь лишь на свои интересы, зачастую в ущерб другим. Затем стали все более распространяться вертикальные маркетинговые системы распределения, причем предпочтение отдавалось их управляющему типу. По мере их развития основное внимание начинает уделяться стратегии конкурентной борьбы. Однако время показало, что больший выигрыш приносит не конкурентная борьба, а сотрудничество. В результате начинает развиваться маркетинг отношений, что сопровождается формированием договорных вертикальных маркетинговых систем. Модель маркетинга, требующая установления длительных партнерских отношений между всеми элементами конкурирующего процесса позволяет углублять партнерские связи, значительно улучшить использование ресурсов, создавать новые рабочие места и т.д.

Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.