Интернет как канал распределения
Каналы распределения всегда чутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог и созданием империи розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с происходящими изменениями в используемых сегодня бизнес-моделях, ориентацией бизнеса на потребителя и его индивидуальные запросы, компании стремятся укрепить свою конкурентоспособность, внося изменения в свои бизнес системы, особенно в системы распределения и логистики.
Роль Интернет как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.
Кроме этого следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернет в стратегию распределения компании. Сделает ли Интернет систему распределения более эффективной. На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для координации информационных потоков в них, либо Интернет становится частью канала, а порой и заменяет собой канал распределения. Многое зависит от самого товара компании. Может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический канал распределения этого товара.
Степень использования Интернет в канале может варьироваться рис.2.4. представляет постепенное увеличение использования Интернет в канале распределения.
Рис. 2.4. Степень использования Интернет в качестве канала распределения
Интернет и структура канала
Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибуторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронули такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.
В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стали не нужны целый ряд прежних функций канала распределения.
Интернет как прямой канал распределения
Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Такие виды каналов существуют и без Интернет, их, например, использует компания Avon. Через Интернет так реализует свои компьютеры компания Dell.
Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернет в качестве прямого канала к этим преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.