2. Анализ рекламных кампаний.

Первая рекламная кампания

Нельзя сказать, что первая рекламная кампания провалилась, ведь она повысила продажи: к концу 2001 года уже продавалось 9 млн. лит­ров в месяц, к концу 2002 года - более 11 млн. литров в месяц, что составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1 % от сег­мента low-mid, но исследования, проведенные вскоре после выхода рек­ламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором («Все, кончилась «Моя семья»...», «Моя семья» в холодильнике...»), и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом.

Как уже было замечено выше, исследования по изучению целевой аудитории необходимо было провести до первых рекламных роликов, успех первой рекламной кампании был ба намного выше. Почему же первые рекламные ролики все же подействовали и повысили продажи? Мне кажется, что причина это хорошо продуманный план маркетинга – попадание в ЦА, продажа через супермаркеты и т.д. -, а также очень подходящее название бренда для данной ЦА.

После этого компания «Нидан» стала внимательно изучать це­левую аудиторию и открыла для себя много нового, например, оказалось, что ос­новной психографической особеннос­тью целевой аудитории является выне­сение семьи на первый план жизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респондентов в замешательство.

Вторая рекламная кампания

По результатам исследований были сформулированы новые направления маркетинговых коммуникаций: было необходимо добиться эмоциональной близости потребите­ля с брендом. Теперь на рекламную кампанию ставилась задача: сближение бренда с потребителями за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семей­ных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата.

В качестве новой рекламной кампании решено было выбрать забавный и смешной телесериал об обычной среднестатистической российской семье.

Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и «Лопнешь, деточка» обеспечил марке большую популярность у покупателей: по данным исследования R-TGI компа­нии КОМКОН, в июне 2003 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания­ марки составил 54%, а потребление и предпочтение - 26% и 13% соответс­твенно.

Регулярно проводимые иссле­дования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы и это притом, что на рынке присутствует, по меньшей мере, 20 марок сока и медийный вес некоторых из них существенно больше, реклама «Моей Семьи», безусловно, запоминалась и ассоциировалась у потребителей с теплыми чувствами.

На мой взгляд, разработанная вторая рекламная кампания была идеально спланирована и претворена в жизнь, потому что:

Во-первых, очень правильное пони­мание сути бренда маркетологами «Нидана» позволило выстроить правильную коммуникацию.

Во-вторых, были правильно (в отличие от первой рекламной кампании) определены задачи рекламы, благодаря проведенным исследованиям, более того, что они были правильно определены, все задачи были успешно выполнены.

В-третьих, из своего личного опыта могу сказать, что некоторые ролики стали темами массового обсуждения и источниками цитат после появления на экранах телевизора. А это в несколько раз увеличило эффективность рекламной кампании.

Конечно эта идея обращения к теплым семейным чувствам не нова, к тому же они не стали брендом-лиде­ром в семейных ценностях, «Кодаку» в свое время благодаря грамотной маркетинговой политике это удалось существенно успешнее и быст­рее.

Третья рекламная кампания

К марту 2005 года за плечами было уже три рекламных сезона «нового времени», рекламные ролики «Моей се­мьи» занимали первые места в рейтин­гах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения, согласно данным КОМКОН, составили 35% и 21% соответственно.

Итак, цели маркетинговой политики были успешно достигнуты. И руководство кампании поставили новую цель маркетинговой политики бренда:

- на увеличение доли рынка до 20%

На начала 2005 года компания находилась в следующей ситуации на рынках (рис.4 и 5).

Рис.4

Рис.5

Одновременно со съемками очередно­го рекламного телесезона в «Нидане» было принято решение выйти за рам­ки прямой телевизионной рекламы. Становилось, очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и од­новременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный способ повысить эффективность коммуникации с пот­ребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.

Так и родилась идея спонсорства про­граммы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представи­телей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сек­тора «Моя семья» на барабане позво­лило в буквальном смысле интегриро­вать соковый продукт в телевизионный.

Во время рекламного блока каналу очень тяжело удержать зрительское внимание, ни для кого не является сек­ретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенци­ального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи дохо­дят до зрителя.

Это хороший ход, создающий общую территорию для коммуникации, «Поле чудес» - по-пре­жнему высоко рейтинговая передача, очень популярная в регионах, с консер­вативной семейной аудиторией. Если провести подробный анализ аудиторий «Поля чудес» и бренда «Моя семья», наверняка по большинству характерис­тик показатели совпадут, поэтому это сотрудничество выглядит вполне логич­но. Бренд получал телевизи­онную поддержку круглогодично, как в осенне-зимний - высокий – сезон потребления соковой продукции, так и в период спада потребления. А, вообще, анализируя не только маркетинговую политику сока «Моя семья», но и других брендов, можно смело сказать, что интегри­рованные рекламные коммуникации ­вещь правильная и заметная. К подобным способам продвижения обращается се­годня много российских рекламодателей.

Четвертая рекламная компания

Несмотря на положительную динами­ку роста (см. рис 4 и 5), к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые при­знаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенци­альной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.

«Перезагрузка», запланированная «Ни­даном» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Но­вые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетолагам «Нидана», значительно оживить восприятие рек­ламного сериала.

Сейчас потребители уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей се­мьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя се­мья» будет восприниматься как присутс­твующая в эфире больше.

Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда девочка вырастет) какое-то время реклама брен­да может игнорироваться: «Это не «Моя семья», - будет считать зритель. - Де­вочки-то нет».

Кроме расширения сюжетных линий рек­ламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня, по мнению, как экспертов, так и обычных по­купателей (как выяснилось в ходе прове­денных фокус-групп и глубинных интер­вью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки – так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неес­тественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъяв­лять к производителю оборудования (SIG Combiblock ), на котором печатается упаковка.