5.2. Ситуационный анализ – важнейший метод анализА деятельности предприятия

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель – показать высшему руководству и руководителям отдельны подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработки и оценки способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или президент фирмы. Схема планирования и управления маркетинговыми исследованиями с привлечением ситуационного анализа в качестве инструмента управления этим процессом приведена на схеме 5.3.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля над ней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Схема 5.4. Предмет маркетингового (ситуационного) анализа

При функциональном подходе выделяются 4 направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге (таблица 5).

Таблица 5. Предприятие как предмет анализа

Объект

Исследуемый потенциал

Снабжение Производство Исследование и развитие (организация НИОКР) Сбыт Кадры Финансы

Организация материальных потоков, качество поставляемых материалов, сырья и полуфабрикатов. Расположение снабженческих организаций Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производственного планирования, управления Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами Организация сбыта Место расположения сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» продуктов Возрастная структура Уровень образования Система ценностей и убеждений руководства Собственный капитал Финансовый баланс Возможность получения кредитов

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерении.

В качестве примера предлагаю анкету анализа кадровой политики предприятия (таблица 6):

Таблица 6. Анализ кадровой политики предприятия

№ п/п порядку	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Предложения
1	Каково образование сотрудников?
2	Каковы мотивации сотрудников? Зарплата Карьера Социальные льготы
3	Каков опыт сотрудников? Технический Коммерческий Общения на иностранном языке Проведение переговоров
4	Имеют ли наши сотрудники беспрепятственный доступ информации о рынках, конкурентах, потребительных свойствах нашего товара, отзывах потребителей?
5	Что нужно сделать, чтобы они имели такой доступ?
6	Какие люди в нашем предприятии (фирме) самые важные для успеха деятельности?
7	В полной ли мере используются их способности?
8	Что требуется сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей?