1.3. Общая характеристика спроса. Закон спроса

Понятие спроса. Ассортимент, количество и цена продукции, поступающей на рынок, различны. В зависимости от запросов по­купателей, общественной оценки и уровня доходов товары облада­ют неодинаковыми потребительскими свойствами, а поэтому про­даются с разной степенью интенсивности. Зависимость между пос­туплением товаров и возможностями рынка выражается теорией спроса и предложения. Спрос представляет собой то количество продукта, которое потребители в данный период времени могут по заданной цене купить на рынке, и может иметь цифровое, пред­ставленное в виде таблицы, и графическое выражение. Он выража­ет соотношение альтернативных возможностей рынка товаров и по­купательной способности населения. При этом рынок может быть насыщен товарами, и желающих их купить может быть достаточ­но, но реализованной может оказаться только часть предложенных товаров. Определяющим моментом здесь выступает цена на товары. Спрос обычно оценивается с точки зрения выгодности для покупа­телей продажной цены, т.е. устанавливается определенное коли­чественное соотношение между уровнем цен и числом реализуемых изделий: как правило, по низким ценам реализуется больше про­дукции, а по высоким — меньше. Таким образом, возникает реаль­ная зависимость между желанием покупателя и его возможностя­ми. Если цена сравнительно низкая, покупатель приобретает про­дукта больше, в случае же высокой цены реализация изделий резко уменьшается, иногда покупка совершается только в случае край­ней нужды. Покупатель полагает, что он может за счет этого про­дукта преодолеть трудную ситуацию, но в следующий момент, при более низких продажных ценах, закупит продукцию с запасом, т.е. происходит снижение интереса к покупке. На этой основе в свое время была сформулирована теория предельной полезности. В слу­чае падения цен на товары, а также возможного их возрастания складывается позиция покупателя, выражающаяся в том, что пот­ребность в продукте частично начинает покрываться дополнитель­ными покупками или вовсе реализуется за счет заместителей или субститутов.

В таком случае формируется новая потребность, и она опять же оказывается зависимой от спроса и предложения. Таким образом, можно сделать вывод, что на рынке всегда существует некая объек­тивная зависимость между спросом на товар, уровнем цен и предло­жением. Изобразим ее с помощью табл. 1.1 и рис. 1.1.

Таблица 1.1. Зависимость между спросом и уровнем цен

Цена единицы товара, дол.	Спрос на товар за декаду, т
10 9 8 7	10 20 30 50

Целесообразность выражениязависимости между ценой и величи­ной спроса объясняется нагляднос­тью течения процесса. Из рис. 1.1 видно, что увеличение цены на еди­ницу изделия сопровождается умень­шением спроса и наоборот (при цене 10 дол. реализуется 10 т продукции в декаду, а при цене 7 дол. — 50 т). Эта обратная связь была названа за­коном спроса (кривой спроса). На ее основе можно сделать по крайней мере три важных экономических вывода, имеющих не только теоре­тическое, но и практическое значе­ние.

1. Ранее было сказано, что покупатели приобретают охотнее и большее количество товаров по низким ценам. Отсюда следует вывод, во-первых, о необходимости проведения политики рационализации ценообразования, во-вторых, о том, что в случае скопления большой массы товарных ценностей целесообразно организовывать их "распродажу" по более низким ценам. Это подтверждает действие в экономике закона спроса и тот факт, что с ним считаются и покупатели и продавцы.

2. Необходимость рационализации ценовой политики связана также с действием принципа (закона) убывающей предельной полезности. Сущность его состоит в том, что человек наибольшее удовлетворение получает от первой покупки, а каждая последующая приносит меньший потребительский и нравственный эффект, поэтому стимул к очередным приобретениям такого товара возникает только при снижении цен на него.

3 Продавцам продукции и производителям новых видов товарных изделий приходится учитывать ситуацию, при которой покупатели склонны приобретать более дешевый продукт, вследствие чего у них возникает эффект дохода, т.е. аккумулирование своеобразных денежных ресурсов, на которые могут быть приобретены другие материальные блага или продукты. Кроме того, на рынке и в сознании покупателя формируется эффект замещения, выражающийся в том, что люди взамен нужных им, но в данное время до рогих продуктов начинают приобретать более дешевые заменители, даже если они и не совсем соответствуют их потребительским вкусам. Например, в случае наличия в магазине нескольких сортов колбасы покупатель выбирает более дешевую, в результате чего экономит деньги для приобретения говядины (эффект дохода). Но если на прилавке есть только дорогая колбаса, покупатель купит фарш, готовые котлеты, пельмени или что-то иное, способное заменить колбасу, не подходящую ему по цене (эффект замещения).Производители должны четко представлять себе эту поведенческую концепцию и в соответствии с ней вести производство, т.е. про изводить то, что может заменять имеющийся на рынке продукт или создавать конкуретноспособные изделия. Индивидуальный и рыночный спрос. В предыдущих рассужде­ниях речь шла об индивидуальном спросе, т.е. для упрощения си­туации рассматривался один потребитель, функционирующий на рынке. Но рынок никогда не ограничивается одной торговой сдел­кой, а предполагает их множество. Поэтому возникает вопрос о суммарном (рыночном) спросе.

Если речь идет об обозреваемом числе покупателей, проблема решается достаточно просто и рыночный спрос определяется пос­редством суммирования его индивидуальных характеристик. Возь­мем ситуацию, когда на рынке действуют три покупателя, и соста­вим суммарный рыночный спрос на приобретаемую ими продук­цию (табл. 1.2).

	Таблица		1.2. Суммарный спрос
Цена единицы	Величина спроса за декаду, т						Суммарный
продукции, дол.	1-й покупа­тель		2-й покупа­тель		3-й покупа­тель		спрос
10 9 8 7	10 20 30 50	+	15 25 35 55	+	5 15 25 45	=	30 60 90 150

Для наглядности процесса выразим его графически (рис. 1.2).

Рис. 1.2. График суммарного спроса (Цена единицы измерения = 9 дол.)

Таким образом, из табл. 1.2 и рис. 1.2 видно, что индивидуаль­ные величины спроса суммируются и сводятся в рыночный спрос. Для упрощения расчета допускается, что все покупатели произво­дят покупку по единой (9 дол. за единицу) цене. Возрастание числа покупателей дает возможность в случае равенства покупок произ­водить не суммирование, а умножение значений. Составим анало­гичную таблицу для 100 покупателей (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Суммарный рыночный спрос

Цена единицы.	Индивидуальный	Количество		Суммарный
дол.	спрос, т	покупателей, чел.		спрос, 1
10	10		100	1000
9	20		100	2000
8	30		100	3000
7	50	100		5000

Рис. 1.3 График суммарного спроса

Пользуясь данными табл. 1.3, представим суммарный рыночный спрос графически (рис. 1.3).

Кривая D_sDi характеризует движение показателей суммарного спроса для 100 покупателей при разных значениях цен за единицу приобретаемого материала или иного изделия. В любом значении суммарный спрос определяется путем умножения индивидуального значения цены покупки на число покупок. Последующее сложение полученных суммарных значений дает совокупный рыночный спрос (для нашего примера это 1000+2000+3000+5000=11 000).

Факторы, изменяющие спрос. В предыдущих рассуждениях мы исходили из того, что цена является главным и определяющим фактором при покупке товара. Это так, но цена никогда не выступа­ет единственным фактором, ибо существует еще масса неценовых факторов, которые также воздействуют на покупательские склон­ности потребителя. Под их влиянием кривая спроса D,D, (см. рис. 1.3) будет отклоняться вправо или влево, как это показано стрелка­ми, и занимать позицию, например, кривой D₂D₂ или D₃D₃. Таких побочных факторов может быть множество, их обычно классифи­цируют и сводят в следующие важнейшие группы: прежде всего это вкусы, или предпочтения, потребителей; число потребителей на рынке; денежные доходы потребителей; цены на сопряженные това­ры; потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Потребительские вкусы оказывают на спрос благоприятное ли­бо неблагоприятное воздействие. Например, производитель в целях стимулирования продаж товара может выпустить новый, более сов­ременный вариант, применить оригинальную рекламу или изме­нить упаковку, что обычно вызывает развитие потребительского интереса и рост спроса. В таком случае кривая DjD, будет сдвигать­ся вправо и займет позицию кривой D₂D₂. Но изменим ситуацию: новинку "выбросил" на рынок не данный продавец, а его конку­рент, и рекламу он применил более действенную, и упаковку това­ра сделал более эстетичную — тогда фортуна от первого продавца отвернется, спрос на его товар упадет, а кривая D,D, сдвинется вле­во и займет позицию D_nD₃. Поэтому за изменением вкусов потреби­телей очень четко следят маркетологи.

Численность покупателей также оказывает воздействие на потре­бительский спрос: увеличение числа покупателей сопряжено с ростом спроса на продукцию, и наоборот, уменьшение количества покупате­лей снижает спрос, а следовательно, и размер производства. Именно поэтому зарубежная торговая сеть борется за каждого покупателя, со­вершенствует формы торговли, осуществляет торговые скидки с цен на товары в случае приобретения их крупными партиями, устанавли­вает надбавки к зарплате тем торговым работникам, которые приме­няют новые формы обслуживания населения и т.д.

Рост доходов населения воздействует на размер спроса неодноз­начно. По отношению к большинству товаров увеличение доходов сопровождается расширением потребительского спроса, но по от­дельным товарам ситуация может быть иной. Среднестатистичес­кая семья г. Минска в 1985 г. покупала и потребляла мяса и птицы больше, чем в конце 90-х гг., так как ввиду инфляции доходы насе­ления снизились, но в случае стабилизации производства и роста доходов спрос на эти продукты опять начнет возрастать.

Под воздействием сдвигов в доходах населения могут происхо­дить и другие процессы. Например, увеличение семейных доходов ведет к тому, что люди начинают обзаводиться более дорогой ме­белью, покупать престижные марки машин, переселяться в луч­шие квартиры и т.д. В таком случае рост доходов населения снижа­ет спрос на потребительские товары, но увеличивает спрос на новую группу материальных и духовных ценностей.

Цены на сопряженные товары имеют достаточно прочную связь со спросом. Здесь все зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем продукта или сопутствующим ему. Если товар родственный, например мясо и птица, повышение цены на одну из разновидностей товара неизбежно повлечет за собой снижение спроса на него, но повысит спрос на другой вид родственного това­ра. Повысится цена на мясо — люди больше станут покупать пти­цы, а повышение цен на птицу приведет к увеличению спроса на мясо. Если же товары являются сопутствующими, например бен­зин и моторное масло, увеличение спроса на один из них (бензин) будет сопровождаться повышением спроса на другой (моторное масло). В самом деле, когда, например, цена на бензин снижается, люди начинают больше ездить на автомобилях и потреблять его, а

это требует и большего потребления моторного масла. Таким обра­зом, спрос на бензин и моторное масло сопряжен — это дополняю­щие друг друга товары. Подобную зависимость можно наблюдать повсеместно. Расширение, например, системы школьного или ву­зовского образования сопровождается ростом спроса на школь­но-письменные принадлежности, учебники и прикладные това­ры — карты, глобусы, вычислительные машины и т.д.

Понятно, что повышение или понижение цен на товары, не свя- , занные друг с другом и ие дополняющие друг друга, не сопровожда­ется повышением или понижением спроса на один из них. Повыше­ние цены на растительное масло и сокращение в связи с этим спроса на него не вызовет сокращение спроса и на моторное масло. Это то­вары не замещающие и не взаимодополняющие друг друга. Однако если речь заходит о масштабном изменении цен и спроса, то оказы­ваются связанными и далеко отстающие по характеру потребления товары. Так, повышение цены на один из продовольственных това­ров или их однотипный вид не отразится на покупательном спросе на промышленные товары, но если политика цен затронет весь класс продовольственных товаров, это обязательно коснется и про­мышленных товаров: людям придется основную часть доходов рас­ходовать на питание, а спрос на одежду ограничивать. Здесь продо­вольственные и промышленные товары будут выступать как допол­няющие друг друга, а значит, и взаимосвязанные между собою в вопросах спроса.

Обладают способностью изменения состояния спроса и потреби­тельские ожидания относительно изменения цен или доходов.

Современная жизнь подвержена этому фактору повседневно: ожидание повышения цен на водку ведет к росту спроса на нее, до­рожает колбаса — запасаются колбасой, а ожидаемое снижение сбора картофеля и овощных культур вызывает стремление запас­тись ими на всю зиму, что ведет к резкому возрастанию спроса в пе­риод уборки и массового сбора.

Таким образом, спрос на товар тесно связан с политикой ценооб­разования и сопутствующими спросу факторами. Они могут либо увеличивать спрос, либо ограничивать его. Не следует, однако, сме­шивать такие понятия, как "изменение в спросе" и "изменение ве­личины спроса". Когда речь идет об изменении в спросе, то подра­зумевается, что под воздействием какого-либо фактора или их группы спрос на определенный вид товара либо увеличивается, ли­бо сокращается. На графике это выражается сдвигом кривой впра­во (повышение спроса) или влево (снижение спроса). Однако если речь заходит об изменении величины спроса, то разговор уже идет о качественном скачке от одной комбинации "цена — количество продукта" к другой. Раньше приводился пример, когда при стои­мости 1 т продукции 10 дол. спрос на нее в декаду составлял Ют, но переход в ценообразовании от 10 дол. к 9 дол. за 1 т сопровождался уже увеличением спроса с 10 до 20 т в декаду. В данном случае из­менение в спросе происходит не под влиянием каких-то сопутству­ющих спросу факторов, а под воздействием изменения цены реали­зуемого товара.