Билет №16

6. Предложите способы распространения рекламы сиропа от кашля, содержащего Бромгексин.

• Раскройте этические и медицинские аспекты рекламы ЛС.

• По каким критериям можно оценить эффективность проведенной рекламной кампании?

ОТВЕТ:

Среди каналов распространения рекламы можно предложить:

1. индивидуальные рекламные средства (прямое предложение торгового представителя фармацевтической компании врачу ЛПУ, проверку аптеки, или конечному потребителю в торговом зале аптек и др.)

2. средства массовой информации:

- реклама на телевидении (демонстрация логотипа фирмы на фоне заставок наиболее популярных программ, видеоклипы, видеофильмы и др.)

- реклама в прессе (газетах, журналах и др.)

- печатная реклама (проспекты, буклеты, каталоги, календари, открытки)

- реклама на радио и в транспорте

- реклама на месте продажи товара (мерчендайзинг).

Можно предложить рекламу в виде стихов или слоганов.

Если кашляешь, прими Бромгексин Берлин хими!

Кашель вылечить несложно

Быстро, бережно, надёжно

Препарат давно проверен, и Мишутка в нем уверен

Если кашляешь, прими Бромгексин Берлин хими!

Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) утверждены этические и научные критерии продвижения лекарственных препаратов на фарм. Рынок с учетом их особенностей как объектов рекламы:

- активно продвигать на рынок можно только те лекарственные препараты, которые официально разрешенные к применению в данной стране

- рекламный материал о лекарственных препаратах должен быть точным и правдивым, не содержать не проверенных выводов и заявлений общего порядка

- не использовать формулировки, вызывающие чувство страха

- реклама лекарственных препаратов не может быть адресована детям

- реклама не должна оказывать чрезмерное побуждающее воздействие на врачей и фармацевтов (основная часть оплаты рекламных агентов не должна быть непосредственно связана с объемом продажи лекарственных препаратов)

В российском законодательстве реклама ЛС в основном регулируется Федеральным законом «О рекламе», вступившим в силу в июле 2006 г. Этот закон существенно детализировал требования к рекламе ЛС и приблизил их к международным нормам. К ЛС относятся все общие требования закона «О рекламе»: не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама. Не допускается реклама товаров, подлежащих гос. регистрации в случае отсутствия такой регистрации; товаров, подлежащих обязательной сертификации, в случае отсутствия такой сертификации, товаров на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. К общим требованиям относится запрет на использование образов мед. и фарм. Работников, за исключением рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы для потребителей- специалистов здравоохранения.

Определение рекламной эффективности

Возможна:

- предводительная (до начала рекламных мероприятий) и

- реальная (после проведения рекламы).

Оценка рекламной эффективности различными методами:

- портфельных испытаний для предварительной оценки рекламной эффективности (выбор оптимального вида рекламы из альтернативных вариантов)

- ранжирования для предварительной оценки рекламы (оценка в баллах с последующим ранжированием каждого из предлагаемых рекламных средств)

-сопоставления для определения реальной экономической эффективности рекламы (метод основан на сравнении изменения объёма продаж конкретного ЛП в регионе, где проводилась рекламная компания, и контрольном сегменте рынка)

Пример: определить экономическую эффективность рекламных мероприятий методом сопоставления.

	Реклама в регионе	Контрольный сегмент
Увеличение объёма продаж ЛП	1000	200
Затраты на рекламу (тыс. руб.)	500	-

1. в результате проведённой фарм. организацией рекламной компании объём продаж рекламируемых ЛП увеличилась на:

1000- 200 = 800 (тыс. руб.)

2) экономическая эффективность рекламы составила:

800- 500 = 300 (тыс. руб.).

Анализ товарных запасов для оценки реальной экономической эффективности рекламы, основанного на оценке рекламной эффективности за счёт ускорения оборачиваемости ЛП.

Эффективность рекламных мероприятий может снижаться из-за постоянного растущего И.О., рекламной тесноты в средствах распространения рекламы, а так же законодательных ограничений в сфере лекарственного обращения.