Маркетинговое планирование: стратегии укрепления рыночных позиций

План

1.Маркетинговое планирование: основные методические подходы

2.Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия

3.Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций ЛС

4.Методы контроля

1. Маркетинговое планирование:

основные методические подходы.

•Маркетинговое планирование (МП) - это поэтапный процесс исследования и анализа рынка и конкретной рыночной ситуации с последующей выработкой целей, стратегий и детальных ( планов (программ) маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой, при необходимости внесением поправок (Вуд М.Б., 2005).

•Современная маркетинговая среда

настолько изменчива, что одни условия фиксируются сразу, а другие на какой-то период могут быть и заблокированы.

•Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля (Дибб С. с соавт., 2001).

•Результатом МП является маркетинговый

план, или план маркетинга (ПМ), - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные мероприятия, которые предполагается выполнить для укрепления рыночных позиций предприятия.

•Предприятие должно иметь несколько официальных плановых документов, таких как бизнес-план (БП) и стратегический план на ближайшие 3-5 лет. Маркетинговый план

отличается от БП своей направленностью: отправной точкой и конечной целью БП является бизнес, а ПМ начинается с потребителя и заканчивается бизнесом (Булль Дж., 2000).

•Цель разработки ПМ заключается в

выработке краткосрочного оперативного подхода к реализации тех стратегий, которые были выработаны результатам аудита для достижения общих финансовых целей.

•Маркетинговый аудит (ситуационный анализ) представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности предприятия, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать ПМ.

•Иначе, маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест концепции маркетинга предприятия; т. е. аудит является обязательным методом контроля за деятельностью организации.

МП осуществляется на

определенный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировки целей, стратегий, мероприятий систематически корректируются в силу быстро меняющихся условий рынка.

Внесение корректив возможно по результатам отчетного периода, но предприятие вправе само принимать решение о целесообразности корректировки ПМ.

Маркетологи выделяют следующие разделы ПМ:

1.Резюме для руководства.

2.Текущая маркетинговая ситуация.

3.Цели и потенциальные проблемы.

4.Маркетинговые стратегии.

5.Маркетинговые программы / планы.

6.Финансовые планы.

7.Методы контроля за выполнением плана.

•.

Стандартизованная (типовая) структура

маркетинговых программ включает в себя несколько разделов:

•- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в т. ч. факторов микро- и макросреды;

•- рыночную позицию АП с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

•- комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политики;

•- источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Не всегда возможна и целесообразна

полная стандартизация и унификация структуры и содержания МП, в каждом отдельном случае следует подходить дифференцированно, выделяя: приоритеты на определенный период планирования. Однако такие составляющие, как:

-товарная политика,

-коммуникационная

политика,

-сбытовая политика,

-ценовая политика