1. Основные понятия конкурентного анализа

Понятие "конкуренция" известно с давних времен как состязательность на рынке, которая преследует цель увеличения доли рынка и сопровож­дается постоянной борьбой.

Каждая организация стремится добиться конкурентного преимуще­ства на рынке путем предоставления потребителям больших благ за счет реализации более дешевых продук­тов или, наоборот, более качествен­ных продуктов по оправданно высо­ким ценам, реализуя, таким образом, свою эффективную маркетинговую политику.

Известный маркетолог М. Портер еще в 1982 г. выделил пять основных слагаемых конкуренции, пять основ­ных угроз деятельности организации в конкурентной среде. Он разделил их на угрозы со стороны:

существующих в отрасли органи­заций;

новых организаций-конкурентов;

поставщиков;

покупателей;

товаров-заменителей.

Угроза со стороны существующих организаций. В настоящее время на розничном фармацевтическом рынке функционирует значительное количе­ство аптек, аптечных пунктов и киос­ков, магазинов и фарммаркетов, реа­лизующих товары аптечного ассорти­мента. Между ними имеется серьезная конкуренция.

Фармацевтический бизнес облада­ет привлекательностью для различных инвестиционных компаний и бизнес­менов, часто не имеющих отношения к фармации. Укрепляя свои позиции на рынке, они не всегда соблюдают профессиональные фармацевтические требования, что трактуется как недоб­росовестная конкуренция (методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции).

Наличие таких организаций - конкурентов на рынке расценивается как угроза и отражается в соответствую­щем разделе SWOT-анализа.

В SWOT-анализе на примере изу­чаемой ситуации с ЛС Эссливер необходимо в разделе "Угрозы" отметить жесткую конкуренцию со стороны существующих на фарма­цевтическом рынке различных ап­течных организаций.

Конкурентоспособность органи­зации - это ее способность выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Это ее потен­циал, который включает в себя такие составляющие, как финансово-эконо­мическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая деятельность. В каждой из составляю­щих можно найти интересные идеи для заимствования. Это положитель­ный аспект конкуренции. Опытные маркетологи считают, что в конкурент­ном анализе нужно сосредоточиться не только на слабых сторонах конку­рентов, но и на их сильных сторонах, что позволит накопить ценные данные относительно новых стратегий и про­грамм для своей организации.

В ходе конкурентного анализа нужно стремиться выявить все конку­рентные преимущества каждого из соперников с тем, чтобы четко пред­ставлять свое конкурентное положение или позиции организации по от­ношению к конкурентам. Результаты такого анализа позволяют выбрать реальные стратегические направления деятельности аптеки, что можно отра­зить в SWOT-анализе в разделе "Бла­гоприятные возможности".

М. Портером предложены три ба­зовые стратегии, которые может вы­брать организация в зависимости от ее конкретной ситуации на рынке, от интенсивности конкуренции и дейст­вий конкурентов, а также от позиции, занимаемой самой организацией на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.):

• стратегия лидера по уровню издержек (минимизации затрат потребителя) подразумевает производство (продажу) ЛС по самым низким ценам на своем территориальном рынке;

• стратегия дифференциации предусматривает использование уникальных отличительных преимуществ товара, основанных на каком-либо потребительском свойстве, которое высоко ценится потребителями;

• стратегия фокусирования - сужение целевых рынков, стремление добиться конкурентных преимуществ в избранных (более узких) сегментах.

Выбор базовых стратегий зависит от результатов аудита, отраженных в SWOT-анализе (возможно параллель­ное использование вышеперечислен­ных стратегий).

Угрозы со стороны новых конку­рентов. Приход новых индивидуаль­ных участников розничных продаж на фармацевтический рынок уже затруд­нителен, поскольку велика конкурен­ция среди существующих организаций. Новому участнику трудно будет занять свою рыночную нишу. Значительных угроз со стороны индивидуальных аптек уже нет. Серьезными конкурен­тами сегодня становятся аптечные сети. Финансовые и материальные возможности, мобильность коммуни­каций у них гораздо выше, чем у от­дельных аптек. Существующие и вновь организуемые аптечные сети - это "угрозы" в SWOT-анализе.

Угрозы со стороны поставщиков

возможны в том случае, если товар поставляет один поставщик, который может существенно изменить условия поставки в сторону ужесточения, что отражается в 5\УОТ-анализе в разделе угроз. Если же товар можно закупить у целого ряда поставщиков, то аптека может выбрать среди них партнера с приемлемыми для нее условиями, что отмечается в благоприятных возмож­ностях SWOT-анализа.

Угрозы со стороны покупателей (имеется в виду оптовых) возможны при наличии финансовых проблем у ЛПУ и других организаций, закупаю­щих у аптеки товар оптом, по их оплате. Наличие оптовых покупателей рас­сматривается как благоприятные воз­можности в SWOТ-анализе, однако недисциплинированность их в финан­совых расчетах может стать угрозой для укрепления позиций организации на рынке.

Угрозы со стороны товаров-заме­нителей (субституты - удовлетворяют ту же потребность, но изготовлены по другой технологии). Для отдельных товаров - ЛС этот вид угроз весьма существен, т. к. они оказывают влияние на спрос и продажи. Способность продукта успешно конкурировать на рынке называется конкурентоспособ­ностью товара. Она достигается за счет наделения продукта таким набо­ром атрибутов и обеспечения такого уровня сервиса, которые гарантируют ему более высокую оценку со стороны потребителей по сравнению с анало­гичными продуктами конкурентов.

Оценка конкурентоспособности производится путем сравнения с про­дуктами конкурентов или лучшим продуктом-аналогом.

Интегральная характеристика кон­курентоспособности товара оценива­ется комплексом следующих потреби­тельских параметров товара:

а) нормативные (для ЛС – это фармакопейные статьи, ВФС, ТУ, ФСП и др.);

б) "жесткие" (хорошо измеримые в конкретных единицах);

в) "мягкие" (оцениваются экспертным путем: дизайн, простота и комфортность применения и др.).

Для ЛС нормативные параметры составляют основу "жестких".

В наших исследованиях отобраны и систематизированы 15 параметров конкурентоспособности Л С, рекомен­дуемые нами для ее оценки (рис. 1). В то же время в практическом применении количество параметров можно сокра­тить, оставив наиболее приоритетные.

В современных условиях развитого фармацевтического рынка "мягким" па­раметрам придается большое значение, особенно в случае ЛС- субститутов, позволяющих придать ЛС- аналогам уникальность, на основе которой сформировать приверженность потре­бителя именно к конкретному ЛС. После выбора параметров конку­рентоспособности ЛС устанавливают их "иерархию" с помощью ранжиро­вания в зависимости от их значимо­сти ("веса") для потребителя. Эта процедура выполняется с помощью социологического метода экспертных оценок. В нашем случае можно вос­пользоваться результатами уже про­веденных исследований, например, в табл. 1 представлен рейтинг весовых коэффициентов параметров конку­рентоспособности ЛС (Дремова Н.Б. с соавт.).

Алгоритм расчета интегрального показателя конкурентоспособности ЛС состоит из трех этапов, в т. ч.: 1) рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки ЛС (по существу, является коэффициентом качества):

2. Оценка конкурентоспособности ЛС

Вернемся к примеру - ситуации с ЛС Эссливер.

Проведем оценку конкуренто­способности ЛС-аналогов Эссли­вер - гепатопротекторов Эссен-циале Н, Гептрала, Карсила и Лив 52 по шести параметрам с участием 10 врачей.

Для этих целей нужно подготовить специальную анкету, в которой эксперт должен указать свои профессиональ­ные данные и оценить ЛС, указанные вами в анкете, по предлагаемым оцен­кам от 1 до 5 баллов.

Прежде чем рассчитать интеграль­ный показатель конкурентоспособно­сти, проведем подсчет компетентности экспертов (табл. 2).

Шкала для перевода профессио­нальных данных экспертов в баллы компетентности:

Стаж работы по специальности:

• до 5 лет - 1 балл;

• от 5 до 10 лет - 2 балла;

• от 10 до 20 лет - 3 балла;

• от 20 до 30 лет - 4 балла;

• свыше 30 лет - 5 баллов.

Врачебная категория, ученая степень:

• вторая категория - 1 балл;

• первая категория - 2 балла;

• высшая категория - 3 балла;

• канд. мед. наук - 2 балла;

• д-р мед. наук - 3 балла.

После перевода данных экспертов в баллы (табл. 2 колонки 4, 6, 8) под­считывается сумма баллов (колонка 9), которая идентифицируется как про­фессиональная компетентность экс­пертов - К_т.

В табл. 3 представлен расчет сред­невзвешенной оценки ЛС Эссливер по одному параметру конкурентоспособ­ности "Фармакотерапевтическая эф­фективность".

Средневзвешенная оценка ЛС Эссливер по параметру "Фармакотерапевтическая эффективность" (по формуле 2):

С. = 243/64 = 3,8.

Эта оценка и рассчитанные анало­гичным образом средневзвешенные оценки других параметров конкурен­тоспособности выбранных для анали­за ЛС-гепатопротекторов приведены в табл. 4.

Далее в табл. 5 показаны расчеты потребительского

(I_n=К_качi) и эконо­мического (Iэi) индексов и интеграль­ных показателей конкурентоспособно­сти ЛС-гепатопротекторов (К).

Итак, проанализируем полученные результаты. По мнению группы экс­пертов-врачей, потребительский ин­декс (формула 1) самый высокий полу­чился у ЛС Эссенциале Н (4,67) и

Гептрал (4,69). Эссливер имеет федний потребительский индекс или коэффи­циент качества, равный 3,68. Из пяти анализируемых гепатопротекторов Карсил и Лив 52 имеют низкие К _кач

Экономический индекс (форму­ла 3), рассчитанный как произведение цены ЛС (табл. 4) на весовой коэффи­циент этого параметра (0,82), также оказался наибольшим у Гептрала, т. к. он имеет самую большую цену (в при­мере приведены не стоимость ЛС на курс лечения, а для простоты расчетов цена 1 упаковки средняя в нашем городе в руб.). Остальные ЛС имеют экономические индексы значительно ниже.

• После расчета интегрального пока­зателя конкурентоспособности (фор­мула 4) ситуация среди ЛС-гепатопро-текторов оказалась следующая (рей­тинг приведен в табл. 5 в скобках): • самым конкурентоспособным (по величине К) оказалось ЛС Эссен-циале Н, у него высокая оценка потребительских свойств и средняя цена из представленных аналогов за упаковкуна втором месте в рейтинге конку рентоспособности находится изучаемое ЛС Эссливер форте;

• третье и четвертое места в рейтинге конкурентоспособности занял ЛС Карсил и Лив 52, у них низки оценки потребительских параметров, но они самые дешевые и анализируемых;

на последнем месте в рейтинг оказался Гептрал, который бы, очень высоко оценен экспертам] по его параметрам качества, Н(из-за высокой цены он оказаланеконкурентоспособным в этой группе Л С.

В SWOT-анализ в раздел угроз за­носится наличие серьезных конкурен­тов ЛС-аналогов, а в благоприятные возможности - высокая конкуренто­способность ЛС Эссливер (табл. 10). Итак, при формировании ассор­тиментного портфеля закупок гепа-топротекторов ООО "Панацея" должно учесть полученные оценки конкурентоспособности: однозначно следует осуществлять закупки первых четырех ЛС в рейтинге, т. к. они пользуются спросом у потребителей с разными доходами. Что касается Гептрала, то закупки его могут быть в минимальном количестве или же под заказ.

ХУZ-анализ - это оценка значимо­сти анализируемых товаров в зависи­мости от частоты потребления или вариации реализации. Он позволяет структурировать ассортимент по фактору стабильности потребления и возможности прогнозирования изме­нений в потребности.

Группа X включает в себя товары со стабильной величиной потребления/ реализации со случайными незначитель­ными колебаниями; для них, как правило, прогноз реализации имеет высо­кую точность (50-55% от общего коли­чества наименований ассортимента), поэтому возможно создание запасов.

Группа V состоит из товаров периодического потребления/реализации с известными тенденциями; при прогнозировании реализация товаров имеет среднюю точность прогноза (около 30% общего количества ассор­тимента); закупки осуществляются в соответствии с плановой потреб­ностью.

В группу 2 входят товары без вы­явленной закономерности потребле­ния, поэтому разрабатывать прогноз их потребления сложно или невозмож­но вообще (примерно 15-20% от обще­го количества ассортимента), поэтому эти товары закупаются по мере воз­никновения потребности.

Критерием отнесения ЛС в группы X, V, 2 является коэффициент вариа­ции, который рассчитывается по дан­ным продаж в определенный период времени (в %) по следующей формуле:

К=/x*100%, (5)

где К - коэффициент вариации, %;  - стандартное отклонение (от­клонения исходных данных продаж от их среднего значения) (форму­лы 6-7); х - средняя величина продаж.

=D

D=[ (х-х)²]/n, (7)

где х. - значения продаж в динамике;

п - количество наблюдений;

О - дисперсия, промежуточная

величина для расчета а.

Для отнесения продаж к опреде­ленной группе можно воспользоваться следующими границами К:

• группа X: 0% < К_г < 10%;

. группа У: 10% <К_у< 25%;

. группа Z: К_г > 25%.

Расчет К_v приведен в табл. 7

на примере квартальных продаж ЛС Эссливер.

х = 415,35.

D=[(x_i-х)²]/n= 1691,49/3 = 563,83.

= D = 563,83 = 23,74.

К_v = 23,74 х 100% /415,35 = 5,71%.

Последовательность действий по ХУ2-анализу (табл. 8):

1) определим сумму продаж за квартал (или за полгода, 9 месяцев, год) (колонка 2):

Эссливер форте - 1246,05 тыс. руб.

2) рассчитаем среднее значение за квартал (колонка 3):

х = 1246,05 / 3 = 415,35 тыс. руб.

3) определим дисперсию, стандарт­ное отклонение и К:

О = 563,83; а = V 563,83 = 23,74; К, = 5,71%.

Согласно вышеприведенным гра­ницам ЛС Эссливер можно отнести к группе X, так же как и ЛС Гептрал, который имеет К_у = 9,42%.

В группу У вошли ЛС Эссенциа-ле Н и Карсил; Лив 52 - относится к группе 2.

После этих расчетов результаты АВС- и ХУ2-анализа совмещаются в одной матрице, где по вертикали рас­полагаются группы АВС, а по горизон­тали - ХУZ (табл. 9).

Характеристики товаров по квадрантам матрицы:

• АХ - высокая потребительская стоимость, стабильное потребление, высокая степень надежности прогноза;

• АУ - высокая потребительская стоимость, нестабильное потребление, средняя степень надежности прогноза;

• А2 - высокая потребительская стоимость, стохастическое потребление, низкая степень надежности прогноза;

• ВХ - средняя потребительская стоимость, стабильное потребление, высокая степень надежности прогноза;

• ВУ - средняя потребительская стоимость, нестабильное потребление, средняя степень надежности прогноза;

• В2 - средняя потребительская стоимость, стохастическое потребление, низкая степень надежности прогноза;

СХ - низкая потребительская стоимость, стабильное потребле­ние, высокая степень надежности прогноза;

СУ - низкая потребительская стоимость, нестабильное потреб­ление, средняя степень надежности прогноза;

С2 - низкая потребительская стоимость, стохастическое потреб­ление, низкая степень надежности прогноза.

Таким образом, опираясь на ре­зультаты АВС- и ХУZ-анализа в кон­курентном анализе гепатопротекторов, примем решение о включении в ассортиментный портфель закупок ЛС Эссливер форте и Эссенциале Н, т. к

они имеют высокую потребительскую стоимость, более или менее стабиль­ные продажи и хорошую надежность прогноза, что расценивается как бла­гоприятные возможности в SWOT-анализе (табл. 10).

Два ЛС, Карсил и Лив 52, характе­ризуются средней потребительской стоимостью, нестабильным, возможно, непредсказуемым, потреблением и недостаточно высокой надежностью прогноза, поэтому включение их в портфель закупок должно опираться на показатели спроса на конкретном рынке.

ЛС Гептрал имеет очень незначи­тельную долю в объеме продаж, что повлияло на отнесение его в группу С с низкой потребительской стоимо­стью, но характеризуется стабиль­ными продажами, поэтому этот пре­парат можно включить в портфель закупок при условии обеспечения спроса.

Это ЛС новое на фарм. рынке, по­этому возможно кампания по продви­жению ЛС пока проведена на недоста­точном уровне.

Лекция №6

Маркетинговые коммуникации. Система стимулирования сбыта. Мерчандайзинг.

План

1. Маркетинговые коммуникации. Основные понятия

2. Система стимулирования сбыта

3. Мерчандайзинг в аптечном предприятии

Цели:

• познакомиться с основными понятиями маркетинговых коммуникаций в аптечном предприятии;

• научиться разрабатывать систему стимулирования сбыта для аптечного предприятия и оформлять ее в соответствии принципами мерчандайзинга.

Проблема формирования марке­тинговых коммуникаций в аптечном предприятии (АП) чрезвычайно акту­альна, т. к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс ме­роприятий:

• организационных (подбор поставщиков, оформление с ними деловых отношений, учет, контроль поставок);

• технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);

• коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).

Правильная организация товаро­движения, или сбытовая политика, играет важную роль в маркетинговой деятельности любого предприятия, в т. ч. и аптечного. Все виды деятель­ности АП так или иначе работают именно на сбыт, продажи, лекарствен­ное обеспечение населения.

1. Маркетинговые коммуникации. Основные понятия

Маркетинговые коммуника­ции - это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информа­ции, значимой для субъектов рыноч­ных отношений.

Маркетинговые коммуникации -продвижение- четвертая составляющая комплекса маркетинга любой организации.

Промоушн — это любая форма распространения сообщений,

создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих,

убеждающих или напоминающих о его деятельности или продукции.

Эффективная коммуникативная политика любого предприятия обеспе­чивает его успешную работу и выжи­вание в условиях конкуренции. АП формирует свои маркетинговые ком­муникации (деятельность) в соответ­ствии со своей миссией, уставом, стратегическими направлениями дея­тельности. В настоящее время уделяет­ся большое внимание формированию лояльности потребителей и созданию клиентской базы.

В качестве средств коммуникаци­онных связей применяют, как правило, комплекс различных носителей и способов передачи информации раз­личного содержания об организации, ее товарах, преимуществах покупки товаров именно у нее.

Конкретные действия предусмат­ривают:

• маркетинговые исследования по выявлению целевой аудитории (сегмента) потребителей для конкретного товара или группы товаров, по обеспечению осведомленности потенциальных потребителей об аптеке, ее товарах, условиях покупок;

• ряд других мероприятий, позволяющих аптеке осуществлять процесс продаж или обеспечения населения фармацевтической продукцией.

В маркетинге принята модель процесса коммуникаций Лассвелла (рис. 1).

Основная цепь коммуникаций -побудить потенциального потребителя

совершить покупку в конкретной ор­ганизации, т. е. в идеале потребитель, получив информацию о товаре, дол­жен в качестве ответной реакции приобрести товар. Но это в идеале, оптимальный итог - повысить осве­домленность потенциального потре­бителя о том, что в случае необходимо­сти нужный ему товар можно приоб­рести именно в той аптеке, о которой говорится в обращении. Поэтому большое значение придается подготов­ке обращения к потребителю (кодиро­ванию содержания и формы сообще­ния). От того, как потребитель рас­шифрует (декодирует) сообщение, будет зависеть ответная реакция.

Существенное влияние на этот процесс оказывает так называемый "шум" (помехи), под которым понима­ются мнения и суждения о товаре различных референтных групп (вра­чей, аптечных работников, знакомых, родственников, соседей, сослуживцев, СМИ и др.). "Шум" может оказать по­ложительное влияние и способство­вать росту продаж, но может сказаться отрицательно, снизить продажи вплоть до дискредитации товара или органи­зации. Работа по формированию коммуникаций должна осуществлять­ся профессионально грамотно.

Традиционно выделяют следую­щие элементы маркетинговых комму­никаций:

• реклама;

• РR;

• индивидуализированная продажа (личные контакты).

Индивидуализированная прода­жа (персональные продажи) основана на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки (именно такие продажи осуществляются в АП).

Главное преимущество этой формы продажи (например, в отделах готовых форм, безрецептурного отпуска, пара-фармации с открытым доступом к то­варам) заключается в обеспечении эффективной обратной связи между работником аптеки и потребителем. Персонал аптеки должен обладать определенными коммуникативными способностями.

(Вопросы рекламы и РК. будут рассмотрены в следующей теме.)