2.4. Портфельный анализ

Портфельный анализ, или анализ продуктового портфеля, проводится с целью выявления наиболее эффектив­ных с позиций спроса и прибыльности товаров в ассортименте АП. Для этих целей применяется матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) (рис 4).

Высокими считают темпы прирос­та рынка свыше 10%, а доля рынка -более 1,0 (изображается в форме об­ратной шкалы: 2,0-1, 0-0 - по входу товара в матрицу - см. стрелки).

В секторе "Трудные дети" пози­ционируют товары с высокими темпа­ми роста, но пока низкой долей рынка, т. е. это большей частью новые товары на этапе роста в ЖЦТ. Наличие в портфеле АП таких товаров требует интенсификации маркетинговых уси­лий и инвестиций в продвижение то­вара с тем, чтобы перевести его в сек­тор "Звезды" с высокой долей рынка; в противном случае возможны переход товара в сектор "Собаки" и уход с рынка.

Факт присутствия в секторе "Труд­ные дети" рассматривается в SWOT-анализе как слабая сторона товаров; в секторе "Звезды" - как сильная сторона.

Наличие в ассортименте товаров в секторе "Дойные коровы" с высокой долей рынка, но снижающимися темпами роста (соответствует этапам зрелости и насыщения в ЖЦТ) отра­жается в SWOT-анализе в сильных и слабых сторонах для АП.

При переходе товара в категорию "Собаки" (что соответствует в ЖЦТ этапу спада) сбыт не приносит прибы­ли, товар не пользуется спросом, воз­можны убытки, что расценивается как слабые стороны в SWOT-анализе.

Вместе с тем социально значимые, жизненно важные ЛС даже при малом спросе должны быть в ассортиментном портфеле АП, в связи с чем от марке­толога требуется серьезное обосно­вание ассортиментной политики, что­бы сформировать сбалансированный портфель из товаров секторов "Звез­ды" и "Дойные коровы", часть прибыли от реализации которых можно напра­вить на поддержку инновационных "Трудных детей" и социально значи­мых "Собак".

Из-за отсутствия дополнительных данных по доле рынка, которую зани­мает ЛС Эссливер в условии практи­ческой ситуации, можно предполо­жить позиции ЛС Эссливер в матрице БКГ как переход в сектор "Собаки", что расценивается как слабая сторона в аудите товара и соответственно отра­жается в SWOT-анализе (табл. 3).

2.5. Стратегии реализации

Возможные стратегии реализации товара разрабатываются при наличии у товара рыночных проблем, для чего применяется анализ по матрице "Про­дукты-рынки", называемой матрицей Ансоффа (рис. 5).

Стратегия реализации "Внедрение на рынок" предполагает расширение форм торговли известных товаров на уже освоенных рынках. Степень риска при данной стратегии минимальная, т. к. известны товар, конкуренты и дру­гие факторы рыночного окружения.

Стратегию "Развитие товара" выбирают в том случае, если предпо­лагается модификация товара. Степень риска ее средняя, т. к. нет полной уве­ренности в рыночном успехе модифи­цированного товара.

В случае решения представить то­вар на новые территориальные рынки выбирается стратегия реализации "Расширение рынка". Степень рис­ка - средняя, т. к. неизвестно конку­рентное окружение на новых террито­риальных сегментах рынка.

Наиболее значителен риск при выборе стратегии "Диверсификация", которая предполагает пересмотр ассор­тиментного портфеля АП и террито­рий реализации этого нового товара.

Итак, возможность использования вышеперечисленных стратегий реали­зации товара рассматривается в аудите товара как его сильная сторона и отра­жается в 5\УОТ-анализе в соответст­вующем разделе. Но их выбор должен быть подкреплен материальным и финансовым обеспечением. Вернемся к практической ситуации с ЛС Эссливер: его позиции в настоящее время в матрице Ансоффа "существую­щие товары/существующие рынки".

1. Анализ возможных стратегий реа­лизации ЛС Эссливер: "Внедрение на рынок" – возможна при условии значительных усилий по продвижению ЛС Эссливер среди врачей разных специальностей, которые потенциально могут назначать это ЛС в терапии их заболеваний;

2. "Развитие товара" (новые товары/существующие рынки) - возможна при условии разработки тактик ценообразования и различных форм добавленного товара, таким образом модифицируя известный товар;

3. "Расширение рынка" и "Диверсификация" - пока использовать не целесообразно, т. к. в анализируемом АП не планируются выход на другие территориальные рынки и кардинальные изменения в ассортиментной политике АП.

Итак, отсутствие стратегий реали­зации ЛС Эссливер расценивается как слабая сторона в SWOT- анализе, а возможность применения в маркетин­говой деятельности АП для этого ЛС двух стратегий из четырех - как силь­ная сторона (табл. 3).

Лекция №5

Конкурентоспособность ЛС. Формирование ассортиментного портфеля закупок ЛС.(ABC и XYZ-анализ).

Содержание

1. Основные понятия конкурентного анализа

2. Оценка конкурентоспособности ЛС

3. Формирование ассортиментного портфеля закупок ЛС (АВС- и ХУZ-анализ)

Цели:

• познакомиться с основными концепциями конкурентного анализа;

• научиться проводить оценку конкурентоспособности ЛС и формировать ассортиментный портфель закупок ЛС по результатам АВС- и ХVZ-анализа.