4. Исследование ассортимента предложений лс на фармацевтическом рынке

Маркетинговый анализ (МА) рынка обязательно предусматривает исследование ассортимента предложе­ний товаров с тем, чтобы выявить конъюнктуру и качественные характе­ристики рынка, возможности удовле­творения спроса и потребностей по­требителей.

Изучение научных публикаций по МА ассортимента ФР позволило сфор­мировать концепцию для исследования целевого сегмента рынка по различ­ным классификационным группам. Рекомендации ВОЗ по анализу потреб­ления ЛС базируются на специально разработанной для этих целей АТС-классификации. В Государственном реестре лекарственных средств (ЛС), являющемся официальным источни­ком информации о зарегистрирован­ных в РФ ЛС, приведены коды лекар­ственных препаратов по АТС-класси­фикации.

С целью МА ассортимента ЛС на республиканском, региональном и учрежденческом уровнях можно воспользоваться следующими рыночными (товароведческими) позициями, на основе которых провести структурно-графический анализ:

• классификационные группы (АТС, фармакологическая, нозологическая и др.);

• состав (по действующим веществам, монокомпонентные и комбинированные);

• происхождение (химико-фармацевтические, минеральные, растительные, биопрепараты, др.);

• производство (отечественные, зарубежные страны, фирмы-производители);

• лекарственные формы (виды, агрегатное состояние: твердые, жидкие, мягкие, газообразные);

• характер потребления (специфические, нормируемые, широкого спектра действия);

• отпуск из аптеки (препараты рецептурного (Кх), безрецептурного (БРО) отпуска);

• новизна (по датам регистрации в РФ).

На основании полученных резуль­татов МА ассортимента ЛС можно построить ассортиментный контур (но максимальным количсстнснным характеристикам показателей, ото­бранных маркетологом для МА) на различных уровнях: на уровне России -макроконтур, региона - мезоконтур, учреждения - микроконтур. Графиче­ское изображение этих ассортимент­ных контуров в динамике позволяет выявить изменения рыночной ситуа­ции на исследуемом уровне рынка.

Лекция №3

Модель фармацевтического поведения на фармацевтическом рынке.

План

1. Кто это - потребитель?

2. Процесс совершения покупки потребителем

3. Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке

4. Методика сегментационного анализа

5. Как собрать необходимые сведения о потребителях

6. Маркетинговое исследование референтной группы врачей, назначающих ЛС

4. Методика сегментационного анализа

Сегментация - это процесс разде­ления существующих или потенци­альных потребителей в пределах конкретного рынка на группы (сег­менты); внутри этих групп (сегмен­тов) потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовле­творения которых используются определенные инструменты ком­плекса маркетинга (товар, цена, ме­сто, продвижение).

С помощью сегментации формиру­ется целевая группа или целевая ауди­тория - это те люди, которым органи­зация собирается продавать свой товар. Обычно маркетологи делят рынок на несколько целевых групп, представите­ли которых относятся к одному психо­логическому типу покупателей. Если маркетологи хотят продавать товар более чем одной целевой группе, они обычно составляют отдельные марке­тинговые планы для каждой целевой группы или же включают в единый маркетинговый план разные элементы в соответствии с тем, каким целевым группам он предназначается.

В зависимости от критериев выде­ляют сегментацию:

• географическую (страны, города и др.);

• демографическую (возраст, пол, размер семьи, образование, доход и т. д.);

• психографическую (образ жизни, тип личности и т. д.);

• поведенческую (обстоятельства покупки, выгоды, лояльность и т. д.). В каждом конкретном случае в зависимости от цели исследования критерии сегментирования подбираются дифференцированно.

Сегменты должны удовлетворять следующим требованиям:

• размер, т. е. сегмент должен быть велик по численности, иначе работа с потребителями сегмента будет экономически не выгодна;

• измеримость, т. е. количество потребителей сегмента можно было просчитать, чтобы уточнить спрос на конкретный товар;

• соответствие, т. е. потребительские свойства товара должны соответствовать требованиям потребителей, входящих в конкретный сегмент;

• доступность, т. е. организация должна обеспечить доставку товара до потребителей сегмента.

В итоге для каждого сегмента, вы­деленного с помощью определенных критериев, необходимо уяснить про­филь потребителей.

Профиль (портрет) потреби­телей - совокупность характери­стик, детально описывающих по­требителей конкретного рыночного сегмента.

Лекция №4

Товар с позиции маркетинга. Трехуровневый анализ, ЖЦТ, портфельный анализ.

План

1. Товар с позиции маркетинга

2. Концепции для аудита товара

1. Трехуровневый анализ

2. Уникальные достоинства

3. Жизненный цикл

4. Портфельный анализ

5. Стратегии реализации

Важным разделом в аудите комплекса маркетинговой деятель­ности организации является анализ товара, для чего применяет­ся целый ряд концепций, в г. ч. трехуровневый анализ товара (ТАТ), уникальные достоинства товара (УДТ), жизненный цикл товара (ЖЦТ), портфельный анализ (матрица БКГ), стратегии реализации товара (матрица Ансоффа). Результаты аудита от­ражаются в разделах "Сильные стороны" и "Слабые стороны" SWOT-анализа. Сильные стороны товара способствуют успеху товара, слабые могут стать стратегическими направлениями для укрепления его позиций на рынке.

Товар с позиции маркетинга

• К числу фундаментальных поня­тий/категорий маркетинга как научной и практической дисциплины, отражающих самые существенные ее взаимосвязи, относится товар. Широкое распространение его определения получили формулировки Ф. Котлера: товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд или

• товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По теории Маслоу, пирамида чело­веческих потребностей опирается на физиологические нужды, затем идут потребности в безопасности, любви и принадлежности к определенному обществу, в уважении и самореализа­ции. Знание этих потребностей для маркетолога аптечного предприятия (АП) очень важны, чтобы понять сущность медицинской и фармацевти­ческой продукции.

Существуют и другие определения товара, однако все они опираются на формулировку Ф. Котлера.

В настоящее время маркетологи рассматривают структуру и содержа­ние товара в виде моделей, содержащих комплекс коммерческих и некоммер­ческих характеристик.

К коммерческим относят совокуп­ность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств. Они представляют собой функциональные возможности для решения проблем потребителя, например, лекарственные средства (ЛС) позволяют решать про­блемы восстановления здоровья по­требителя. В то же время к коммерче­ским характеристикам относят цену, спрос, производителя, рекламную ак­тивность и др., что является важным для коммерции/торговли с целью по­лучения прибыли.

Некоммерческие характеристи­ки - это объективно существующие свойства, необходимые для придания товару определенных преимуществ и выгод, его имиджа. Они не предна­значены для немедленного получе­ния прибыли, но повышают престиж производителя, торговой организа­ции, а также решают социальные задачи.

В экономической литературе име­ются разные модели товаров, в кото­рых выделяют от двух до шести уровней, но базовой является трехуровне­вая модель Ф. Котлера (рис. 1).

Первый уровень - это сущность товара, основная его выгода, способ решения проблемы потребителя, товар по замыслу.

Второй уровень - это фактический товар, товар в реальном исполнении; представляется пятью характеристи­ками: 1) функциональные свойства; 2) уровень качества; 3) упаковка; 4) внешнее оформление/дизайн; 5) ма­рочное название.

Третий уровень - это добавлен­ный товар, товар с подкреплением, сюда входят дополнительные услуги и преимущества для потребителя: после­продажное обслуживание (сервис), гарантии, кредит, скидки и т. п.

Из множества классификаций то­варов рассмотрим несколько важ­ных для маркетинговой деятельности вАП.

1. Классификация товаров в зави­симости от интенсивности спроса:

• повседневного спроса (основные, импульсивной покупки, экстренного приобретения);

• особого спроса;

• предварительного выбора;

• пассивного спроса.

В ассортименте медицинских и фармацевтических есть товары, отно­сящиеся ко всем перечисленным группам. Расценивать как сильную сторону в аудите товара можно только те, которые входят в первую группу, т. е. повседневного спроса.

Для товаров остальных групп спрос будет зависеть от гораздо боль-

шего числа факторов и условий, кото­рый следует формировать или стиму­лировать (изучается в другой теме), поэтому в SWOТ-анализе такой факт будет отражаться в разделе слабых сторон.

2. Классификация товаров по признаку комплементарности, т. е. степени совместимости товаров в процессе потребления: 1) взаимозаменяемые (товары-аналоги или субституты); 2) взаимодополняющие (разнородные товары, но применяемые в комплексе).

3. Классификация товаров по признаку влияния на спрос:

• лидеры;

• пользующиеся успехом;

• тактические (товары поддержки);

• "локомотивы" (способствуют спросу на сопутствующие товары);

• зазывные (обычно дешевые, но могут быть и уникальные, продающиеся только в данной организации).

Очень важным фактором для обеспечения конкурентных преиму­ществ товару являются уникальные достоинства товара (УДТ) - это каче­ства или свойства, значительно отли­чающие его от других товаров-анало­гов. Наличие у товара УДТ отражается ) в сильных сторонах 5\\ЮТ-анализа,/ Если же нет возможности определить такие свойства у товара, то маркетоло­гу следует их создать, например, с по­мощью тактик ценообразования или же средств симулирования сбыта.

Итак, обратимся к нашей практиче­ской ситуации с ЛС Эссливер форте.

2. Концепции для аудита товара

2.1. Трехуровневый анализ

Сущность товара: удовлетворение потребности потребителей, страдаю­щих заболеваниями печени, в восста­новлении, укреплении и поддержании здоровья.

Согласно пирамиде Маслоу, счита­ем сущность ЛС Эссливер сильной стороной товара, т. к. удовлетворение потребности человека в укреплении здоровья позволяет ему удовлетворить и другие потребности, в т. ч. в уваже­нии, самореализации и др.

Фактический товар