2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия

Установление маркетинговых це­лей: предполагает и определение путей их! достижения, т. е. разработку стра­тегий маркетинга, для которых распи­сываются поэтапные действия - так­тики, т. е. конкретные мероприятия, сроки, ответственные лица за их вы­полнение.

Например, решение о рыночной цене товара является стратегическим, но решение о снижении или росте на 1-2% и более на конкретных рынках в определенный период времени - это тактические действия.

Прежде чем выбирать и формули­ровать маркетинговые стратегии, не­обходимо выявить конкурентные преимущества АП.

Для этой цели следует изучить результаты SWOТ-анализа, в т. ч., во-первых, оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окруже­ния, а во-вторых, определить свои сильные и слабые стороны. Далее следует разработка базовой стратегии, с помощью которой АП собирается достичь своей цели - укрепление ры­ночных позиций.

Опираясь на базовую стратегию, далее разрабатываются стратегические направления по конкретным направ­лениям маркетинговой деятельности, т. е. товару, ценам, товародвижению, коммуникациям.

Различают три основных типа ба­зовых стратегий:

о защитные - используют для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей; развивающие - предполагают расширение ассортимента товаров и услуг;

атакующие - направлены на при­влечение новых покупателей. Предприятие может воспользо­ваться различными стратегиями, но приоритет следует отдавать тем, которые наилучшим образом соот­ветствуют ее целям, ресурсам и воз­можностям.

Стратегии по отношению к харак­теру потребительского спроса товара представлены в табл. 2.

Формулировка стратегий по ком­плексу 4Р может быть следующая: _в по товару: изменение портфеля товаров или структуры ассорти­мента; исключение, добавление или модификация товаров; измене­ние оформления, качества или ха­рактеристик товаров и др.; по цене: изменение методики це­нообразования; применение стра­тегий ценообразования для новых или уже существующих на рынке товаров; применение тактик цено­образования и др.; о по товародвижению/распределе­нию: изменение каналов товаро­движения, логистики, повышение уровня сервиса и др. по продвижению коммуникаци­ям: изменения в организации про­даж, рекламной деятельности и стимулировании сбыта, в политике связей с общественностью и др. После выбора базовой стратегии и формулировки стратегических направ­лений по отдельным составляющим маркетинговой деятельности предпри­ятия следует процесс составления ПМ. В его основе - результаты комплекс­ных маркетинговых исследований и оценки собственных возможностей предприятия.

Приведенные в Школе маркетинга (ШМ) концепции, методы, инструмен­ты являются предметом выбора конкретного маркетолога

в зависимости от целей, возможностей для их реали­зации. (Следует заметить, что в лите­ратуре, используемой автором, можно найти множество других инструментов маркетинга, знакомство с которыми ограничивалось задачами данного проекта.) Кроме того, в маркетинге велика роль креативного мышления маркетологов, что позволяет взглянуть на рыночную ситуацию и оценить с творческих позиций. Поэтому разби­раемая в ШМ ситуация с лекарствен­ным средством (ЛС) Эссливер форте представляет творческий взгляд авто­ра, подходы и интерпретация резуль­татов маркетинговых исследований других маркетологов могут отличаться, но каждая точка зрения имеет право на существование. Критерием провер­ки правильности МП являются факти­ческие результаты - одобрение потре­бителей, постоянная клиентура и ста­бильное положение на рынке.