1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы

В специальной литературе по маркетингу имеется несколько опреде­лений этого процесса.

Маркетинговое планирование (МП) - это по­этапный процесс исследования и анализа рынка и конкретной рыноч­ной ситуации с последующей выработкой целей, стратегий и детальных ₍ планов (программ) маркетинга, кото­рые соответствуют ресурсам, воз­можностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой, при необходимости внесением по­правок (Вуд М.Б., 2005).

Современная маркетинговая среда настолько изменчива, что одни усло­вия фиксируются сразу, а другие на какой-то период могут быть и заблоки­рованы.

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля (Дибб С. с со-авт., 2001).

Результатом МП является марке­тинговый план, или план маркетинга (ПМ), - документ, в котором содер­жатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкрет­ные мероприятия, которые предпола­гается выполнить для укрепления рыночных позиций предприятия.

Предприятие должно иметь не­сколько официальных плановых доку­ментов, таких как бизнес-план (БП) и стратегический план на ближайшие 3-5 лет. Маркетинговый план отлича­ется от БП своей направленностью: отправной точкой и конечной целые БП является бизнес, а ПМ начинается с потребителя и заканчивается бизне­сом (Булль Дж., 2000).

Цель разработки ПМ заключается в выработке краткосрочного оператив­ного подхода к реализации тех страте­гий, которые были выработаны результатам аудита для достижения общих финансовых целей.

Маркетинговый аудит (ситуаци­онный анализ) представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности предприятия, результаты которого позволяют про­гнозировать тенденции их развития и разработать ПМ.

Иначе, маркетинг-аудит - это ре­визия, обнаружение слабых мест концепции маркетинга предприятия; т. е. аудит является обязательным методом контроля за деятельностью организации. В наиболее расширенном варианте аудит применяется в МП.

осуществляется на опреде­ленный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировки целей, стратегий, мероприятий систематиче­ски корректируются в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение корректив возмож­но по результатам отчетного периода, но предприятие вправе само прини­мать решение о целесообразности корректировки ПМ.

За рубежом в процессе МП прини­мают участие и руководители, и рядо­вые сотрудники компании, которым предоставляется возможность выска­зать собственные идеи и соображения по поводу улучшения деятельности той или иной составляющей комплек­са маркетинга. МП может составлять­ся в целом для компании, для отдель­ных ее подразделений и для отдельных товаров. Все эти планы имеют различ­ное конкретное содержание, объем, формат, отличающиеся в разных орга­низациях, но есть ряд разделов, кото­рые присутствуют во всех.

Маркетологи выделяют следующие разделы ПМ, представленные в табл. 1.

Независимо от конкретной отрасли или товара все маркетологи должны соблюдать этапы МП, когда прихо­дится принимать обоснованные ре­шения по выбору наиболее эффектив­ных маркетинговых действий. Обобщенная нами схема МП приведена рисунке.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговых программ

включает в себя несколько разделов в частности:

- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в т. ч. факторов микро -и макросреды;

^- рыночную позицию АП с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

-комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования граммы и контроль за ее осуществлением.

Маркетологи признают, что не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания МП, в каждом отдельном случае следует подходить дифференцированно, выделяя: приоритеты на определенный период планирования. Однако такие составляющие, как товарная политика, коммуникационная политика, сбытовая политика, ценовая политика должны присутствовать в обязательном порядке.

Результаты первого опыта МП в 5 фармации в России были опубликованы в 1999 г. в практическом руководстве по разработке ПМ для фармацевтической организации (Дремова Н.Б.), а затем в 2003 г. в журнале "Новая Аптека" (№ 11). Различные методиче­ские подходы к маркетинговому ауди­ту некоторых составляющих марке­тинговой деятельности предприятия рассматривались в школе маркетин­га 4 в темах 1-7*. В 2005 г. в издатель­ской организации вышла рабочая тетрадь продакт -менеджера с инструментами построения продакт- планов (Инозем­цев ЕВ.).