3. Мерчандайзинг в аптеке

В практической фармации получи­ло широкое распространение такое направление маркетинговой практики стимулирования сбыта, как мерчан-дайзинг.

Общее определение этому термину дал Е.П. Голубков (2001).

Мерчандайзинг (тегсЬаш1шп§) -это комплекс маркетинговых меро­приятий, осуществляемых в торго­вых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и на­правленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благо­приятную ситуацию, обеспечиваю­щую максимальную вероятность совершения покупки.

Н.М. Тельпуховская в своей книге "Горячие точки мерчандайзинга в ап­теке" (2006) уточняет: мерчандай-зинг - комплекс мероприятий по наиболее эффективному размеще­нию товаров и информационно-рек­ламных материалов с целью скорей­шей реализации товаров и стимули­рования покупателя принять реше­ние о покупке.

Существует и такое определение: Мерчандайзинг - торговля, искусство сбыта, сбытовая политика рознично­го торговца по продвижению в своем предприятии определенных товаров, по привлечению покупателей и соз­данию ему конкретных условий об­служивания.

Анализ этих терминов позволяет обобщить их в краткое определение мерчандайзинг - набор технологий для построения эффективных ком­муникаций между товаром и потре­бителем на местах продаж.

Основное предназначение мерчандайзинга - обратить внимание потенциального покупателя на товар, который желательно побыстрее про­дать. Поэтому все его инструменты основываются преимущественно на психологии поведения человека, пси­хофизиологических аспектах его пове­дения под воздействием внешних факторов среды.

Особенностью мерчандайзинга в АП является его направленность на препараты безрецептурного отпуска и парафармацевтическую продук­цию, т. е. те товары, выбирать которые может сам потребитель.

Другие особенности мерчандай­зинга в аптеке обусловлены специфи­кой ее товаров, необходимость в кото­рых возникает большей частью во время проблем со здоровьем. АП посещают больные люди, коммуника­ции с которыми тоже имеют свою специфику.

Систематизация целей и задач мерчандайзинга для покупателей и аптек предложена Н.М. Телытуховской (табл. 1).

Перечень целей и задач для поку­пателей и для АП можно продолжить и расширить, но суть будет одна - как можно лучше обслужить больного или человека, заботящегося о своем здоровье и благополучии.

Маркетологи установили, что по­купатели оставляют на 13% больше денег в тех предприятиях розничной

торговли, где хорошо организован мерчандайзинг.

В состав мерчандайзинга входят:

• концепция места;

• внешний вид АП;

• атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения, запахи и др.), отдельные правила и принципы торговли. Мерчандайзинг призван обеспечить быструю реализацию в АП товаров, удобный их поиск в свободной выкладке, выбор в альтернативном ассортименте, постоянное улучшение качества обслуживания.

Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу

Торговую площадь АП условно делят на четыре зоны:

• установочная площадь под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала);

• проходы для свободного перемещения покупателей и доступа работников к оборудованию для пополнения запасов товаров в торговом зале;

• рабочая зона или рабочие места первостольников;

• контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала). Возле входа в торговый зал встречаются входящие и выходящие потоки людей, поэтому не следует здесь рас­полагать большие рекламные средст­ва, оборудование, растения и т. п. Нужно учитывать, что в своем большинстве посетители движутся против часовой стрелки, поэтому в залах самообслуживания не желательны взаимопересекающиеся и обратные потоки.

В АП применяются:

• прилавки;

• витрины;

• стеллажи; гондолы; специальное оборудование компаний-производителей.

Витрины бывают открытые, за­крытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с пере­движными полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара.

Стеллажи рекомендуется устанав­ливать у стен в рабочей зоне работни­ка первого стола.

Гондолы - это своего рода стелла­жи, которые располагают непосредст­венно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование, представленное компаниями-произво­дителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

Наружное оформление дает воз­можность потенциальному покупате­лю увидеть АП издали, обратить на него внимание и мотивировать неза­планированное посещение, спонтан­ные покупки.

Наличие вывески АП со всей рег­ламентирующей информацией позво­ляет получить сведения о режиме его работы. Наружные витрины, отражаю­щие профиль организации, и вынос­ные штендеры по направлению движе­ния привлекают потенциальных поку­пателей.

Оформление вывески и наружных витрин АП должно иметь определен­ную тематику и современный стиль, чтобы привлечь покупателей пригла­шением посетить аптеку, где им помо­гут решить их проблемы. Экспозиции в витринах необходимо периодически Желательно организовать и обору­довать место для парковки автомоби­лей посетителей АП, что позволит приобрести сегмент покупателей, имеющих свой автотранспорт (пре­имущественно это обеспеченные люди, которые могут сделать дорогостоящие покупки).

Вход в АП должен быть удобным для посетителей с проблемами со здоровьем, мам с колясками, пожилых людей. Если возможно, нужно поста­вить автоматические двери, установить перила, нескользкие ступеньки (поло­жить специальные коврики), козырьки над входом, защищающие от дождя и снега, поставить урны для мусора, возможно, лавочку у входа.

Особое внимание нужно уделить освещению АП на улице, особенно в осенне-зимнее время года, в вечернее и ночное время суток. Привлекут внимание к аптеке круглосуточно ярко горящие вывески.

Желательно сделать указатели, информирующие о месторасположе­нии АП, его режиме работы, телефо­нах. С этой целью используют реклам­ные щиты, растяжки, кронштейны, штендеры, тротуарную графику и др.

Оформление торгового зала АП с открытой формой обслуживания должно быть выполнено так, чтобы интерьер помогал посетителю найти нужный ему товар и дать возможность с ним познакомиться (подержать в руках, почитать информацию на упа­ковке). Знание правил торговой вы­кладки обеспечивает рост запланиро­ванных и спонтанных (импульсивных) покупок.

Стеллажи с товаром размещают таким образом, чтобы покупатель двигался по аптеке медленно. Встре­чающиеся по пути движения стенды, витрины и гондолы с выкладкой со­путствующих товаров также способст­вуют этому.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, только 40-50% покупателей обходят внут­ренние ряды.

Отделы, обслуживающие льготные категории граждан, и рецептурный отдел лучше разместить дальше от входа, что даст возможность покупате­лям этих отделов по пути познако­миться с имеющимся ассортиментом, приобрести сопутствующие парафармацевтические товары (средства ги­гиены, лечебную косметику и т. д.).

Товары, выбор которых требует обдумывания (средства для коррекции веса, измерения артериального давле­ния, противозачаточные и др.)> жела­тельно разместить вдали от основных потоков посетителей, чтобы можно было спокойно изучить имеющиеся предложения.

Найти нужный товар поможет система навигации в виде специальных указателей отделов АП, групп товаров и т. д. Они могут быть в виде текста, символов, условных обозначений (пиктограмм), недвусмысленных и понятных людям, не имеющим специ­альных медицинских знаний.

Рядом с отделом безрецептурного отпуска или со стеллажами желательно разместить стенды с рекламными и информационными материалами (правила продажи, права потребите­лей), выполненными по специальным современным эскизам. Такие стенды (дисплеи) можно размещать и возле касс, что даст возможность покупателю заинтересоваться товаром, когда он стоит в очереди.

В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоя­щим товарам и товарам импульсного спроса.

Основные критерии выкладки:'-•наглядность, доступность, удобство поиска нужной группы, информативность для покупателя. Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блоком, что позволяет покупателю увидеть солид­ность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль.

При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холод­ные тона (оттенки синего и зеленого) Они умиротворяют, успокаивают, по­могают покупателям сосредоточиться, т. к. приобретение ЛС, как правило, вызывает сознательное или бессозна­тельное беспокойство, обусловленное состоянием здоровья. Оттенки зелено­го цвета и светлые тона позволяют че­ловеку снять накопившееся напряже­ние. В таких условиях потребитель больше времени проведет в торговом зале и сможет выбрать больше товара.

В оформлении залов могут быть использованы декоративные растения, картины и другие элементы дизайна.

Цвет можно с успехом применять при выкладке товаров и выделения препаратов - лидеров продаж.

Комфортной температурой для посетителей аптек считается 16-18 °С, в зале не должно быть духоты, но и не должно быть сквозняков.

Освещенность торгового зала рег­ламентируется санитарными правила­ми и нормами "Устройство, обслужи­вание и эксплуатация аптечных орга­низаций". Рекомендуемая освещен­ность - 150 люкс, при необходимости устанавливаются дополнительные светильники торговых витрин. Осве­щение должно быть ярким, но не раз­дражать глаза и позволять познако­миться с упаковкой, информацией на ней, инструкцией по применению. С помощью световых эффектов можно добиться привлечения новых покупа­телей, а также скрыть отдельные не­достатки дизайна торгового зала.

Мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т. к. она влияет на психоэмоциональное настроение по­требителей. Специальные музыкаль­ные программы, учитывающие вкусы основных посетителей, меняющиеся в течение дня, позволяют создать уют­ную атмосферу в АП, способствуют приятному общению работников АП с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок.

Новейшие разработки в этом на­правлении позволяют применять говорящие ценники, при нажатии на которые звучат голоса известных лю­дей и цены.

Запахи (пробуждаемые ими эмо­ции) тоже используются в мерчандай-зинге. Специфический запах лекарств влияет на восприятие аптеки как ме­дицинского учреждения, куда просто так, как в супермаркет, идти не хочет­ся (особенно, если посетитель имел соответствующий отрицательный опыт). Несмотря на это, запах лекарств заставляет посетителей с ответствен­ностью относиться к этим товарам, что крайне необходимо, если потре­битель ставит своей целью приобрете­ние ЛС для самопомощи и само профилактики.

Опыт аптек свидетельствует: легкие цитрусовые ароматы вызывают поло­жительные эмоции у посетителей.

Если есть свободные помещения, то для покупателей с детьми хорошо организовать детскую комнату, где дети под присмотром могут поиграть, пока родители совершают покупки. Уместно использовать специальные костюмы мультипликационных или сказочных героев, в которых работники (студенты на практике) могут выходить и в тор­говый зал для привлечения детей.

В настоящее время большое вни­мание уделяется дизайнерским разра­боткам АП своего фирменного стиля, своей эмблемы, названию, шрифтам и цветам для написания. Все это изобра­жается на фирменной продукции: па­кетах для упаковки, буклетах аптек, визитках, дисконтных картах, бонусах, брелоках, ручках, сувенирах, которые предназначаются для покупателей.

Кроме того, особое внимание по­требитель обращает на одежду ра­ботников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т. п.

Организация обслуживания

Список мероприятий по мерчандайзингу можно продолжить в зависи­мости от возможностей АП и творче­ской инициативы работников. Но прежде чем начинать внедрять эту технологию, нужно определить слабые места в организации обслуживания посетителей в своем АП.

Для этих целей есть специальные методы, в основе которых лежит наблюдение. За рубежом широко приме­няется метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицирован­ный термин Т. Питерса "Менеджмент во время прогулки"), позволяющий руководству организацией узнать ка­чество обслуживания потребителей, увидеть недостатки в оформлении торгового зала, выкладке товара, побе­седовать с посетителями.

Технология метода "Маркетинг во время прогулки" (МВП) сводится к алгоритму, представленному на рис. 2.

Проблемная ситуация может воз­никнуть в АП в связи с жалобами по­сетителей, недовольных обслуживани­ем. Кроме того, причиной проведения МВП может быть нежелание руковод­ства .изучать микроклимат в торговом зале, улучшать интерьер, повышать посещаемость АП и его конкуренто­способность.

Перечень задач и вопросов, кото­рые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как по полной (сово­купность важных для АП аспектов), так и по сокращенной программе, ко­гда наблюдаются отдельные аспекты работы.

Программа наблюдения может включать в себя следующие разделы:

• подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед АП и др.);

• вход в АП (ступеньки, двери, освещение, вывеска);

• наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т. д.);

• торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.);

• ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);

• общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);

• отпуск товара (упаковка, информация и т. п.) и др.

Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно под­готовить специальные таблицы, в ко­торых по горизонтали отмечают поло­жительные и отрицательные процессы, а по вертикали результаты. В таблице можно выделить колонку "Примеча­ния" или "Предложения", в которой по ходу анализа указываются мероприя­тия по улучшению тех или иных объ­ектов (табл. 2).

Для наблюдения в соответствии с программой МВП применяются мето­ды "Смотреть", "Слушать", "Общаться с потребителем".

Метод "Смотреть" базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потреби­телем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположе­нии, оформлении, товарном ассорти­менте, обслуживании и персонале.

В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъек­тивные впечатления, на основе кото­рых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать именно здесь.

Внешний вид здания АП, его кон­струкция и оформление торгового зала способствуют формированию положи­тельного имиджа АП у посетителей. Хорошее месторасположение АП рас­ценивается как ее устойчивое преиму­щество в конкурентной борьбе.

Особенно важным для потребите­лей является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до мини­мума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.

Все качественные показатели, включенные в план метода "Смотреть", наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные мо­менты. Если наблюдение осуществля­ется в отношении двух и более АП, то

каждый объект целесообразно оценить в баллах, например 5,4, 3, 2,1, при ус­ловии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное со­стояние элемента наблюдения без от­рицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначитель­ных отрицательных моментов и т. д.). Затем по сумме баллов выявляют АП с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребите­лей. Величины весовых коэффициен­тов можно взять из других исследова­ний или же самим провести эксперт­ную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследова­нии динамики изменений физического окружения.

Метод "Слушать". Навыки актив­ного и пассивного слушания позволя­ют получить нужную для анализа ин­формацию. Активное слушание озна­чает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с покупателем.

Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и привет­ливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического ком­форта, который рассматривается как показатель высокого качества обслу­живания.

Метод "Общаться с покупателем". В ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицин­ская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-кон­сультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилак­тики. Услуга включает в себя рекомен­дации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потреби­тельских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т. е. в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецентурного отпуска ЛС - рекомендация обратиться к врачу, если такая необхо­димость выявлена в ходе опроса поку­пателя специалистом.

Таким образом, в процессе наблю­дения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребите­лей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов исполь­зуется в сравнительном анализе ре­зультатов маркетингового исследова­ния, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявить конку­рентные преимущества.

Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в рабо­ту новых форм и методов обслужива­ния потребителей, например как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спро­сом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управ­ленческие решения, стимулирующие продажи.

Несмотря на достаточное количе­ство исследовательских фирм, кото­рым можно заказать такие исследова­ния, самому руководителю АП целе­сообразно выступить в роли покупа­теля в организациях конкурентов, где его не знают, что позволяет увидеть процесс обслуживания изнутри.

Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих АП позволяет опре­делить направления, способствующие повышению конкурентных преиму­ществ для своего АП; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убе­дить вас в необходимости улучшения организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности АП.

Стимулирование оборота

Вернемся к ситуации с ЛС Эссливер форте в ООО "Панацея", имеющем в своем составе 3 аптеки (см.: Новая Аптека, 2007, №3). По условию из средств стимулирования быта в ап­теках ООО "Панацея" применяется только дисконтная система для посто­янных клиентов. Ее наличие можно расценить как сильную сторону сбы­товой политики ООО. Однако больше никаких данных в условии нет, поэто­му будем считать это слабой стороной в стимулировании сбыта ООО "Пана­цея" и отразим в таблице SWОТ- анализа в соответствующем разделе.

В ситуации также ничего не сказа­но о состоянии мерчандайзинга в аптеках ООО "Панацея". Расценим этот факт как неудовлетворительный с тем, чтобы в дальнейшем включить в план маркетинговой деятельности разра­ботку системы стимулирования сбыта и повышение уровня мерчандайзинга (табл. 3).

Лекция №7

План

1. Продвижение товаров: основные понятия

2. Реклама в продвижении ЛС

Цели:

• ознакомиться с основными маркетинговыми технологиями продвижения товаров, в т. ч. ЛС;

• научиться анализировать средства продвижения ЛС на фармацевтическом рынке с учетом особенностей рецептурного и безрецептурного отпуска.

В последние годы появился новый термин "продвижение", который оз­начает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению. Затраты на маркетинг и продвиже­ние лекарственных средств (ЛС) со­ставляют 15-20% объема фармацевти­ческого рынка России.