Лекция №3

Модель фармацевтического поведения на фармацевтическом рынке.

План

1. Кто это - потребитель?

2. Процесс совершения покупки потребителем

3. Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке

4. Методика сегментационного анализа

5. Как собрать необходимые сведения о потребителях

6. Маркетинговое исследование референтной группы врачей, назначающих ЛС

Цели:

• познакомиться с основными концепциями маркетинга по аудиту потребителей;

• научиться применять сегментационный анализ для:

1. выявления целевого сегмента потребителей;

2. формирования портрета потребителей;

3. определения характеристик реальных и потенциальных потребителей.

1. Кто это -потребитель?

В ходе аудита "ближнего" внешнего окружения проводят маркетинговые исследования потребителей с приме­нением ряда маркетинговых концепций, основной из которых является наделение целевой аудитории или сегмента потребителей с использова­нием сегментационного анализа.

В маркетинге к категории потреби­телей относят лицо или организацию, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

В Законе РФ от 07.02.92 № 2300-1 "О защите прав потребителей" и Федеральном законе от 09.01.96 № 2-ФЗ записано: «Потребитель - гражда­нин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказываю­щий, приобретающий или исполь­зующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (быто­вых) нужд, не связанных с извлече­нием прибыли».

Покупатель не всегда является потребителем товара, т. к. может вы­ступать и как промежуточное звено в приобретении товара, предназначен­ного для другого лица, которое и будет конечным потребителем.

В аптечном предприятии (АП) мы работаем и с теми и с другими и, как правило, воспринимаем и изучаем их всех как потребителей, хотя в общем случае их следует различать.

2. Процесс совершения покупки потребителем

Наиболее известной схемой про­цесса принятия потребителем решения о покупке товара является концепция Ф. Котлера. Суть ее заключается в следующих пяти этапах: при осозна­нии потребителем какой-либо про­блемы (1), решение которой требует покупки определенных товаров, он осуществляет поиск информации (2) о том, где товар можно купить и по какой цене. Если альтернативных ва­риантов по товару, месту продажи и / цене много, потребитель оценивает' информацию (3), выбирает оптималь- , ный для него вариант и принимает решение (4) о покупке. В дальнейшем в процессе реализации или пользова­ния товара потребитель дает ему ко­нечную оценку (5). В случае положи­тельного опыта можно ожидать по­вторных покупок, в случае отрицатель­ного - по всей вероятности, нет.

Исходя из данной концепции про­визор должен в ходе общения с потре­бителем совершить следующие марке­тинговые действия:

1. оценить осведомленность потребителя о необходимом ему товаре и скорректировать ее;

2. расширить знания потребителя о товаре;

3. постараться узнать отношение потребителя к товару, какие свойства товара ему нравятся, а какие нет;

4. обратить внимание на информацию о сильных сторонах товара, его уникальных достоинствах;

5. убедить потребителя в правильности его решения о покупке именно этого товара;

6) помочь потребителю осущест­вить покупку, а в случае необходимо­сти при имеющихся возможностях предложить премиальное вознаграж­дение (скидки, сувениры, дополни­тельные товары или услуги).

В соответствии с вышеприведен­ной концепцией провизор или работ­ник АП должен прежде всего хорошо знать свой товар, его сильные стороны, т. е. потребительские свойства, дающие товару конкурентные преимущества, его уникальные достоинства. С другой стороны, он в краткое время должен составить представление о потребите­ле с тем, чтобы убедить его в необхо­димости покупки, если этот товар мо­жет помочь решить его проблему. Кроме того, он должен умело восполь­зоваться предложениями системы (программы) стимулирования сбыта или дополнительными услугами с це­лью укрепления лояльности потреби­теля к своему АП.

Лояльность потребителя - это доверительное долговременное отно­шение его к данной организации, которая измеряется обычно в по­вторных посещениях и покупках товаров именно в ней.

Лояльность потребителей основа­на на концепции маркетинга (пожизненная ценность потребителя), которую он представля­ет для организации в течение всего предполагаемого периода сохранения взаимоотношений с ней. Именно эта концепция положена в основу новой управленческой идеологии - системы СКМ (Сustomer Relationship Management) - управление отношениями с покупателями, базирующейся на принципах приоритетности интересов покупателей, индивидуализации отношений с ними, которая внедряется в настоящее время в различные виды бизнеса, в т. ч. и в аптечный.

Знания основных характеристик потребителей, их предпочтений, по­требностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют АП сфор­мировать свою постоянную, лояльную к нему клиентуру. Реальные потреби­тели - это актив АП. Они не только приобретают товар у него, но, главное, информируют окружающих потенци­альных покупателей о преимуществах покупки товаров именно у него.

Маркетологи развитие долговре­менных взаимоотношений потребите­ля с организацией представляют в виде "лестницы взаимоотношений", в кото­рой выделяется шесть ступеней-этапов (рис. 1).

На первой ступени потребитель находится еще в статусе потенциаль­ного, для организации он новый по­требитель, который только собирается приобрести товар. После совершения покупки он приобретает статус потре­бителя, но пока покупка или покупки единичны. Если потребителя устраи­вает обслуживание и товар организа­ции, он становится частым покупате­лем, а организация может считать его клиентом.

В дальнейшем в беседах с другими людьми потребитель начинает выска­зывать положительное отношение к организации- так он становится ее сторонником. Рекомендуя другим покупателям товар этой организации, он проявляет себя как пропагандист. В итоге долговременные отношения с организацией переходят на ступень постоянного покупателя, партнера, т. к. организация, как правило, включает таких покупателей в системы стимулирования сбыта (скидки, бону­сы, премии и пр.).

Для организации важным является удержание своих постоянных покупа­телей, что позволяет сформировать свою постоянную клиентуру или клиентскую базу.

Данная концепция может быть с успехом применяться в АП.