2. Что такое рыночная ситуация?

Рыночная ситуация (рыночная конъюнктура, конъюнктура рынка) - конкретное состояние основных параметров (показателей, характери­стик) рынка на какой-то момент или их изменение за определенный про­межуток времени под воздействием совокупности различных условий (факторов) внешней среды.

Для маркетинговых исследований рыночной ситуации применяют сле­дующие объекты и показатели:

• масштаб рынка - объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложения, спрос;

• тенденции развития рынка - темпы роста и тренд продаж, цен, прибыли и т. д.;

« характеристики устойчивости рынка - вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и циклич­ность развития;

• жизненные циклы товаров - динамика реализации с момента внедрения на рынок;

• сегментация рынка и потребителей - целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;

• конъюнктурные оценки рыночной ситуации - оценка состояния рынка с привлечением экспертов.

3. Маркетинговый анализ

фармацевтического рынка

В своем первоначальном значении рынок обозначал физическое место встречи покупателей и продавцов с целью осуществления обмена това­рами и услугами. С точки зрения экономистов, рынок - это совокупность покупателей и продавцов, обме­нивающихся товарами и услугами. Для маркетолога рынок - это сово­купность всех покупателей опреде­ленного вида товаров или услуги, как реально существующих, так и потен­циальных.

Нас интересует рынок с позиций продаж потребительских товаров.

Рынок товаров (товарный ры­нок) - система отношений купли-продажи между экономически сво­бодными продавцами и покупате­лями - подразделяется на рынок средств производства, рынок това­ров потребительского назначения и рынок услуг.

Термин "фармацевтический ры­нок" (ФР) используется для представ­ления объема продаж фармацевтиче­ской продукции всего потребительско­го рынка (лекарственные средства (ЛС) для личного потребления и лече­ния больных в условиях стационара).

Для того чтобы дать характеристи­ку рыночной ситуации для практиче­ской задачи Эссливер нужно выбрать показатели масштаба ФР в целом и по фармакотерапевтической группе гспа-топротекторов или ЛС, применяющих­ся для лечения заболеваний пищева­рительного тракта за период с 2000 г. по 2005-2006 гг.

Маркетинговые исследования про­водятся по вторичным данным, кото­рые можно найти в специальной фар­мацевтической литературе. Например, в обзоре "Новейшая история россий­ского фармацевтического рынка" (М.: Литтерра, 2006.104 с.) есть следующие интересующие нас данные:

Год	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Цены потребителя	3,51	3,98	4,85	5,5	6,35	8,4

Это временной (динамический) ряд - ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени (в данном случае - 1 год).

Временной ряд состоит из четырех компонентов, главным из которых является тренд - общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащая в основе его динамики.

Под тенденцией рынка понимают основное направление развития па­раметров рынка за какой-то период времени, которое характеризуется на основании анализа динамического ряда: графически, визуально, темпами роста, трендовыми моделями и т. п.

Трендовая модель - аналитиче­ское уравнение, представляющее по-

казатель рынка функцией от времени (у =Д^)); применяется также для экст­раполяции Экстраполяция тенденций - ме­тод распространения сложившихся темпов развития рынка за предыду­щий период.

на будущее, чаще всего для этих целей применяются трендо-вые модели. Этот метод наиболее эф­фективен в оперативном и краткосроч­ном прогнозировании.

Такой методический подход ба­зируется на инерционности эконо­мических процессов, т. е. при отсут­ствии каких-либо экстраординарных случаев (эпидемия, катастрофы и т. п.) тенденция объема продаж, выяв­ленная по данным прошлых лет, со­храняется в небольшом периоде буду­щего.

Математический алгоритм метода экстраполяции тенденций вполне дос­тупен для провизоров. Для его реали­зации используют программу Ехсе! или, например, программное обеспе­чение "Тренд" (авторы Н.Б. Дремова и С.В. Соломка).

Первоначально анализируем дина­мику показателей ФР, например, за 2000-2005 гг. с помощью показателей вариационной статистики.

Среднее арифметическое значе­ние - у:

у = Е(у, +у_г + ... + у_п)/п, (1)

где у₁₂- значения показателя ФР по годам;

п - количество лет.

Дисперсия, показатель вариации, т. е. отклонения от среднего значе­ния, - D:

D=[(y-y)² ]/n

Среднее квадратическое отклоне­ние, показатель вариации - 5:

(3)

Коэффициент вариации, показатель относительной вариации, вычисляется в % - К %:

(4)

К в исследованиях потребления ЛС допускается до 30%.

Результаты вариационной стати­стики анализа динамики ФР за 2000-2005 гг. (млрд долл.): у = 5,43; О = 2,63; 5 =1,62; К, = 29,87%.

Расчет темпов прироста - Т:

Анализ результатов вариационной статистики показателей ФР за 2000-2005 гг. позволяет сделать выводы:

• отмечена тенденция стабильного роста ФР (в среднем на 19,2%), установлен значительный рост рынка в 2005 г. (обусловлен программой дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО));

• коэффициент вариации (29,87%) подчеркивает колебания показателей ФР по отношению к среднему значению; по величине он близок в верхнему пределу нормы, поэтому для прогнозирования могут быть использованы методы анализа временных рядов и корреляционно-регрессионный анализ с учетом некоторых погрешностей.

Для доказательства этой возмож­ности с помощью программы "Тренд" рассчитывается коэффициент корре­ляции исследуемого динамического ряда ФР (алгоритм расчета можно взять в стандартном пакете статистических программ или рассчитать в программе Ехсе1).

Коэффициент корреляции дина­мики ФР в зависимости от времени равен 0,969, т. е. очень близок к мак­симальной величине 1,0, что свиде­тельствует о почти функциональной взаимосвязи со временем; статисти­чески достоверен по коэффициенту Стьюдента. Следовательно, в исследуе­мом динамическом ряду можно выяв­лять тенденцию в виде формализован­ной математической модели.

После соответствующих расчетов по программе "Тренд" получены сле­дующие результаты математического моделирования и прогнозирования объема ФР на 2006-2007 гг. (табл. 1).

Примечание: 1) коэффициент кор­реляции между фактическими значе­ниями и теоретическими, рассчитан­ными по модели;

2. МАРЕ, % - средняя абсолютная ошибка; до 10% свидетельствует о высокой точности прогноза;

3. ДИ - доверительные интервалы для Р = 0,95 с ошибкой 0,05.

Вывод: в ходе многовариантного математического моделирования по­добраны три трендовые модели с хоро­шими критериями оптимальности, свидетельствующими о высокой точ­ности прогнозирования. Полученный прогноз говорит о дальнейшем росте ФР. Прогноз на 2006 г. может быть проверен после появления публика­ций о фактическом показателе объе­ма ФР из того же источника (методика расчета в других инстанциях может отличаться).

Если АП не имеет возможности провести расчет вышеописанным способом, можно это сделать, зная средний темп прироста (Т) по фор­муле:

У _n=1=[y_n (100%+T)]/100%

У₂₀₀₆ = [8,4(100% + 19,2%)] / 100% = = 10,01 млрд долл.

Результаты отражаются в SWOT-анализе в соответствующем разделе (см. табл. 5).

Аудит динамики ФР и прогнози­рования его показателей свидетельствует о тенденции дальнейшего роста его объемов, что может быть расценено маркетологом как благоприятные возможности для реализации ЛС

Эссливер. ФР может быть охарактеризован как растущий или развивающийся.

На следующем этапе проводим анализ структуры объема ФР с целью уточнения позиций группы гепатопротекторов, к которым относится Эссливер.

Из доступных источников о дина­мике ФР не удалось получить вторич­ные данные о динамике рынка ЛС этой группы. Поэтому обратимся к той информации, которая имеется в некоторых специализированных из­даниях:

• по данным В5М Сгоир, в продажах 2004-2005 гг. лидируют ЛС, которые согласно АТС-классификации, относятся к группе [А] "Пищеварительный тракт и обмен веществ", их доля в общем объеме составила 19,3-19,0% (стоимостный объем) и 19,7-19,6% (натуральный объем, в упаковках);

согласно данным компании КМВС, в I квартале 2006 г. объем сегмента препаратов для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей (А05 по АТС-классификации) составлял 40,37 млн долл. Или 2,73% в общей структуре ФР. Сравнительный анализ с аналогичными показателями в странах СНГ показал, что в России этот сегмент самый большой в денежном выражении (Украина - 12,49 млн долл., Казахстан - 3,26, Беларусь - 1,52 млн долл.), но доля несколько ниже, чем в Украине (3,43%) и Казахстане (3,09%). В рейтинге фармакотерапевтических групп на рынке России данная группа занимает 11-е место, в Украине - 7-е, Казахстане - 9-е, в Белоруссии - 17-е место. В России на рынке отмечается в этот период значительный рост объема продаж - прирост за 1 квартал 2005 г. составил 46,5%; в Казахстане анало­гичный показатель несколько ниже, но тоже значителен - 30,4%, в Украине -16%, а на рынке Белоруссии зафикси­рован спад - 5,72% [2].

По имеющимся данным можно судить о значимости для рынка продаж ЛС, предназначенных для лечения за­болеваний пищеварительного тракта (в т. ч. для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей). Доля этой группы ЛС в объеме продаж в денеж­ных и натуральных показателях зани­мает почти пятую часть. Это расцени­вается как благоприятные возможно­сти в 5\\ЮТ-анализе для реализации Эссливера (см. табл. 5).