
- •1. Маркетинг: историческая справка, определение, основные понятия
- •3. Комплекс маркетинга ап
- •4. Методы маркетинга:swot-анализ
- •Политические факторы
- •7. Установите последовательность групп факторов "дальнего" внешнего окружения для маркетингового аудита:
- •2. Что такое рыночная ситуация?
- •3. Маркетинговый анализ
- •4. Исследование ассортимента предложений лс на фармацевтическом рынке
- •Тестовые задания
- •5. 2,4 10. 2
- •Лекция №3
- •1. Кто это -потребитель?
- •2. Процесс совершения покупки потребителем
- •3. Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке .
- •4. Методика сегментационного анализа
- •5. Как собрать необходимые сведения о потребителях
- •6. Маркетинговое исследование референтной группы врачей, назначающих лс
- •6.2. Интерпретация полученных результатов по 2 блоку вопросов
- •6.3. Интерпретация полученных результатов по 3 блоку вопросов
- •1. Функциональные свойства:
- •2. Уровень качества:
- •2.4. Портфельный анализ
- •2.5. Стратегии реализации
- •1. Основные понятия конкурентного анализа
- •3. Формирование ассортиментного портфеля закупок
- •2. Система стимулирования сбыта
- •3. Мерчандайзинг в аптеке
- •1. Продвижение товаров: основные понятия
- •1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы
- •2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия
- •3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций лекарственного средства
- •4. Методы контроля
- •2.1. Бизнес-план - способ снижения предпринимательского риска
- •1. Маркетинговая часть
- •1.1. Цели деятельности предприятия
- •1.2. Характеристика предприятия и его деятельности
- •1.3. Организационная структура и персонал
- •1.4. Товар (услуга)
- •1.5. Конкурентный анализ
- •1.6. Рынок
- •2. Экономическая часть
- •2.1. Планирование товарооборота
- •2.2.Вопросы ценообразования на лекарственные средства. План валового дохода
- •Спрос на лекарства регулируется не физиологическими нормами потребления, а патологией человека. Спрос формирует посредник - врач.
- •Меры, принятые европейскими странами с целью регулирования общественных (бюджетных) расходов на лекарственные средства
- •2.3. Планирование товарных запасов, товарооборачиваемости
- •2.4. Анализ и планирование издержек обращения
- •3. Финансовая часть
- •3.1.Планирование результатов финансово-хозяйственной деятельности
- •Бизнес-план
- •1.1. Обоснование ассортимента
- •1.2. Требования к основным потребительским свойствам лс
- •1.3. Информационная база Формируем информационную базу.
- •2. Второй этап - сравнительный анализ ассортимента
- •2.4. Потребительские характеристики лс
- •3. Экспертная оценка номенклатуры
2.4. Потребительские характеристики лс
Проанализируем ассортимент аптеки с учетом потребительских характеристик каждого Л С.
В табл. 4 приведена ценовая характеристика железосодержащих ЛС в порядке, отражающем ранг стоимости одной упаковки, в табл. 5 - по стоимости одной суточной дозы. Эти данные показывают, что самая дешевая единица упаковки не всегда соответствует низкой стоимости суточной лечебной дозы. Все зависит от количества действующего вещества в упаковке. Это видно по содержанию железа в единице назначения препарата (таблетке, капсуле, драже, мл), когда исходя из цены упаковки вывели стоимость суточной дозы того или иного ЛС.
Таким образом, можно объяснить отсутствие движения по Актиферрину композиту, Ферро-Фольгаме (см. табл. 5) высокой стоимостью одной суточной дозы по сравнению с другими препаратами. В первой пятерке ЛС, имеющих наиболее доступные цены, только двум препаратам соответствует низкая стоимость суточных доз.
Особое внимание следует обратить на жидкие лекарственные формы: формировать из них суточную лечебную дозу для взрослого человека экономически невыгодно. Доза для ребенка по стоимости будет в 2-3 раза меньше по сравнению со взрослым человеком, так как увеличивается число детских доз в одной упаковке и уменьшается и стоимость одной суточной дозы. Поэтому целесообразно запас жидких лекарственных форм препаратов железа рассчитывать на детское население. Отсутствие движения по каплям Гемофера, Актиферри-на сиропа и др., по всей видимости, вызваны нерациональными запасами, которые были завышены с учетом обеспечения взрослого населения. Это не оправдалось.
Так как многие препараты содержат соли двухвалентного железа, то между ними может возникать конкуренция, обусловленная и такими потребительскими свойствами, как всасываемость, побочное действие, токсичность и т. д. Эти свойства определяет врач исходя из своего практического опыта, что следует учитывать при формировании ассортимента аптеки. Существует два источника сбора и анализа такой информации:
проведение экспертных оценок среди клиницистов;
изучение литературы (статей, материалов Интернета).
3. Экспертная оценка номенклатуры
В качестве экспертов по данной группе ЛС могут привлекаться высококвалифицированные специалисты: гематологи, педиатры, гинекологи, терапевты и др.
Экспертная оценка осуществляется на основании анкетного опроса. Для этого следует подготовить несколько анкет для специалистов. Необходимое число специалистов, привлекаемых в качестве экспертов, рассчитывается по правилам математической статистики. Практический опыт показывает, что число экспертов с компетентностью, близкой к единице, должно быть не менее 10.
В приведенном образце анкеты 1 (табл. 6) эксперт должен сам указать свои профессиональные данные, подчеркнув соответствующие позиции или заполнив выделенные строки.
Таблица 6
Анкета 1 (образец)Врачебная специальность
Стаж работы (подчерк-нуть) |
Ученая степень (подчеркнуть) |
Категория (подчеркнуть) |
Название и тип учреждения (указать) |
До 5 лет |
Без степени |
Не имею |
|
От 5 до 10 лет |
Кандидат наук |
Вторая | |
От 10 до 20 лет |
Доктор наук |
Первая | |
Свыше 20 лет |
- |
Высшая |
Каждой графе анкеты следует придать определенные количественные характеристики, а каждому показателю дать оценку в баллах. Исследователь потом должен выбрать на основании данных анкет высококвалифицированных специалистов. В нашем примере возможна следующая балльная оценка:
• стаж работы до 5 лет - 0,1 балла; от 5 до 10 лет -, 0,2 балла; от 10 до 20 лет — 0,3 балла; свыше
20 лет - 0,4 балла;
• ученая степень: доктор наук - 0,5, кандидат наук -0,3; без степени - 0,1;
• категория: высшая - 0,5^ первая - 0,4, вторая —0,3, не имеет - 0,1.
Масштабность баллов может быть иной в зависимости от того, каким параметрам мы хотим придать наибольший вес. Компетентность эксперта, заполнившего образец анкеты 1, составит: 0,2 + 0,1 + + 0,3 = 0,6 балла.
Для непосредственной оценки экспертом ассортимента аптеки следует подготовить анкету 2.
Таблица 7 (форма анкеты 2) заполнена одним из экспертов. В графе 5 табл. 7 эксперт указал по каждому препарату степень своего знакомства с назначением того или иного препарата и результатами лечения на основании:
практического опыта, что оценивается в 10 баллов;
литературных данных - 5 баллов;
интуиции — 1 балл.
В графе 6 по пятибалльной шкале дается оценка потребительских свойств каждой лекарственной формы:
хорошая лекарственная форма (высокоэффективная, удобная в применении, назначается с лечебной целью часто, побочные явления не проявляются) — 5 баллов;
удовлетворительная лекарственная форма (недостаточно эффективна для лечения, но может применяться с профилактическими целями и для поддерживающей терапии, имеет нерациональную дозировку, доступна по цене, поэтому назначается часто) - 3 балла;
неудовлетворительная лекарственная форма (неэффективна, не удобна в применении, нерациональные дозировка и фасовка, морально устаревшая, назначается редко) - 1 балл. (В примечании по такой позиции указывается, что может быть ее заменой.)
В графе 7 табл. 7 экспертом дается оценка жизненной важности препарата по критериям, рекомендуемым ВОЗ.
Лекарственные средства распределяются по трем категориям жизненной важности: жизненно важные (V), необходимые (Е) и второстепенные (М), на что и указывает эксперт в соответствующей графе.
Отнесение к той или иной группе проводится по следующим критериям:
жизненно важные - V - лекарства, важные для спасения жизни; имеющие опасный для жизни синдром отмены; длительно применяемые для лечения и профилактики;
необходимые - Е — лекарства, необходимые для лечения менее опасных, но достаточно серьезных состояний железодефицитной анемии и для поддерживающей терапии;
• второстепенные - N - лекарства для лечения легких состояний заболевания; лекарства сомнительной эффективности, а также препараты, терапевтическое действие которых невелико, а стоимость высокая.
Наряду с описанными критериями классификации ЛС по категориям жизненной важности дополнительно можно использовать и следующие принципы (табл. 8).
В графе 4 табл. 7 приведены данные, отражающие фактический спрос на железосодержащие ЛС в России в 2001 г. Исходя из жизненной важности препарата, его эффективности, эксперт должен указать