3. Формирование ассортиментного портфеля закупок

Для формирования ассортимент­ного портфеля закупок применимы АВС- и ХУ2-анализ, процедуры кото­рых разберем на примере гепатопро-текторов. В последние годы в аптечную практику стали внедряться методы управленческого анализа для форми­рования ассортимента закупок, в число которых входят АВС- и ХУZ-анализ. АВС- анализ основан на правиле (законе) Парето, или правиле 20/80, что означает получение 80% объема продаж за счет реализации 20% наиме­нований товара. Эти товары составляют наиболее ценную для аптеки группу –А, которая

требует постоянного и скурпулезного учета и контроля, т. к. ее доля в ассор­тименте - 20 (15)%, а в продажах -75-80%.

Группа В - менее важные товары: их доля в ассортименте 30 (20)%, а в продажах- 15-20%.

Группа С - малоценные товары (малозначимые для объема продаж) для аптеки, т. к. их доля в продажах 5-10%, а в ассортименте - 50 (75)%.

С помощью этого метода можно выявить наиболее важные ассорти­ментные позиции ЛС, которые обяза­тельно должны входить в портфель закупок для реализации населению.

Алгоритм расчетов по методу АВС-анализ покажем на примере реализации гепатопротекторов за три месяца в ООО "Панацея" (пример ус­ловный, шрифт курсив - наши расче­ты) (табл. 6).

Последовательность действий по методу АВС-анализ:

1. определим суммы продаж ЛС заI квартал в тыс. руб. и общую сумму по группе ЛС-конкурентов гепатопротекторов (табл. 6, колонка 6);

2. определим долю в общей сумме оборота, приходящуюся на сумму продаж каждого ЛС, в процентах (колонка 7), например:

доля продаж Эссливера = 1246,05 х х 100% / 2928,08 = 42,5%;

3. желательно проранжировать доли продаж (колонка 7): от 1 рейтинга - максимальная доля, 2 рейтинг - доля меньше и т. д. и расположить в таблице ЛС по этому рейтингу;

4 рассчитаем кумулятивную сумму долей продаж (в %) (колонка 8), прибавляя к первой доле последова­тельно следующие, например: 42,5% + 32,6% = 75,1% - Эссливер форте и Эссенциале Н. Эта кумулята означает, что на долю продаж двух первых ЛС приходится 75,1% общего объема продаж - эти Л С относятся к группе А;

5. рассчитаем кумуляту далее: 75,1% + 12,6% = 87,7% - группа В

Лив 52

87,7% + 11,0% = 98,7% - группа В Карсил;

6) последнее ЛС - Гептрал, его доля продаж составляет 1,3%, поэтому этот препарат попадает в группу С и является малоценным для ассортиментного портфеля закупок.

В портфель закупок, согласно АВС-анализу, должны быть включены безо­говорочно первые два ЛС, для вторых двух ЛС закупки должны быть обосно­ваны, последнее ЛС закупать нежела­тельно.

ХУZ-анализ - это оценка значимо­сти анализируемых товаров в зависи­мости от частоты потребления или вариации реализации. Он позволяет структурировать ассортимент по фактору стабильности потребления и возможности прогнозирования изме­нений в потребности.

Группа X включает в себя товары со стабильной величиной потребления/ реализации со случайными незначитель­ными колебаниями; для них, как правило, прогноз реализации имеет высо­кую точность (50-55% от общего коли­чества наименований ассортимента), поэтому возможно создание запасов.

Группа V состоит из товаров периодического потребления/реализации с известными тенденциями; при прогнозировании реализация товаров имеет среднюю точность прогноза (около 30% общего количества ассор­тимента); закупки осуществляются в соответствии с плановой потреб­ностью.

В группу 2 входят товары без вы­явленной закономерности потребле­ния, поэтому разрабатывать прогноз их потребления сложно или невозмож­но вообще (примерно 15-20% от обще­го количества ассортимента), поэтому эти товары закупаются по мере воз­никновения потребности.

Критерием отнесения ЛС в группы X, V, 2 является коэффициент вариа­ции, который рассчитывается по дан­ным продаж в определенный период времени (в %) по следующей формуле:

К=/x*100%, (5)

где К - коэффициент вариации, %;  - стандартное отклонение (от­клонения исходных данных продаж от их среднего значения) (форму­лы 6-7); х - средняя величина продаж.

=D

D=[ (х-х)²]/n, (7)

где х. - значения продаж в динамике;

п - количество наблюдений;

О - дисперсия, промежуточная

величина для расчета а.

Для отнесения продаж к опреде­ленной группе можно воспользоваться следующими границами К:

• группа X: 0% < К_г < 10%;

. группа У: 10% <К_у< 25%;

. группа Z: К_г > 25%.

Расчет К_v приведен в табл. 7

на примере квартальных продаж ЛС Эссливер.

х = 415,35.

D=[(x_i-х)²]/n= 1691,49/3 = 563,83.

= D = 563,83 = 23,74.

К_v = 23,74 х 100% /415,35 = 5,71%.

Последовательность действий по ХУ2-анализу (табл. 8):

1) определим сумму продаж за квартал (или за полгода, 9 месяцев, год) (колонка 2):

Эссливер форте - 1246,05 тыс. руб.

2) рассчитаем среднее значение за квартал (колонка 3):

х = 1246,05 / 3 = 415,35 тыс. руб.

3) определим дисперсию, стандарт­ное отклонение и К:

О = 563,83; а = V 563,83 = 23,74; К, = 5,71%.

Согласно вышеприведенным гра­ницам ЛС Эссливер можно отнести к группе X, так же как и ЛС Гептрал, который имеет К_у = 9,42%.

В группу У вошли ЛС Эссенциа-ле Н и Карсил; Лив 52 - относится к группе 2.

После этих расчетов результаты АВС- и ХУ2-анализа совмещаются в одной матрице, где по вертикали рас­полагаются группы АВС, а по горизон­тали - ХУZ (табл. 9).

Характеристики товаров по квадрантам матрицы:

• АХ - высокая потребительская стоимость, стабильное потребление, высокая степень надежности прогноза;

• АУ - высокая потребительская стоимость, нестабильное потребление, средняя степень надежности прогноза;

• А2 - высокая потребительская стоимость, стохастическое потребление, низкая степень надежности прогноза;

• ВХ - средняя потребительская стоимость, стабильное потребление, высокая степень надежности прогноза;

• ВУ - средняя потребительская стоимость, нестабильное потребление, средняя степень надежности прогноза;

• В2 - средняя потребительская стоимость, стохастическое потребление, низкая степень надежности прогноза;

СХ - низкая потребительская стоимость, стабильное потребле­ние, высокая степень надежности прогноза;

СУ - низкая потребительская стоимость, нестабильное потреб­ление, средняя степень надежности прогноза;

С2 - низкая потребительская стоимость, стохастическое потреб­ление, низкая степень надежности прогноза.

Таким образом, опираясь на ре­зультаты АВС- и ХУZ-анализа в кон­курентном анализе гепатопротекторов, примем решение о включении в ассортиментный портфель закупок ЛС Эссливер форте и Эссенциале Н, т. к

они имеют высокую потребительскую стоимость, более или менее стабиль­ные продажи и хорошую надежность прогноза, что расценивается как бла­гоприятные возможности в SWOT-анализе (табл. 10).

Два ЛС, Карсил и Лив 52, характе­ризуются средней потребительской стоимостью, нестабильным, возможно, непредсказуемым, потреблением и недостаточно высокой надежностью прогноза, поэтому включение их в портфель закупок должно опираться на показатели спроса на конкретном рынке.

ЛС Гептрал имеет очень незначи­тельную долю в объеме продаж, что повлияло на отнесение его в группу С с низкой потребительской стоимо­стью, но характеризуется стабиль­ными продажами, поэтому этот пре­парат можно включить в портфель закупок при условии обеспечения спроса.

Это ЛС новое на фарм. рынке, по­этому возможно кампания по продви­жению ЛС пока проведена на недоста­точном уровне.

Лекция №6

Маркетинговые коммуникации. Система стимулирования сбыта. Мерчандайзинг.

План

1. Маркетинговые коммуникации. Основные понятия

2. Система стимулирования сбыта

3. Мерчандайзинг в аптечном предприятии

Цели:

• познакомиться с основными понятиями маркетинговых коммуникаций в аптечном предприятии;

• научиться разрабатывать систему стимулирования сбыта для аптечного предприятия и оформлять ее в соответствии принципами мерчандайзинга.

Проблема формирования марке­тинговых коммуникаций в аптечном предприятии (АП) чрезвычайно акту­альна, т. к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс ме­роприятий:

• организационных (подбор поставщиков, оформление с ними деловых отношений, учет, контроль поставок);

• технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);

• коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).

Правильная организация товаро­движения, или сбытовая политика, играет важную роль в маркетинговой деятельности любого предприятия, в т. ч. и аптечного. Все виды деятель­ности АП так или иначе работают именно на сбыт, продажи, лекарствен­ное обеспечение населения.

1. Маркетинговые коммуникации. Основные понятия

Маркетинговые коммуника­ции - это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информа­ции, значимой для субъектов рыноч­ных отношений.

Маркетинговые коммуникации -продвижение- четвертая составляющая комплекса маркетинга любой организации.

Промоушн — это любая форма распространения сообщений,

создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих,

убеждающих или напоминающих о его деятельности или продукции.

Эффективная коммуникативная политика любого предприятия обеспе­чивает его успешную работу и выжи­вание в условиях конкуренции. АП формирует свои маркетинговые ком­муникации (деятельность) в соответ­ствии со своей миссией, уставом, стратегическими направлениями дея­тельности. В настоящее время уделяет­ся большое внимание формированию лояльности потребителей и созданию клиентской базы.

В качестве средств коммуникаци­онных связей применяют, как правило, комплекс различных носителей и способов передачи информации раз­личного содержания об организации, ее товарах, преимуществах покупки товаров именно у нее.

Конкретные действия предусмат­ривают:

• маркетинговые исследования по выявлению целевой аудитории (сегмента) потребителей для конкретного товара или группы товаров, по обеспечению осведомленности потенциальных потребителей об аптеке, ее товарах, условиях покупок;

• ряд других мероприятий, позволяющих аптеке осуществлять процесс продаж или обеспечения населения фармацевтической продукцией.

В маркетинге принята модель процесса коммуникаций Лассвелла (рис. 1).

Основная цепь коммуникаций -побудить потенциального потребителя

совершить покупку в конкретной ор­ганизации, т. е. в идеале потребитель, получив информацию о товаре, дол­жен в качестве ответной реакции приобрести товар. Но это в идеале, оптимальный итог - повысить осве­домленность потенциального потре­бителя о том, что в случае необходимо­сти нужный ему товар можно приоб­рести именно в той аптеке, о которой говорится в обращении. Поэтому большое значение придается подготов­ке обращения к потребителю (кодиро­ванию содержания и формы сообще­ния). От того, как потребитель рас­шифрует (декодирует) сообщение, будет зависеть ответная реакция.

Существенное влияние на этот процесс оказывает так называемый "шум" (помехи), под которым понима­ются мнения и суждения о товаре различных референтных групп (вра­чей, аптечных работников, знакомых, родственников, соседей, сослуживцев, СМИ и др.). "Шум" может оказать по­ложительное влияние и способство­вать росту продаж, но может сказаться отрицательно, снизить продажи вплоть до дискредитации товара или органи­зации. Работа по формированию коммуникаций должна осуществлять­ся профессионально грамотно.

Традиционно выделяют следую­щие элементы маркетинговых комму­никаций:

• реклама;

• РR;

• индивидуализированная продажа (личные контакты).

Индивидуализированная прода­жа (персональные продажи) основана на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки (именно такие продажи осуществляются в АП).

Главное преимущество этой формы продажи (например, в отделах готовых форм, безрецептурного отпуска, пара-фармации с открытым доступом к то­варам) заключается в обеспечении эффективной обратной связи между работником аптеки и потребителем. Персонал аптеки должен обладать определенными коммуникативными способностями.

(Вопросы рекламы и РК. будут рассмотрены в следующей теме.)