
- •1. Маркетинг: историческая справка, определение, основные понятия
- •3. Комплекс маркетинга ап
- •4. Методы маркетинга:swot-анализ
- •Политические факторы
- •7. Установите последовательность групп факторов "дальнего" внешнего окружения для маркетингового аудита:
- •2. Что такое рыночная ситуация?
- •3. Маркетинговый анализ
- •4. Исследование ассортимента предложений лс на фармацевтическом рынке
- •Тестовые задания
- •5. 2,4 10. 2
- •Лекция №3
- •1. Кто это -потребитель?
- •2. Процесс совершения покупки потребителем
- •3. Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке .
- •4. Методика сегментационного анализа
- •5. Как собрать необходимые сведения о потребителях
- •6. Маркетинговое исследование референтной группы врачей, назначающих лс
- •6.2. Интерпретация полученных результатов по 2 блоку вопросов
- •6.3. Интерпретация полученных результатов по 3 блоку вопросов
- •1. Функциональные свойства:
- •2. Уровень качества:
- •2.4. Портфельный анализ
- •2.5. Стратегии реализации
- •1. Основные понятия конкурентного анализа
- •3. Формирование ассортиментного портфеля закупок
- •2. Система стимулирования сбыта
- •3. Мерчандайзинг в аптеке
- •1. Продвижение товаров: основные понятия
- •1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы
- •2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия
- •3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций лекарственного средства
- •4. Методы контроля
- •2.1. Бизнес-план - способ снижения предпринимательского риска
- •1. Маркетинговая часть
- •1.1. Цели деятельности предприятия
- •1.2. Характеристика предприятия и его деятельности
- •1.3. Организационная структура и персонал
- •1.4. Товар (услуга)
- •1.5. Конкурентный анализ
- •1.6. Рынок
- •2. Экономическая часть
- •2.1. Планирование товарооборота
- •2.2.Вопросы ценообразования на лекарственные средства. План валового дохода
- •Спрос на лекарства регулируется не физиологическими нормами потребления, а патологией человека. Спрос формирует посредник - врач.
- •Меры, принятые европейскими странами с целью регулирования общественных (бюджетных) расходов на лекарственные средства
- •2.3. Планирование товарных запасов, товарооборачиваемости
- •2.4. Анализ и планирование издержек обращения
- •3. Финансовая часть
- •3.1.Планирование результатов финансово-хозяйственной деятельности
- •Бизнес-план
- •1.1. Обоснование ассортимента
- •1.2. Требования к основным потребительским свойствам лс
- •1.3. Информационная база Формируем информационную базу.
- •2. Второй этап - сравнительный анализ ассортимента
- •2.4. Потребительские характеристики лс
- •3. Экспертная оценка номенклатуры
1. Функциональные свойства:
комплексное ЛС, содержащее эссенциальные фосфолипиды 0,3; витамины группы В: тиамина мононитрат 0,006, рибофлавин 0,006, пиридоксина гидрохлорид 0,006, цианокобаламин 0,000006; витамин РР - никотинамид 0,03; витамин Е - альфа-токоферола ацетат 0,006;
лекарственная форма: капсулы;
применяется при различных патологиях печени: гепатиты разной этиологии, цирроз, метаболические заболевания;
комплекс фармакологических эффектов: гепатопротекторное, гиполипидемическое, гипогликемическое, антиоксидантное, дезинтоксикационное.
2. Уровень качества:
государственная регистрация в РФ - регистрационное удостоверение 2005 г.;
производитель: Индия;
маркетинг и дистрибуция: ОАО "Нижфарм";
отпускается без рецепта;
штрихкод 8901135000779;
срок годности: 2 года.
3. Упаковка:
первичная: контурная ячейковая, блистеры по 10 капсул;
вторичная: коробка с пятью блистерами;
дата производства: 03.07.06; годен до 02.07.08;
правила хранения: в сухом месте, при температуре не выше 25 °С, в недоступном для детей месте;
инструкция-вкладыш по медицинскому применению для потребителей (врачей и больных).
4. Дизайн:
заметная желто-оранжевая коробка с рисунком капсул и печени;
коричнево-красные капсулы.
5. Марочное название:
. патентованное торговое название Эссливер® форте;
• форте - означает усиленное комплексом витаминов действие фосфолипидов.
6.Добавленный товар:
фирменные буклеты о ЛС Эссливер для врачей;
фирменные пакеты для ЛС;
дисконтная система для постоянных клиентов (по условию ситуации).
2.2. Уникальные достоинства
Действие эссенциальных фосфолипидов усилено витаминным комплексом.
Высокая эффективность, безопасность и хорошая переносимость (согласно данным клинических исследований в России).
Восстанавливает клетки печени и улучшает обмен веществ не только в печени, но и во всем организме.
Комплекс фармакологических эффектов: гепатопротекторное, гиполипидемическое, гипогликемическое, антиоксидантное, дезинтоксикационное, поэтому может применяться не только при заболеваниях печени.
Выводы по ТАТ и УДТ: сущность, фактический товар и УДТ могут быть расценены как сильные стороны в SWOT-анализе. Виды добавленного товара, на наш взгляд, недостаточны, что отражается в слабых сторонах SWOT-анализа и требует разработки других форм этого уровня ТАТ.
Согласно классификации товаров по интенсивности спроса, ЛС Эссливер можно отнести к группам особого спроса или предварительного выбора, т. е. большей частью приобретать ЛС первоначально потребитель будет после назначения или рекомендации врача. В дальнейшем, если потребитель будет принимать ЛС 2-3 месяца, как рекомендуется, покупка может быть и безрецептурная. Поэтому отнесем этот факт к слабым сторонам в SWOT-анализе.
По признаку комплементарности ЛС Эссливер относится к группе взаимозаменяемых, потому что оно является аналогом Эссенциале. Этот факт расценивается как слабая сторона товара, т. к. в процессе покупки у потребителя есть выбор между товарами-аналогами, в SWOT-анализе отражается в разделе слабых сторон.
По признаку влияния на спрос ЛС Эссливер можно отнести к группе ЛС, пользующихся успехом. Обратимся к информации в специальной фармацевтической печати:
по данным В5М Сгоир (2006): фосфолшшды в лекарственном препарате Эссенциале занимали 7-й рейтинг в числе ТОР-20 препаратов лидеров продаж в 2004-2005 гг. по стоимости продаж (в долл. США);
в числе ТОР-10 по объему продаж за I квартал 2006 г. по торговому названию Эссенциале Н занимал 2-е место, а по МНН фосфолипиды - 5-е место (Ремедиум, 2006, июнь);
по данным компании RМВС (2005 г.), в перечне ТОР-10 МНН/группировочных наименований препаратов для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей по объему продаж в розничных ценах фосфолипиды удерживали 1-й рейтинг (во всех странах СНГ 1-е место вТОР-10 занимали фосфолипиды); комплекс фосфолипидов и поливитаминов в рейтинге занимал 4-е место, причем только в России; в других странах СНГ их в перечне ТОР-10 нет.
В структуре целевого сегмента рынка России почти половина (47,12%) приходится на препараты группы [А05С] "Комбинация препаратов для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей". В эту группу в ТОР-20 по объему розничных продаж входят Эссенциале Н, Эссливер форте и Ливолин форте.
Таким образом, лидером продаж однозначно является Эссенциале, а Эссливер форте пользуется успехом, поэтому этот факт отнесем к сильным сторонам в 8\ЮТ-анализе.
,, 2.3. Жизненный цикл
Следующей концепцией аудита является определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. к. в зависимости от его этапа формируются стратегии дальнейшего позиционирования конкретного товара на рынке.
ЖЦТ - это период времени с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).
Суть концепции заключается в том, что объем продаж товара и величина прибыли в разные этапы ЖЦТ меняются, причем в процессе аудита важно знать этапы с прибылью и этапы спада продаж для своевременного решения наступающей рыночной проблемы ("уводить" товар с рынка или поддержать его) с этим товаром.
В традиционном ЖЦТ выделяют 4-5 этапов: внедрение, рост, зрелость/ насыщение и спад (рис. 2).
Для каждого этапа имеются характерные признаки, в т. ч.:
внедрение - незначительный объем продаж, малые темпы прироста, большие затраты на продвижение, нет прибыли, есть убытки за счет больших затрат на выведение товара на рынок. Факт этапа внедрения в ЖЦТ расценивается как слабые стороны в аудите товара;
рост - отмечаются значительные темпы прироста продаж, имеются затраты на продвижение, возможно появление прибыли и ее рост, в SWOT-анализе можно отразить в сильных сторонах товара;
зрелость - более медленные темпы прироста продаж, но абсолютные величины их объема значительны, рост прибыли, усиление конкуренции. В SWOT-анализе также отражается в сильных сторонах. Однако факт этого этапа для маркетолога является сигналом приближения рыночной проблемы, о которой говорилось выше;
насыщение - объем продаж достигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые), прибыль достигает тоже максимума и начинает снижаться, в SWOT-анализе этот факт отражается и в сильных, и в слабых сторонах;
спад - объем продаж снижается, темпы прироста продаж отрицательные, прибыль снижается, факт этого этапа отражается в слабых сторонах SWOT-анализа.
У АП должно быть время, чтобы своевременно разработать стратегии дальнейшей реализации товара, в частности:
1) можно не вкладывать дополнительные средства в укрепление позиций товара на рынке и с течением времени на этапе спада исключить его из ассортиментного портфеля закупок;
можно вложить дополнительные средства в кампанию по продвижению товара и укреплению его позиций на; рынке;
можно принять решение о модификации товара, если для этого есть производственные мощности и финансовые возможности. Модификации возможны с изменением качества, свойств, дизайна товара.
Выделяют различные виды линий ЖЦТ, среди них основные:
• классический или бум - стабильный сбыт на протяжении долгого времени;
с повторным циклом (возобновление, ностальгия) - сбыт товара возобновляется с течением времени;
увлечение - быстрый взлет и падение спроса на товар; продолжительное увлечение -значительный период максимального сбыта;
гребешковая кривая – несколько повторных этапов роста без спада;
мода, сезонность - рост и снижение спада повторяются в разные сезоны года;
фетиш - резкий рост сбыта и моментальный спад;
провал - объемы продаж небольшие, после чего спад.
г-- Следует иметь в виду, что ЖЦТ не всегда описывается одной из перечисленных линий, возможны комбинации; не всегда можно и спрогнозировать переход от одного этапа к другому, т. к. часто характер линии ЖЦТ не только зависит от спроса, но и является результатом управленческих действий.
Для того, чтобы определить вид, этапы и стратегию ЖЦТ, необходимо провести следующие процедуры и расчеты:
построить график динамики быта товара и в ходе сравнительного анализа с изображениями существующих видов ЖЦТ примерно определить вид жизненного цикла конкретного товара;
рассчитать темпы прироста показателей сбыта (см. тему 2) и по их величинам определить этапы ЖЦТ.
Темпы прироста:
0-10-15% - этап внедрения (В);
15-100% (200%) и выше – этап роста (Р);
5-15-20% (после роста) – этап зрелости (3);
0-5% - этап насыщения (Н);
отрицательные - этап спада (С). Факты этапов насыщения, спада и внедрения в ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе аудита товара как слабые стороны; этапы роста, зрелости и насыщения - сильные стороны (насыщение отражается в двух разделах, т. к. на этом этапе сбыт и прибыль - максимальные, но за ним следует их спад).
Итак, обратимся к исходным данным динамики продаж ЛС Эссливер (см.: Новая Аптека. Эффективное управление. 2007. № 3) (табл. 1), рассчитаем темпы прироста (%) и определим этапы ЖЦТ.
Как следует из представленных данных, в динамике ЖЦТ отмечается значительный рост продаж в 2000-2003 гг. - в 5,3 раза по сравнению с исходным 1999 г. (1600/300), однако далее последовал спад продаж на треть (1600 - 1050 = 550; 1600/550 = 2,9).
В линии ЖЦТ отсутствует четко выраженный этап насыщения, сбыт в течение 2001-2003 гг. можно идентифицировать как этап зрелости.
Графически изобразим динамику продаж (рис. 3) и увидим, что линия ЖЦТ ЛС Эссливер при сравнительном анализе с эталонными видами линий ЖЦТ совпадает с линией "увлечения", т. е. значительным ростом продаж, а затем сразу наблюдается спад. Эта линия ЖЦТ расценивается в аудите товара и отражается в SWOT-анализе как слабая сторона, т. к. по прогнозу на ближайшее время, в соответствии с данной линией ожидаются дальнейший спад и уход с рынка.
Для выявления тенденции в сбыте ЛС Эссливер воспользуемся программой ТРЕНД, результаты расчетов представлены в табл. 2
В ходе регрессионного анализа определены три функции, модели с учетом которых имеют неплохие критерии оптимальности, в частности, лучшей по этим позициям (коэффициент корреляции 0,96 близок к единице, т. е. связь тесная, приближается к функциональной; МАРЕ равно 7,7%, что свидетельствует о хорошей точности прогноза) является модель по параболической функции. Однако прогноз по данной модели свидетельствует о возможном резком спаде сбыта до 685 ул. в 2006 г. и 147 ул. в 2007 г., на 2008 г. прогноз отрицательный. Поэтому целесообразно остановиться на первой или второй модели, результаты моделирования и прогнозирования у них примерно одинаковые. По сравнению с 2005 г. прогнозирование свидетельствует о возможной некоторой стабилизации сбыта на уровне 2004 г. Таким образом, прогнозирование сбыта ЛС Эссливер свидетельствует о двух вариантах развития событий: 1) дальнейший спад сбыта; 2) возможный рост и стабилизация сбыта при определенных маркетинговых усилиях. Расценим эти результаты как слабую сторону аудита товара в SWOT-анали-
зе с тем, чтобы в дальнейшем выбрать второй вариант.