6.3. Интерпретация полученных результатов по 3 блоку вопросов

В ходе анализа ответов на откры­тый вопрос 3.1. Заболевания, при которых вы назначаете ЛС Эссли­вер, установлено, что назначение его осуществляется согласно рекоменда­циям.

Так, терапевты назначают ЛС при нарушениях функции печени, жиро­вых гепатозах, при длительном при­менении антибиотиков; инфекцио­нисты - вирусных, токсических, хро­нических гепатитах; гастроэнтеро­логи - стеатозах печени, циррозах, токсических гепатозах; эндокриноло­ги - жировых гепатозах, циррозах, гепатитах; аллергологи - жировом гепатозе, токсическом гепатите; дер­матологи - псориазе, пузырчатке, дерматитах.

Примерно треть респондентов (вопрос 3.2) (36,4%) назначают это ЛС 1-2 раза в неделю; всего 7 человек (15,9%) указали частоту назначения 1-2 раза в день (участковые терапев­ты), остальные респонденты рекомен­дуют больным это ЛС достаточно редко: 1-2 раза в месяц (29,5%) или очень редко - 18,2%.

Всего 5 респондентов (11,4%) отве­тили положительно на вопрос об отка­зах больных приобретать это ЛС (во­прос 3.3); у остальных не было таких случаев в практике (75%), возможно, они не помнят (13,6%).

Если респондент ответил положи­тельно, то в числе причин отказа они указали индивидуальную непереноси­мость больными ЛС, аллергические реакции, и всего один положительный ответ был связан с большой ценой курса лечения (3 месяца, 1 упаковка 50 капе.; при приеме 2 капе, х 3 раза в день, 1 упаковка на 8-9 дней; всего 8-9 упаковок на курс).

Из предложенных четырех оценок (вопрос 3.4) половина респондентов выбрали оценку 4, означающую "хоро­шее" ЛС; остальные, участвующие в опросе врачи, оценили ЛС Эссливер на отлично - 22,7% или удовлетворитель­но - 27,3%, поэтому в среднем оценка врачей оказалась 4 балла (3,95). Остав­шиеся 3 вопроса будут рассмотрены в других темах.

Таким образом, третий блок во­просов показал, что пока у практикую­щих врачей опыт применения ЛС Эссливер, на наш взгляд, недостато­чен, назначается оно нечасто, обще мнение об оценке ЛС - хорошее ЛС, но у него есть и некоторые недостатки. Наше предположение, высказанное выше, подтверждается результатами социологического исследования - не­достаточная информированность

врачей об этом ПС обусловливает низкий спрос и малые объемы продаж. Отразим полученные результаты социологического исследования в таблице 5\\ЮТ-анализа в разделе "Уг­розы" (табл. 2).

SWOT-анализ

Благоприятные возможности Угрозы

Наличие целевого сегмента Недостаточный опыт у

реальных потребителей практикующих врачей

Наличие сегментов потенциальных Недостаточная информируем ость

потребителей практикующих врачей о

потребительских свойствах ЛС

Лекция №4

Товар с позиции маркетинга. Трехуровневый анализ, ЖЦТ, портфельный анализ.

План

1. Товар с позиции маркетинга

2. Концепции для аудита товара

1. Трехуровневый анализ

2. Уникальные достоинства

3. Жизненный цикл

4. Портфельный анализ

5. Стратегии реализации

Цели:

• познакомиться с основными концепциями маркетинга по аудиту товара;

• научиться проводить трехуровневый анализ товара, выделять уникальные его достоинства, анализировать жизненный цикл, определять стратегии реализации товара, проводить портфельный анализ.

Важным разделом в аудите комплекса маркетинговой деятель­ности организации является анализ товара, для чего применяет­ся целый ряд концепций, в г. ч. трехуровневый анализ товара (ТАТ), уникальные достоинства товара (УДТ), жизненный цикл товара (ЖЦТ), портфельный анализ (матрица БКГ), стратегии реализации товара (матрица Ансоффа). Результаты аудита от­ражаются в разделах "Сильные стороны" и "Слабые стороны" SWOT-анализа. Сильные стороны товара способствуют успеху товара, слабые могут стать стратегическими направлениями для укрепления его позиций на рынке.

Товар с позиции маркетинга

• К числу фундаментальных поня­тий/категорий маркетинга как научной и практической дисциплины, отражающих самые существенные ее взаимосвязи, относится товар. Широкое распространение его определения получили формулировки Ф. Котлера: товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд или

• товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По теории Маслоу, пирамида чело­веческих потребностей опирается на физиологические нужды, затем идут потребности в безопасности, любви и принадлежности к определенному обществу, в уважении и самореализа­ции. Знание этих потребностей для маркетолога аптечного предприятия (АП) очень важны, чтобы понять сущность медицинской и фармацевти­ческой продукции.

Существуют и другие определения товара, однако все они опираются на формулировку Ф. Котлера.

В настоящее время маркетологи рассматривают структуру и содержа­ние товара в виде моделей, содержащих комплекс коммерческих и некоммер­ческих характеристик.

К коммерческим относят совокуп­ность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств. Они представляют собой функциональные возможности для решения проблем потребителя, например, лекарственные средства (ЛС) позволяют решать про­блемы восстановления здоровья по­требителя. В то же время к коммерче­ским характеристикам относят цену, спрос, производителя, рекламную ак­тивность и др., что является важным для коммерции/торговли с целью по­лучения прибыли.

Некоммерческие характеристи­ки - это объективно существующие свойства, необходимые для придания товару определенных преимуществ и выгод, его имиджа. Они не предна­значены для немедленного получе­ния прибыли, но повышают престиж производителя, торговой организа­ции, а также решают социальные задачи.

В экономической литературе име­ются разные модели товаров, в кото­рых выделяют от двух до шести уровней, но базовой является трехуровне­вая модель Ф. Котлера (рис. 1).

Первый уровень - это сущность товара, основная его выгода, способ решения проблемы потребителя, товар по замыслу.

Второй уровень - это фактический товар, товар в реальном исполнении; представляется пятью характеристи­ками: 1) функциональные свойства; 2) уровень качества; 3) упаковка; 4) внешнее оформление/дизайн; 5) ма­рочное название.

Третий уровень - это добавлен­ный товар, товар с подкреплением, сюда входят дополнительные услуги и преимущества для потребителя: после­продажное обслуживание (сервис), гарантии, кредит, скидки и т. п.

Из множества классификаций то­варов рассмотрим несколько важ­ных для маркетинговой деятельности вАП.

1. Классификация товаров в зави­симости от интенсивности спроса:

• повседневного спроса (основные, импульсивной покупки, экстренного приобретения);

• особого спроса;

• предварительного выбора;

• пассивного спроса.

В ассортименте медицинских и фармацевтических есть товары, отно­сящиеся ко всем перечисленным группам. Расценивать как сильную сторону в аудите товара можно только те, которые входят в первую группу, т. е. повседневного спроса.

Для товаров остальных групп спрос будет зависеть от гораздо боль-

шего числа факторов и условий, кото­рый следует формировать или стиму­лировать (изучается в другой теме), поэтому в SWOТ-анализе такой факт будет отражаться в разделе слабых сторон.

2. Классификация товаров по признаку комплементарности, т. е. степени совместимости товаров в процессе потребления: 1) взаимозаменяемые (товары-аналоги или субституты); 2) взаимодополняющие (разнородные товары, но применяемые в комплексе).

3. Классификация товаров по признаку влияния на спрос:

• лидеры;

• пользующиеся успехом;

• тактические (товары поддержки);

• "локомотивы" (способствуют спросу на сопутствующие товары);

• зазывные (обычно дешевые, но могут быть и уникальные, продающиеся только в данной организации).

Очень важным фактором для обеспечения конкурентных преиму­ществ товару являются уникальные достоинства товара (УДТ) - это каче­ства или свойства, значительно отли­чающие его от других товаров-анало­гов. Наличие у товара УДТ отражается ) в сильных сторонах 5\\ЮТ-анализа,/ Если же нет возможности определить такие свойства у товара, то маркетоло­гу следует их создать, например, с по­мощью тактик ценообразования или же средств симулирования сбыта.

Итак, обратимся к нашей практиче­ской ситуации с ЛС Эссливер форте.

2. Концепции для аудита товара

2.1. Трехуровневый анализ

Сущность товара: удовлетворение потребности потребителей, страдаю­щих заболеваниями печени, в восста­новлении, укреплении и поддержании здоровья.

Согласно пирамиде Маслоу, счита­ем сущность ЛС Эссливер сильной стороной товара, т. к. удовлетворение потребности человека в укреплении здоровья позволяет ему удовлетворить и другие потребности, в т. ч. в уваже­нии, самореализации и др.

Фактический товар