4. Методика сегментационного анализа

Сегментация - это процесс разде­ления существующих или потенци­альных потребителей в пределах конкретного рынка на группы (сег­менты); внутри этих групп (сегмен­тов) потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовле­творения которых используются определенные инструменты ком­плекса маркетинга (товар, цена, ме­сто, продвижение).

С помощью сегментации формиру­ется целевая группа или целевая ауди­тория - это те люди, которым органи­зация собирается продавать свой товар. Обычно маркетологи делят рынок на несколько целевых групп, представите­ли которых относятся к одному психо­логическому типу покупателей. Если маркетологи хотят продавать товар более чем одной целевой группе, они обычно составляют отдельные марке­тинговые планы для каждой целевой группы или же включают в единый маркетинговый план разные элементы в соответствии с тем, каким целевым группам он предназначается.

В зависимости от критериев выде­ляют сегментацию:

• географическую (страны, города и др.);

• демографическую (возраст, пол, размер семьи, образование, доход и т. д.);

• психографическую (образ жизни, тип личности и т. д.);

• поведенческую (обстоятельства покупки, выгоды, лояльность и т. д.). В каждом конкретном случае в зависимости от цели исследования критерии сегментирования подбираются дифференцированно.

Сегменты должны удовлетворять следующим требованиям:

• размер, т. е. сегмент должен быть велик по численности, иначе работа с потребителями сегмента будет экономически не выгодна;

• измеримость, т. е. количество потребителей сегмента можно было просчитать, чтобы уточнить спрос на конкретный товар;

• соответствие, т. е. потребительские свойства товара должны соответствовать требованиям потребителей, входящих в конкретный сегмент;

• доступность, т. е. организация должна обеспечить доставку товара до потребителей сегмента.

В итоге для каждого сегмента, вы­деленного с помощью определенных критериев, необходимо уяснить про­филь потребителей.

Профиль (портрет) потреби­телей - совокупность характери­стик, детально описывающих по­требителей конкретного рыночного сегмента.

5. Как собрать необходимые сведения о потребителях

Для получения необходимой каче­ственной информации о потребителях важно правильно организовать сбор первичных данных (как правило, это оригинальное маркетинговое исследо­вание, выполняющееся для целей конкретного АП), т. е.:

• составить программу исследования;

• определить необходимое число респондентов для опроса;

• подготовить концепцию анкеты и составить вопросы;

• распространить анкету; организовать ее сбор и статистическую обработку данных анкетирования;

• сформировать портрет потребителя;

• провести интерпретацию полученных данных.

Программа маркетингового ис­следования потребителей - это доку­мент, содержащий теоретические предпосылки, основные цели и зада­чи, обоснованные методики сбора, обработки и анализа информации о потребителях.

Например, если целью маркетин­гового исследования потребителей ФТ выбирается изучение потреби­тельских предпочтений как основы повышения качества фармацевтиче­ской помощи и усиления позиций АП на фармацевтическом рынке, то в программу можно включить следую­щие пункты:

• определение "портрета" потребителей ФТ;

• изучение поведения потребителей при покупке ФТ;

• изучение факторов, влияющих на выбор ФТ потребителями;

• выявление потребности в дополнительных услугах аптеки;

• разработка рекомендаций по повышению качества фармацевтической помощи населению;

• внедрение рекомендаций в практику.

Алгоритм выполнения МИ должен включать следующие основные этапы:

1. сбор данных;

2. обработка данных;

3. интерпретация и представление данных.

В качестве метода сбора данных применяется социологический ме­тод - опрос в форме заочного анкети­рования.

Эта форма опроса называется са­морегистрация, но можно применить и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов опрашиваемого.

По классификации социологиче­ских исследований такое маркетинго­вое исследование (МИ) относится к выборочному опросу.

Выборка респондентов (лиц, ко­торые будут опрошены) - это часть населения, которая по своей величи­не должна быть репрезентативной, т. е. точно отражать мнение всей ге­неральной совокупности населения.

Лучшим способом выборки при­знается простой случайный отбор, когда опрашивается население, посе­щающее аптеку.

Количество респондентов, которые должны принять участие в анкетиро­вании, определяется по специальным формулам:

а) при случайной повторной вы­борке:

Если перед исследователями стоит задача изучения мнений всего контин­гента населения в городе, области (свыше 10 000 чел.), можно воспользо­ваться специальной таблицей зависи­мости объема выборки от объема ге­неральной совокупности, согласно которой нужно опросить примерно 400 чел. (таблицу можно найти в кни­гах по статистике).

Если стоит задача изучения кон­кретного целевого сегмента потребите­лей, например, приобретающих ЛС одной фармакотерапевтической группы (сердечно-сосудистые и др.), то объем выборки можно сократить до 100 чел. (целевая выборка), но опрашивать не

всех подряд, а только тех, кто приобре­тает ЛС именно этой группы.

Для пилотных исследований, т. е. уточнения того, есть ли вообще про­блема, допустимо воспользоваться методикой малых выборок (анкети­ровать 50 чел.).

Минимальное количество учреж­дений, которые целесообразно при­влечь к анкетированию, можно рас­считать по формуле

п=у/(1+0,015у),

где у - общее количество учреждений; и - количество учреждении для участия в анкетировании. Например, при у = 200 по форму­ле 3 получим

п = 200/(1 + 0,015 х 200) = 50.

В 50 учреждениях следует распро­странить общее количество анкет, рассчитанных по формулам 1 и 2.

Анкета - это система вопросов, объединенных единым исследова­тельским замыслом, направленным на выявление мнений и оценок рес­пондентов, получение от них инфор­мации о социальных фактах, явлени­ях, процессах (Зборовский Г.Е., Ор­лов ГЛ., 1995).

Учитывая это определение, в анке­ту для изучения потребителей ФТ це­лесообразно включать блоки вопросов, с помощью которых можно не только выявить потребности, но и получить характеристику реальных и потенци­альных потребителей, узнать их отно­шение к своему здоровью.

Анкета для проведения исследова­ния должна состоять из следующих основных частей:

• вводная - предусматривает обра­щение к респонденту, объяснение целей исследования, значение мне­ния респондента для деятельности аптеки; в этой части указывается организация, проводящая опрос; правила заполнения анкеты, гаран­тии анонимности, благодарность за участие в опросе, за сотрудничество;

• основная - содержит сами вопро­сы для ответа респондентов по интересующей проблеме;

• заключительная - предусматрива­ет благодарности за участие в опросе, за сотрудничество, если они не были приведены в вводной части.

Для разработки основной части анкеты можно воспользоваться кон­цепцией, созданной нами на основа­нии проведенных ранее исследований (рисЗ).

Существуют определенные прави­ла формулировки вопросов. В социо­логических исследованиях для состав­ления анкеты применяются разные формы вопросов, к которым предъяв­ляются единые требования: четкие формулировки; однозначность вопро­са; краткость и простота. Наиболее распространены следующие формы вопросов:

а) открытые - респонденту пред­лагается ответить в произвольной форме на поставленный вопрос на специально отведенном месте.

0 Какие замечания, пожелания по работе аптеки Вы хотели бы выска­зать?

Преимуществом открытых вопро­сов является возможность ответа без каких-либо ограничений. Часто в та­ких ответах можно получить инфор­мацию, не предусмотренную исследо­вателями;

б) закрытые - респонденту предлагаются подготовленные ответы (веер ответов, перечень, меню), из которых следует выбрать один или более одного в зависимости от вопроса. Если ответов может быть несколько, целесообразно в скобках указать это условие.

Ответы на закрытые вопросы подразделяются на альтернативные и неальтернативные.

Альтернативные предусматривают выбор только одного ответа из предло­женных.

13 Есть ли у Вас хронические забо­левания?

1.Да 2. Нет

Если предполагается несколько ответов, то вопрос относится к неаль­тернативным.

0 Ваша оценка размещения това­ров на витринах аптеки:

1. хорошее;

2. удовлетворительное;

3. плохое;

4. не знаю.

Желательно, чтобы число предла­гаемых на выбор ответов на превыша­ло 7-10.

Если существует необходимость выявления мнения по ряду услуг, ко­торые повторяются в вопросах, то та­кие вопросы можно объединить в таблицу.

И Вашему вниманию предлагает­ся ассортимент фармацевтических услуг, оказываемых в аптеке. Удовле­творяющий Вас ответ обозначьте знаком " + ":

в) комбинированные или полуот­крытые вопросы - респондент может сам дополнить перечень ответов, для чего в анкете выделяется специальное место.

0 Чем привлекает Вас данная аптека? (может быть несколько от­ветов)

1. хороший интерьер;

2. доступные цены;

3. удобное расположение;

4. внимательное обслуживание;

5. другое (напишите) .

Интересны по форме вопросы с предложением респонденту указать ранг (рейтинг) значимости для него, его здоровья приведенных вариантов ответов.

0 Укажите рейтинг Ваших жиз­ненных ценностей (1 - самое важное и т. д.):

1) общение с друзьями;

2) стабильность;

3) работа;

4) здоровье;

5) семья, дети;

6) деньги;

7) религия; 8) образование.

Часто респондент испытывает за­труднения при ответах на вопросы, поэтому желательно включить в число ответов варианты: "затрудняюсь отве­тить" "трудно сказать", "не знаю", "не помню" "не уверен".

Общее количество вопросов в ан­кете не должно утомлять респондента, в нашем случае - людей, имеющих проблемы со здоровьем. Рекомендует­ся включать 45-50 вопросов.

Для последующей статистической обработки вопросы в анкете целесооб­разно нумеровать, присваивая поряд­ковый номер, а ответам присваивать номер через точку.

0 5. Кок часто Вы обращаетесь к лечащему врачу?

1. Редко, 1-2 раза в год.

2. Часто, 3-4 раза в год.

3. Очень часто, каждый месяц.

5.4. .

С целью поддержания интереса

респондента к ответам желательно соблюдать определенную последова­тельность в порядке вопросов, т. е. придерживаться логики беседы, раз­говора.

После подготовки первого вариан­та анкеты ее нужно апробировать, т. е. попросить ответить на вопросы кого-либо. В ходе такого пробного анкети­рования выявляются некорректные вопросы, двусмысленные ответы (во­просы), т. е. когда вопрос или ответ можно понять по-разному; желательно таких ситуаций избегать. На случай неполного возврата анкет тираж сле­дует увеличить, чтобы количество за­полненных анкет позволило получить репрезентативные результаты. Эту ситуацию нужно предусмотреть и ти­ражировать анкеты на 20-30% больше запланированного объема выборки (если будет применено заочное анке­тирование).

Анкеты после получения от рес­пондентов проверяют на полноту и правильность (точность) заполнения; незаполненные, заполненные частично или неправильно (что приводит к за­труднениям при статистической обра­ботке) следует выбраковать - в даль­нейшей обработке они не участвуют

Для статистической обработки по каждому вопросу целесообразно под­готовить вспомогательную накопи­тельную таблицу, в которой по гори­зонтали приводятся варианты полу­ченных ответов.

Затем следует определить сумму ответов по каждому варианту и общую сумму, которая должна быть равна количеству обрабатываемых анкет (если вопрос альтернативный), и рас­считать процентную долю каждого варианта ответа, например:

Если вопрос неалътернативный, то общая сумма ответов превышает ко­личество анкет, т. к. респондент мог указать несколько ответов. Доля отве­тов определяется от общего количест­ва анкет; поэтому в сумме она не будет равна 100%.

Исходя из определения, что реаль­ные потребители - это те, которые уже пользуются товарами, услугами аптек, а потенциальные - не прибегают пока к ним, но в перспективе, возможно, воспользуются, портрет потребителя ФТ строится на основании полученных результатов сегментирования: для ре­альных потребителей - это макси­мальные значения показателей (макси­мальное число положительных ответов на вопрос), для потенциальных - ос­тальные значения показателей.

Нужно выбирать ответы на осно­вополагающие и обобщающие вопро­сы анкеты, которые формируют портрет потребителя для дальнейшей направленной работы с целевым сег­ментом. Характеристики потенциаль­ных потребителей ориентируют мар­кетинговую службу АП на деятель­ность по продвижению ФТ с учетом потребительских предпочтений.

Зная характеристики реальных потребителей, можно внести корректи­вы и в уже работающие средства про­движения для повышения их эффек­тивности и увеличения спроса на ФТ.

Итак, в изучаемой ситуации с ЛС Эссливер - в содержании (см.: Новая Аптека. Эффективное управление. 2007. № 3) имеются некоторые данные по потребителям: .. .по данным реги­страции покупок в течение месяца

Наибольшая доля в структуре сегментов потребителей, приобретаю­щих ЛС Эссливер, приходится на два сегмента потребителей: среднего и пожилого и старческого возраста, в сумме составляющих 75% от общего количества потребителей за месяц, которые можно идентифицировать как целевой сегмент. На долю остальных сегментов приходится в сумме 25% потребителей, в т. ч. для большинства этих потребителей ЛС приобретается родителями по назначению врача. Однако в третьем сегменте есть лица за 25 лет, которые могут принимать самостоятельные решения о приобре­тении ЛС Эссливер в силу финансовой самостоятельности.

Итак: к реальным потребителям можно отнести потребителей сред­него и пожилого возраста, а к по­тенциальным - молодого возраста.

Кроме того, следует обратить внима­ние и на необходимость дополнитель­ной информационной работы с по­тенциальными потребителями-мужчинами, т. к. заболеваемость гепато-биллиарной системы у них выше, чем у женщин.

В таблицу SWOT-анализа вносятся эти результаты аудита потребителей: наличие реальных и потенциальных потребителей рассматривается как благоприятные возможности.