
- •1. Маркетинг: историческая справка, определение, основные понятия
- •3. Комплекс маркетинга ап
- •4. Методы маркетинга:swot-анализ
- •Политические факторы
- •7. Установите последовательность групп факторов "дальнего" внешнего окружения для маркетингового аудита:
- •2. Что такое рыночная ситуация?
- •3. Маркетинговый анализ
- •4. Исследование ассортимента предложений лс на фармацевтическом рынке
- •Тестовые задания
- •5. 2,4 10. 2
- •Лекция №3
- •1. Кто это -потребитель?
- •2. Процесс совершения покупки потребителем
- •3. Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке .
- •4. Методика сегментационного анализа
- •5. Как собрать необходимые сведения о потребителях
- •6. Маркетинговое исследование референтной группы врачей, назначающих лс
- •6.2. Интерпретация полученных результатов по 2 блоку вопросов
- •6.3. Интерпретация полученных результатов по 3 блоку вопросов
- •1. Функциональные свойства:
- •2. Уровень качества:
- •2.4. Портфельный анализ
- •2.5. Стратегии реализации
- •1. Основные понятия конкурентного анализа
- •3. Формирование ассортиментного портфеля закупок
- •2. Система стимулирования сбыта
- •3. Мерчандайзинг в аптеке
- •1. Продвижение товаров: основные понятия
- •1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы
- •2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия
- •3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций лекарственного средства
- •4. Методы контроля
- •2.1. Бизнес-план - способ снижения предпринимательского риска
- •1. Маркетинговая часть
- •1.1. Цели деятельности предприятия
- •1.2. Характеристика предприятия и его деятельности
- •1.3. Организационная структура и персонал
- •1.4. Товар (услуга)
- •1.5. Конкурентный анализ
- •1.6. Рынок
- •2. Экономическая часть
- •2.1. Планирование товарооборота
- •2.2.Вопросы ценообразования на лекарственные средства. План валового дохода
- •Спрос на лекарства регулируется не физиологическими нормами потребления, а патологией человека. Спрос формирует посредник - врач.
- •Меры, принятые европейскими странами с целью регулирования общественных (бюджетных) расходов на лекарственные средства
- •2.3. Планирование товарных запасов, товарооборачиваемости
- •2.4. Анализ и планирование издержек обращения
- •3. Финансовая часть
- •3.1.Планирование результатов финансово-хозяйственной деятельности
- •Бизнес-план
- •1.1. Обоснование ассортимента
- •1.2. Требования к основным потребительским свойствам лс
- •1.3. Информационная база Формируем информационную базу.
- •2. Второй этап - сравнительный анализ ассортимента
- •2.4. Потребительские характеристики лс
- •3. Экспертная оценка номенклатуры
Лекция №1
Маркетинг: основные понятия. Комплекс маркетинга. Методы маркетинга: SWОТ- и SТЕР- анализ
План
Маркетинг: историческая справка, определение, основные понятия
Окружающая среда аптечного предприятия (АП)
Комплекс маркетинга АП
Методы маркетинга:SWОТ- и SТЕР- анализ
Практические задания
Цели:
ознакомиться с основными понятиями маркетинга, составными частями окружающей среды АП и ее комплекса маркетинга;
научиться проводить анализ факторов внешнего окружения, воздействующих на АП, выделять благоприятные возможности, способствующие улучшению деятельности АП, и угрозы, которые могут затруднить работу АП; систематизировать результаты SТЕР- анализа в форме SWОТ- анализа.
1. Маркетинг: историческая справка, определение, основные понятия
Возникновение маркетинговых отношений относят к периоду, когда стал возможным обмен излишка одних продуктов на другие. Этот период характеризуется разделением труда и специализацией производства различных товаров. Постепенно в процесс включались деньги как эквивалент обмена, стала развиваться торговля, которая практически не может осуществляться без маркетинговой деятельности (уточнение спроса и выпуск тех товаров, которые нужны потребителям, информирование потребителей о потребительских свойствах товаров, где и по какой цене можно их приобрести и т. д.).
Прообраз маркетинговых отношений фармацевтических товаров возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся
сородичей за пищу или предметы быта. Производители и потребители были и будут всегда: первые своим товаром формируют предложение, а вторые, приобретая эти товары, -потребление. Изменения в предпочтениях рождают изменения спроса.
Начало формирования фармацевтического маркетинга относят к 40-50 гг., а активное развитие приходится на 80-90 гг. XX столетия.
В России официально стал признаваться маркетинг как управленческая технология с начала 90-х гг. с переходом ее экономики на рыночные отношения.
Сегодня существует более двух тысяч определений маркетинга.
В 1990 г. Ф. Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, позднее уточнив, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей своих потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом.
Здесь нет упоминания о финансовых интересах самой организации, что в условиях рыночной экономики представляется невозможным. Поэтому для АП наиболее приемлемым является определение института маркетинга Великобритании:
"Маркетинг - это процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирование, оказание влияния и удовлетворение запросов потребителей".
Маркетинг в фармации — это правленческая деятельность АП " по оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая
улучшению финансовых показателей АП и укреплению ее рыночных позиций в конкурентной среде.
Эта деятельность касается задач:
формирования ассортимента товаров;
ценообразования;
организации продаж;
продвижения товаров;
повышения удовлетворенности потребителей;
формирования постоянной покупательской аудитории.
Эти задачи соответствуют концепции социально-этического маркетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.
Ориентация на потребителя, на
его нужды и потребности определяет концепцию маркетинга АП, т. к. чем больше будет удовлетворенных потребителей, тем лучше будут показатели ее доходов, тем конкурентоспособнее она будет в сознании потребителей по сравнению с другими АП.
Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.
Маркетинговая информация -это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Она должна быть актуальной, достоверной, целенаправленной, полной и релевантной (соответствующей поставленным целям).
Сбор информации о рынке, товарах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуществляется в процессе аудита - так называют маркетинговые исследования, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой организации.
Маркетинговые исследования (МИ) - это очень важный и ответственный раздел работы маркетолога; МИ проходят в четыре этапа: -
определение проблемы и формулировка цели;
разработка плана исследования;
реализация намеченного плана;
• интерпретация результатов и разработка предложений по решению проблемы.
Информацию в процессе МИ получают на основе анализа данных, которые бывают:
вторичные содержатся во внутренних документальных источниках АП (балансах, счетах, договорах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спецСМИ и др.);
первичные собираются маркетологами в ходе МИ для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, на блюдение за процессом облуживания и т. д.).
2. Окружающая среда аптечного предприятия (АП)
Внешняя, или окружающая, среда маркетинга включает в себя понятие о различных факторах, условиях, субъектах рынка, внешних по отношению к АП, но оказывающих прямое или косвенное воздействие на его деятельность (рис. 1).
Внешнее окружение АП постоянно находится в состоянии перемен под воздействием различных факторов, отслеживать которые обязан маркетолог. Для того чтобы удержать завоеванную долю рынка, АП должна вносить изменения в свою деятель-
'Дальнее" внешнее окружение
Т. Питере считает, что соответствие потребностям изменяющегося мира возможно только при условии любви к переменам.
Исходя из актуальности выявления происходящих изменений в окружающей среде и определения возможных перемен в деятельности АП целесообразно воспользоваться маркетинговым методом ЗТЕР/5ТЕЕР-анализа.
В составе окружающей среды выделяют "дальнее" и "ближнее" внешнее окружение. С помощью анализа их состояния и перспектив развития необходимо извлечь как можно больше выгод из благоприятной ситуации и противодействовать неблагоприятным условиям.
"Ближнее" внешнее окружение иначе называется "конкурентным" окружением и включает в себя рынок, конкурентов, поставщиков, потребителей, общественность и др.
SТЕР/SТЕЕР-анализ - это метод анализа окружающей среды организации с систематизацией социальных (S), технологических (Т), экономических (Е), политических (Р) факторов.
Аналитическое мышление маркетолога должно помочь ему подобрать из множества факторов окружающей среды такие, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на успехи АП на рынке, т. е. способствующие или противодействующие бизнесу.
Социальные факторы: численность населения, состояние и перспективы здоровья, состояние здравоохранения, платежеспособность населения, демографическая ситуация, социальные льготы, профилактика болезней и самолечение и др.
Технологические факторы: развитие научно-технического прогресса (НТП), техногенный характер общества, НТП в фармацевтической промышленности, состояние экологической ситуации и др.
Экономические факторы: курс доллара, финансовое положение населения, организации, цены на энергоносители, инфляция, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенная политика и др.
Политические факторы: политическая обстановка в стране, региональные политико-правовые особенности, политика государства в области здравоохранения, образования, культуры, труда и заработной платы и др.
Само АП не может оказывать влияние на вышеперечисленные факторы, но их действие (положительное или негативное) она должна обязательно учитывать.
Пример анализа 5ТЕР-факторов приведен ниже.