5 уровней марочных ассоциаций с товарной категорией
Стержневые марочные ассоциации Основные марочные ассоциации Ожидаемые марочные ассоциации Дополнительные марочные ассоциации 
Потенциальные марочные ассоциации
Современная конкуренция преимущественно разворачивается на уровне ожидаемых и дополнительных марочных ассоциаций с товарной категорией. Т. Левитт отмечает, что «современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к товару (и соответствующей ему торговой марке – авт.) в виде упаковки, рекламы, дополнительных услуг, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок и других значимых для потребителей ценностей».
Продвижение |
- 41 - |
товаров и торговых марок |
|
5 уровней марочных ассоциаций с товарной категорией
Стержневые марочные ассоциации Основные марочные ассоциации Ожидаемые марочные ассоциации Дополнительные марочные ассоциации 
Потенциальные марочные ассоциации
Необходимо учитывать, что марочные ассоциации с одной и той же товарной категорией могут различаться в различных странах и даже в различных областях РФ. Например, пиво производства «ВИНАП» в Омской области (2003 год).
Необходимо учитывать, что со временем марочные ассоциации с товарной категорией могут переходить из одной группы в другую группу. Например, электрические зубные щётки – из потенциальных в ожидаемые, тушёнка из мяса (ГОСТы и ТУ) – из ожидаемых в дополнительные.
Продвижение |
- 42 - |
товаров и торговых марок |
|
Основные функции торговой марки
Облегчение понимания потребителем товара.
Идентификация компаний и их товаров среди других компаний и товаров конкурентов.
Упрощение процедуры выбора товара.
Защита бизнеса.
Гарантия расширения бизнеса на другие территории.
Инвестиции в будущее.
Продвижение |
- 43 - |
товаров и торговых марок |
|
Торговая марка
По оценкам «Financial World», в 1994 году торговая марка Coca-Cola являлась самой ценной в мире и стоила примерно 36 млрд. долларов.
К 2004 году стоимость торговой марки Coca-Cola превысила 70 млрд. долларов.
Продвижение |
- 44 - |
товаров и торговых марок |
|
Стоимость торговой марки
Модель «Interbrand / BusinessWeek»
Ранг |
Бренд |
Страна |
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
1 |
COCA-COLA |
U.S. |
83,85 |
72,54 |
68,95 |
69,64 |
70,45 |
2 |
MICROSOFT |
U.S. |
56,65 |
70,20 |
65,07 |
64,09 |
65,17 |
3 |
IBM |
U.S. |
43,78 |
53,18 |
52,75 |
51,19 |
51,77 |
4 |
General Electric |
U.S. |
33,50 |
38,13 |
42,40 |
41,31 |
42,34 |
5 |
INTEL |
U.S. |
30,02 |
39,05 |
34,67 |
30,86 |
31,11 |
6 |
NOKIA |
Finland |
20,69 |
38,53 |
35,04 |
29,97 |
29,44 |
7 |
DISNEY |
U.S. |
32,28 |
33,55 |
32,59 |
29,26 |
28,04 |
8 |
MCDONALD'S |
U.S. |
26,23 |
27,86 |
25,29 |
26,37 |
24,70 |
9 |
MARLBORO |
U.S. |
21,05 |
22,11 |
22,05 |
24,15 |
22,18 |
10 |
MERCEDES |
Germany |
17,78 |
21,11 |
21,73 |
21,01 |
21,37 |
Продвижение |
- 45 - |
товаров и торговых марок |
|
Стоимость торговой марки
Модель «Interbrand / BusinessWeek»
Ранг |
Бренд |
Страна |
2008 |
2009 |
Изменение (%) |
1 |
COCA-COLA |
U.S. |
66,667 |
68,734 |
3.10 |
2 |
IBM |
U.S. |
59,031 |
60,211 |
2.00 |
3 |
MICROSOFT |
U.S. |
59,007 |
56,647 |
– 4.00 |
4 |
General Electric |
U.S. |
53,086 |
47,777 |
– 10.00 |
5 |
NOKIA |
Finland |
35,942 |
34,864 |
– 3.00 |
6 |
MCDONALD'S |
U.S. |
31,049 |
32,275 |
3.95 |
7 |
U.S. |
25,590 |
31,980 |
24.97 |
|
8 |
TOYOTA |
Japan |
34,050 |
31,330 |
– 7.99 |
9 |
INTEL |
U.S. |
31,261 |
30,636 |
– 2.00 |
10 |
DISNEY |
U.S. |
29,251 |
28,447 |
– 2.75 |
Продвижение товаров и торговых марок
Стоимость торговой марки
Модель британского агентства «Brand Finance»
Первое место в рейтинге самых дорогих брендов в 2010 году занял Wal-Mart. Торговую марку крупнейшей торговой сети мира аналитики Brand Finance оценили в 41,4 миллиарда долларов. На второе место вырвался Google (36,2 миллиарда долларов), опередив Coca-Cola (34,8 миллиарда долларов).
В первую десятку самых дорогих брендов также вошли IBM, Microsoft, GE, Vodafone Telecoms, HSBC, HP и Toyota.
Самым дорогим российским брендом, по мнению аналитиков агентства Brand Finance, стал «Сбербанк». В этом рейтинге бренд крупнейшей финансовой организации России занимает 57 место с оценкой в 11,7 миллиарда долларов, хотя ещё в 2009 году находился на 147 позиции. Также в рейтинге представлены «Газпром», «Билайн» и «Лукойл».
Продвижение товаров и торговых марок
Стоимость российских торговых марок
Исследовательская компания V-Ratio в 2002 году провела оценку стоимости российских торговых марок в товарных категориях «пиво» и «сок»:
Балтика: 191 млн. долларов;
Бочкарев: 28 млн. долларов;
Очаково: 26 млн. долларов;
Солодов: 14 млн. долларов;
J-7: 36 млн. долларов;
Нико: 11 млн. долларов;
Я: 10 млн. долларов;
Чемпион: |
7 млн. долларов. |
Продвижение |
- 48 - |
товаров и торговых марок |
|
Стоимость российских торговых марок
Олег Тиньков продал свою пивоваренную компанию «Тинькофф» компании InBev S.A. за 201 млн. долларов, оставив за собой сеть из 10 одноименных ресторанов.
Продвижение |
- 49 - |
товаров и торговых марок |
|
Основные понятия и термины
Торговая марка и бренд
В чём разница между терминами «торговая марка» и «бренд»?
БРЕНД = «СИЛЬНАЯ» ТОРГОВАЯ МАРКА
Наиболее часто западными специалистами в области маркетинга и брендинга используется «триада брендинга»: Trademark – Brand – Strong brand.
Наиболее часто российскими специалистами в области маркетинга и брендинга используется «триада брендинга»: Товарный знак – Торговая марка – Бренд.
Эти две «триады брендинга» абсолютно сопоставимы.
Продвижение |
- 50 - |
товаров и торговых марок |
|