Проведение PR-кампаний
Тема 5. Этап реализации PR-программы
Сущность этапа
Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации.
С. Катлип
Требования, предъявляемые к этапу
•Четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;
•Регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);
Требования, предъявляемые к этапу
•Использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR – комплексное, системное мероприятия»), а также возможностей смежных подразделений;
•Реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
Классификации групп общественности
По принципу включенности в организацию:
•Внешняя;
•Внутренняя.
По принципу заинтересованности:
•Основная (на нее направлена PR-акция или PR- кампания);
•Промежуточная (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации);
•Помогающая (разделяет заинтересованность в PR- кампании и может оказывать реальную помощь)
Классификации групп общественности
По принципу осведомленности и понимания:
•Латентная (не имеющая понятия о событии);
•Осведомленная (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать);
•Активная (осознающая важность и готовая действовать).
На основании критерия важности группы для организации:
•Главная (та, что может оказать наибольшую пользу или принести наибольший вред);
•Второстепенная (та, что имеет определенное значение для организации);
•Маргинальная (та, что наименее существенна).
Методика «приоретизации» групп общественности
В=П+У , где
В – важность данной группы для организации; П – потенциал влияния организации (рассчитывается
по шкале от 1 до 10); У – степень уязвимости организации от их влияния
(рассчитывается по той же шкале).
Д. Ньюсом
Классификации групп общественности
По принципу вовлеченности в отношения с организацией:
•Традиционная (клиенты, работники и т.д.);
•Будущая (потенциальные клиенты, инвесторы,
работники и т.д.).
По критерию сформированного отношения к организации:
•Сторонники (поддержание доверия);
•Оппоненты (аргументированное убеждение, нейтрализация);
•Безразличные (аргументированное, эмоциональное убеждение).
Классификации групп общественности
По реакции на проблемы:
•Равнодушная общественность;
•Общественность вокруг одной проблемы;
•Общественность вокруг обострившейся проблемы;
•Общественность, реагирующая на все проблемы.
Коммуникативная составляющая PR-кампании
Основной проблемой, решаемой при организации коммуникаций в рамках PR-кампании, является вопрос о внутренней логике, порядке и последовательности, системности отдельных
коммуникативных актов.
Д. Шишкин