Проведение PR-кампаний
Тема 3. Аналитический этап.
Сущность этапа
Сбор, обработка, анализ всей информации для проведения PR-кампании.
Источники информации:
•внутрифирменная информация (информация, полученная внутри компании);
•внешняя информация (сторонняя аналитика, мониторинг прессы и т.д.);
•специальная информация (полученная специально для проведения кампании).
Фазы аналитического этапа
•Фаза определения проблемы или возможности;
•Фаза фокусированного исследования;
•Фаза анализа ситуации;
•Фаза характеристики и моделирования ситуации.
Фаза определения проблемы или возможности
Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из
которых можно извлечь пользу
Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев
Классификации проблем
•Проблемы разделяются на внешние и внутренние, соответственно PR-кампания может быть «внешней» (направленной на внешние аудитории) и «внутренней» (направленной на внутренние аудитории);
•Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определённую постановку проблемы и неопределённую постановку проблемы.
Схема разрешения неопределенной проблемы
Неопределенная постановка проблемы
Предварительный анализ и исследование
Определенная постановка проблемы
Планирование решения и реализация
Требования к формулировке проблемы
•В ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
•В ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;
•Ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании.
•Она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы.
Группы факторов, связанных с возможностями
1. Потенциал предприятия:
•Возможности управления;
•Финансовые возможности;
•Возможности производства;
•Кадровые возможности.
2. Ёмкость потребительского рынка:
•Уровень доходов населения;
•Объём и условия предоставления потребительских кредитов;
•Сумма сбережений населения;
•Уровень образования и профессиональный состав;
•Общие требования потребителя к товару (новизна, послепродажное обслуживание, качество товара и т.д.);
•Специфические требования потребителя к товару (ассортимент, товарный знак, климатические условия эксплуатации и т.д.)
3. Конкуренция и инвестиционный климат.
Анализ возможностей, предоставляемых конкурентами
1.Выделение основных групп конкурентов (прямые конкуренты, товары-заменители, потенциальные конкуренты и т.д.);
2.Анализ следующих моментов их деятельности:
•Реальные цели рынка, занятого конкурентами;
•Жизненный цикл их товаров и услуг;
•Поведение конкурентов при проведении PR и рекламных кампаний;
•Используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей;
•Возможность проведения кампании по антирекламе.
3.Выделение тех характеристик товаров и услуг, которые могут отражать их отличия от товаров и услуг конкурентов;
4.Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.
Наиболее существенные составляющие инвестиционного климата
•Потенциальные возможности потребителя / инвестора;
•Потенциальные возможности рынка потребителей / инвесторов;
•Общие и специальные требования потребителей / инвесторов;
•Особенности законодательной базы в данный момент в данном регионе.