Глава 7. Pr-деятельность в пространстве массовой коммуникации

Классный ПР — это игра в покер с журналистами.

Д. Ольшанский

Я радио не слушаю, — с обидой сказал Мерлин. — У меня свои методы.

А. и Б. Стругацкие «Понедельник начинается в субботу»

Связи с общественностью: основные цели и технологии

Средства массовой информации являются важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью и, соответст­венно, формирования общественного мнения. Работа со СМИ и че­рез СМИ (media relations) — повседневная практика большинства специалистов по связям с общественностью. В России, как и во всем мире, более 65% услуг, предлагаемых агентствами по связям с общест­венностью (PR), относятся к сфере производства и размещения в

143

СМИ различных публикаций, обеспечению связей со СМИ и пресс- поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: дея­тельность без освещения в прессе практически равна нулю.

По мнению известного российского ученого Д.В. Ольшанского, современный PR — это виртуальные технологии контроля над комму­никативной сферой и скрытого управления (точнее, манипулирова­ния) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными элементами коммуникативного действия: и каналом коммуникации, и через него — аудиторией¹.

Единого определения, чем же именно является деятельность, име­нуемая «связи с общественностью» (public relations), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. По подсчетам специалистов, в литературе встречается более пятисот определений, характеризующих сущность PR, например:

• «Паблик рилейшнз — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной инфор­мированности»².

• «Паблик рилейшнз — управленческая деятельность, направлен­ная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений меж­ду организацией ц общественностью, от которой зависит успех функ­ционирования этой организации»³.

• «PR — это любая ситуация, действие или слова, которые влияют на людей»⁴.

Как видим, различные авторы определений сходятся в одном: при­рода PR состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но она недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии отношений, присущих PR.

Необходимо выделить основные различия между PR и рекламой. Прежде всего PR-специалист работает с редакторами и журналиста­ми, тогда как рекламный агент — с продавцами рекламного места или эфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются сто­имостью ее создания, производства и ценой рекламного места или

¹ См.: Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003.

² Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 13.

³ Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993. С. 15.

⁴ Marston J.E. Modern Public Relations. N.Y., 1979.

144

эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, так как работа с общественностью требует больших затрат труда¹.

В каждом случае используются различные средства. Реклама пре­имущественно использует коммерческие (пресса, радио и телевиде­ние), а также Интернет. PR тяготеет к созданию информационных поводов, к уведомлению общественности о проекте через СМИ пу­тем организации пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативной политики. Она, как материя конкретная и прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, извест­ности торговой марки, оперируя при этом короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Роль PR сложнее: он формирует отношение. Тем не менее и PR, и рекла­ма информируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту (см. табл. 10).

Таблица 10

PR и реклама

! №	Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз	Трансляционная прямая реклама
1 1	Цель	* Формирование ситуации успеха фирмы * Управляемый имидж * Решение нестандартных задач и устра­нение противоречий	Сбыт товаров и/или услуг
I 2	Наиболее типовые средства	СМИ + набор из не менее 300 мероприя­тий PR	СМИ
3	„ Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
4	Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.	Товар и/или услуга
5	Характер мероприятий I	• Познавательный • Ознакомительный • Некоммерческий	Коммерческий

На Западе руководитель тратит на работу, связанную с паблик ри- лейшнз, от трети до трех четвертей своего времени. Большинство масс-медиа и крупные компании имеют специальные отделы по свя­зям с общественностью. Крупнейшие корпорации, как правило, пользуются услугами профессиональных агентств, преследуя основ­ные цели:

¹ См.: Морган Н., Причард А. Реклама. М., 2004. С. 97.

145

•способствовать позитивному освещению деятельности компа­нии в масс-медиа;

• содействовать формированию положительного имиджа компании;

•финансово поддерживать различные мероприятия. Компания

может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуще­ствляя финансовую поддержку мероприятий, пользующихся повы­шенным вниманием целевой аудитории;

• оказывать влияние на политиков и должностных лиц;

• консультировать руководство по основным общественно значи­мым вопросам.

Специальность PR-менеджера зарекомендовала себя как одна из наиболее востребованных в мире. Однако до сих пор иногда специали­стов по связям с общественностью путают с пресс-секретарями. Пута­ница возникла из-за того, что на небольших предприятиях эти должно­сти могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалис­ты по имиджу, паблисити, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари работают на этот имидж со СМИ, куда они поставляют информацию о компании. Специалисты по свя­зям с общественностью также имеют дело с газетами, радио и телевиде­нием, поскольку им важно донести нужную информацию (как и нуж­ный образ) до самых широких слоев населения. Для них пресса — средство, для пресс-секретарей — цель.

Цель пресс-службы — максимум PR-публикаций или информаци­онных радио- и телепередач для обеспечения прежде всего знания и понимания. Старое выражение «сообщение для печати» (press release) уступило место новому — «новостные сообщения» (news release). Со­трудников, готовящих информацию для прессы, называют и пресс- рилейшнз (press relations), и пресс-оффисе (press officer). Какие бы термины ни использовались, цель одна — снабдить СМИ новостями, иллюстрациями, статьями для обеспечения знания и понимания.

Сейчас специалисты начинают рассматривать PR в качестве полно­ценной коммуникации различных групп общества. Ранее речь шла об одностороннем воздействии через СМИ посредством рекламы, пабли­сити, т.е. связи с общественностью, или PR, являлись умелым средст­вом внушения идей различным слоям населения с целью достижения желаемого результата в основном прагматически (рекламный аспект явления). И это не случайно.

Изначально деятельность PR связывалась с работой со СМИ. На­пример, Р. Мани так определял задачу специалиста по PR: «...пресс- агент действует как чиновник связи между своим хозяином и теми

146

средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбы­та информации»¹. Более того, вплоть до середины 1930-х гг. не было четкого разграничения между рекламной деятельностью и PR. С внед­рением же социологических исследований и появлением Интернета многие специалисты связывают переход PR из разряда односторон­них коммуникаций в разряд двусторонних с установлением обратной связи с аудиторией.

Как уже отмечалось, паблисити (институт пресс-агентов) долгое время был единственным родом деятельности, которым занима­лись первые специалисты по PR, в тот период скорее просто при­влекавший внимание общественности. Это были в основном одно­сторонние коммуникации. Фактически же PR произошел от паблисити, в особенности тот, который практикуется в современ­ном шоу-бизнесе.

Паблисити — одна из наиболее ранних форм связей с обществен­ностью, состоящая главным образом в подготовке новостей для СМИ об организации, частном лице и т.д. 1лавной отличительной чертой паблисити всегда была полная бесплатность, т.е. информация разме­щалась на бесплатной основе, если она действительно могла пред­ставлять интерес для публики.

Со временем развивались и совершенствовались коммуникацион­ные технологии, но целый ряд инструментов взаимодействия с прес­сой практически не изменился. Сегодня существует достаточно раз­вернутая система информирования журналистов о происходящих событиях, включающая следующие формы:

• брифинги — короткие совещания работников СМИ, на которых идет ознакомление с позицией властных структур по какому-либо во­просу;

• презентации — торжественные встречи представителей государ­ственных, общественных или частных структур с общественностью, журналистами для ознакомления с новым предприятием, продукци­ей, проектом и т.д.;

• пресс-конференции — встречи государственных и общественных деятелей, представителей науки, культуры, спорта и т.д. с журналиста­ми для информирования их в связи с актуальными событиями и для ответов на их вопросы;

• пресс-релизы — специальные сводки сообщений для прессы о су­щественных фактах в той или иной сфере действительности, создава­емые соответствующими пресс-службами;

' Цит. по: Китчем Ф. Паблик рилейшиэ: принципы и практика. М., 2004. С. 78.

147

• специализированные информационные бюллетени о текущих собы­тиях в той или иной сфере деятельности, издаваемые информацион­ными агентствами;

• сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в СМИ от пресс-секретарей, пресс-служб и информационных агентств.

Все перечисленные инструменты PR при профессиональном под­ходе и использовании благоприятным образом сказываются на отно­шениях с представителями СМИ, увеличивают осведомленность по­следних о событии и, как результат, способствуют паблисити.

Остановимся на механизме подготовки и проведения, например, пресс-конференций, представляющих собой весьма эффективный ме­тод передачи информации прессе и другим СМИ. Основное назначение пресс-конференций заключается в адресном распространении инфор­мации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Поэтому, чтобы организовать пресс-конференцию, необходимы повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего необходимо определить день и точное время проведения встре­чи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашения на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю, чаще всего по факсу. Если намечается фуршет или коктейль, в приглашении принято об этом упоминать.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс- конференции должен содержать перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени (до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей); вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофи­циальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции не должна превы­шать 30—50 минут.

На подготовительном этапе пресс-конференции важно проверить готовность всех подразделений, провести репетицию участников. Ре­петиция особенно необходима в случае, если участники пресс-конфе­ренции новички, впервые выходящие на встречу с журналистами. Од­нако и для искушенных в этом деле специалистов репетиция нужна, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции про­веряется готовность средств связи, выбираются режим освещения

148

площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микро­фоны в зале и пр.

Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы. Это мож­но осуществить с помощью привлечения статистов, ведь большинст­во вопросов обычно бывают заранее известны. Но есть определенные правила, предписанные журналистам, в особенности если речь идет о встрече с суперзвездой проекта. Пресс-агент звезды обязательно вы­ставит журналистам список запретных тем, которые не должны об­суждаться. Если журналист не внемлет требованию, то в лучшем слу­чае его проигнорируют, в худшем его имя занесут в черный список, и тогда ему будет отказано, к примеру, в дальнейших встречах.

Пресс-конференции являются необходимым инструментом в об­щении со СМИ, потому что подобное взаимодействие ускоряет по­ступление информации в редакции, отличается авторитетностью ис­точников новостей, достоверностью сведений.

Связи с общественностью имеют богатый арсенал приемов, инст­рументов и технологий, который хороший специалист по PR должен знать и использовать с максимальной эффективностью (см. табл. 11).

Таблица 11

Целевые группы и инструменты PR

' — ___Г(еяевая группа Инструменты PR~ ^	СМИ	Коллектив компании	Партнеры компании	Клиенты
Пресс-релиз	X
Ньюс-летгер	X	X	X	X
Информационное письмо	X	X
| Круглый стол	*		X	X
Семинар	■ X		X	X
Пресс-конференция	X
1 Интервью	X
! Презентация	X	X	X	X
I Комментарий	X
Конференция	X		X	X
Пресс-тур	X		X
День открытых дверей	X	X
Интернет-сайт	X	1 X	X	X
Прием/вечеринка	■ X	*	X	X
Публичное выступление	X	X	X	X

149

Усилить действие всех инструментов и технологий PR позволяют специально организованные события (special events). Идея создания со­бытия в целях привлечения массового интереса появилась тысячеле­тия назад — еще римские правители обнаружили два важнейших ры­чага управления: «Хлеба и зрелищ» («Panem et circenses»). Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходи­мым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответство­вать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называе­мый «организованное событие», отличающийся сильным эмоцио­нальным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуаль­ность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.

Событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принимать в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Т. Кейном, вице- президентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтере­сован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом».

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу ин­формационного бизнеса. Что же становится новостями? Как правило, репортеры и редакторы склонны искать информацию, которая:

• является новой и интересной;

• имеет отношение к конфликту или скандалу;

• касается странных и необычных случаев;

• сообщает о том, что происходит с известными и знаменитыми людьми;

• пригодна для превращения в драматичную и лично затрагиваю­щую аудиторию;

• проста для изложения в короткий отрезок времени и в неболь­шом объеме;

• содержит визуальные элементы;

• соответствует теме, в настоящее время привлекающей внимание в обществе.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее но­востной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые. Но как быть, если новостей нет вообще, а привлечь внимание необходимо? Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но ей мож­но придать дополнительную весомость с помощью специальных при­емов, оптимизируя форму и стиль подачи новостного материала:

150

• привязать к круглой дате (ее можно придумать);

• предложить несколько событий на выбор;

• изложить разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме;

• превратить проблему в общественно важную;

• сослаться на мнение солидных людей и значимость проблемы.

За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное из­менение. Если раньше информирование ограничивалось сообщения­ми о более или менее спонтанно произошедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует их создавать.

Повод для организации специального события может дать практи­чески любая область деятельности (см. табл. 12).

Что делает событие достойным называться новостью? Популярное определение «несобытия» звучит так: «Небольшое землетрясение, ни­кто не пострадал». Точно так же «Собака укусила человека» не пред­ставляет ничего неожиданного и потому неинтересно, тогда как «Чело­век укусил собаку» — новость для первой полосы. Кроме того, характер истории будет различным в зависимости от того, предполагается ли ее появление в местных, национальных или специализированных СМИ.

Таблица 12

Поводы для организации специальных событий

Область	Возможные поводы
Журналистика	События-сенсации
Политика	Предвыборная кампания, изменения в частной жизни по­литиков, международные события
Наука	Открытия, изобретения, поиск партнеров и спонсоров
'Литература	Жизнь и творчество одаренных людей, премии, конкурсы, выход новой литературной продукции
' Массовая культура	Жизнь и творчество звезд кино и шоу-бизнеса, успех кон­курирующих событий, презентация новой продукции
Образование	Реформы, их сторонники и противники, выдающиеся спо­собности, получение грантов и стипендий, рейтинги обра­зовательных учреждений
Спорт	Соревнования, чемпионы, победы и поражения
Бизнес	Контракты, производства, сделки, аукционы, конкурсы
Некоммерческий сектор	Благотворительные акции, конкурсы, проекты
Светская жизнь	Свадьбы, разводы, скандалы

Источник: Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с об­щественностью. М . 2002. С. 118.

1

Местные СМИ обычно находятся на «более голодном пайке» по ча­сти свежих историй, но у них строгие критерии их отбора под мест­ным углом зрения: о людях данного региона, о визите в регион знаме­нитостей, о местных распрях или событиях. Местные газеты чаще предпочитают репродуцировать выпуски новостей, а не перерабаты­вать их.

Национальные СМИ занимаются мониторингом местных СМИ в по­иске подходящих историй, предлагая иной ракурс их видения для более широкого распространения. За небольшим исключением, только самые крупные организации могут заслужить внимание национальных СМИ. Однако национальные СМИ и более расторопны — они позвонят, чтобы получить комментарии, пришлют своих журналистов и фотографов.

Главное преимущество специализированных СМИ в том, что у них есть возможность нацелить сообщения на конкретные аудитории. Некоторые из них могут предложить место для заказной редакционной рекламной статьи, способствующей продвижению товара или услуги.

Привлеченное внимание требуется как минимум сохранять, а как максимум — усиливать. Чтобы новость жила, нужно:

• сообщить ее быстрее других;

* подать как эксклюзивную;

* представить звеном в цепочке нескольких событий;

• разбить ее на части.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончатель­ные итоги.

Возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как-то: коммен­тариев к событию, дополнительных подробностей, упоминания со­бытия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтвержде­ния какой-либо тенденции. Здесь важно помнить, что любое событие имеет свой срок жизни (если не подпитывать новость — умрет через 7—10 дней).

Спин-докторинг (от англ. spin — верчение, кружение) — представ­ление событий в более благоприятном виде. Задачей спин-доктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или из­менение ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту деятель­ность часто называют менеджментом новостей. Существует пять ти­пов использования спина:

1) до-спин — подготовка перед событием;

2) после-спин — наведение блеска на событие;

152

3) торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу;

4) контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5) уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не кон­тролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Спин-доктор может событие затормозить или ускорить («раскру­тить»); недопустить или акценировать его важность; заменить новой си­туацией или присоединить к другому важному событию; сместить акцен­ты («А судьи кто?», «Сам дурак» и тд.) или использовать комментарии.

Организованное событие обычно соединяется с другими инстру­ментами PR — кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п.

Итак, PR — это управление СМИ с помощью конструирования информации. PR-деятельность включает.

• формирование собственного информационного потока;

• манипулирование информацией;

• приоритетную поставку информации — информационное парт­нерство;

• оптимизацию формы и стиля подачи материала (в соответствии с изданием).

Помимо обмена информацией и распространения разъяснительных материалов PR-деятельносгь предполагает изучение общественного мне­ния. представляющее наибольший интерес для социологии массовой коммуникации.

Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном направлении анализируется PR-структурами как объект и итоговый продукт их деятельности.

Общественное мнение как объект PR-деятельности

Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений, ко­торые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют специалисты практически всех областей обществозна- иия, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального управления.

Говоря об общественном мнении, необходимо прежде всего обра­титься к работе американского ученого У. Липмана «Общественное мнение», опубликованной в 1920 г. Автор считал, что общественное мнение возникает естественным образом, но можно его формировать,

153

используя для этой цели СМИ. Основным моментом в работе было положение, о том, что общественное мнение — это то, как обществен­ность воспринимает сообщения СМИ. По Липману, общественность не способна рационально оценивать то, что сообщают СМИ. Газеты, например, говорят о том, что, как правило, находится за пределами личного опыта человека. Люди во многом полагаются на СМИ в оценке того, что происходит, и если бы не было СМИ, люди жили бы в своем ограниченном мирке. СМИ должны восприниматься общест­венностью как объективные и нейтральные.

Общественное мнение складывается из двух источников — непо­средственных наблюдений реальности и СМИ. Если СМИ навязыва­ют точку зрения, она постепенно замещает собой собственные пред­ставления индивида.

Широко распространяемым доводом, принижающим значение общественного мнения, стало понятие «спираль молчания». Этот об­раз закручивающихся до полного угасания спиралей, был предложен немецкой исследовательницей Э. Ноэль- Нойман. Основные положе­ния ее теории заключаются в следующем:

1. Общество стремится изолировать индивидов, не согласных с мнением большинства.

2. Индивид постоянно переживает страх изоляции.

3. Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мне­ния большинства.

4. Страх проявляется в поведении индивида, особенно в публич­ных его высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим тенден­циям и принимают точку зрения большинства, тем скорее одно мне­ние становится доминирующим в обществе.

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому опре­делению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков его трактовок. Наиболее интересными и комплексными работами в области общественного мнения в настоящее время явля­ются исследования петербургского ученого Д.П. Гавры, который рас­сматривает общественное мнение как «совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятель­ность социальных субъектов и их (деятельностей) результат; как спе­цифический социальный институт, способный функционировать во всех сферах жизни общества»'. Подобный подход является социоло-

1 Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социаль­ный институт. СПб., 1995. С. 65.

154

гическим и позволяет рассматривать общественное мнение во всех ас­пектах его бытия.

В качестве субъекта общественного мнения, по мнению Гавры, «могут выступать общности различного уровня — от населения госу­дарства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом»¹. Такой подход признает наличие многообразия субъектов обществен­ного мнения, определяя в качестве основного субъекта мнение боль­шинства народа.

Американские ученые Р. Энтман и С. Хербст выделяют четыре ви­да общественного мнения:

1) массовое мнение — соединение (сумма) индивидуальных предпо­чтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов. Бывает, что вопросы политики носят до­вольно открытый характер и простое обращение к населению с целью узнать его предпочтения дает полезный результат. Примером может послужить смертная казнь — тема, относительно которой большинст­во людей, кажется, имеет определенное и устойчивое мнение: боль­шинство граждан много думали над ней и действительно знают, что испытывают по этому поводу. Большинство других тем — изменяю­щиеся социальные, экономические и политические проблемы — да­леки от полного понимания большинства людей. Чтобы выразить свои мнения, например, относительно палестино-израильского кон­фликта или социального обеспечения, требуется определенного рода политическая грамотность, знание истории вопроса. Таким образом, массовое мнение полезно в тех случаях, когда большинство способно постигнуть тонкости проблемы, но для многих других вопросов отсут­ствие понимания всех его аспектов мешает рядовым гражданам сфор­мировать обоснованное мнение;

2) активизированное общественное мнение — мнения заинтересо­ванных, информированных и организованных граждан — тех, кто мо­билизуется в период предвыборных кампаний, а также между выбора­ми. Согласно политической науке, это члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп, лидеры общественного мнения и т.д., уделяющие пристальное внимание по­литической сфере. Участвующие в разработке политики продолжи­тельное время внимательно следят за активизированным обществен­ным мнением, потому что именно оно наиболее важно для принятия повседневных политических решений;

¹ Там же. С. 17.

155

3) латентное общественное мнение — базовые предпочтения насе­ления, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мне­ния и выявляемые в ходе массовых опросов населения. Латентное мнение, если коротко, это то, на чем общественное мнение остано­вится в политических дебатах, или то, во что люди действительно по­верят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь характерных для демократии. Наиболее успешным политическим лидером будет тот, кто сможет распознать латентное мнение, поймет динамику общест­венного мнения, скрытую в хаосе;

4) воспринимаемое большинство — восприятие большинством на­блюдателей, включая журналистов, политиков и само население, то­го, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Это удобное понятие, которое наблюдатели используют для характерис­тики полных предпочтений большинства граждан, несмотря на все проблемы, которые мы видим, принимая любые такие суммарные яр­лыки за действенные. СМИ могут и не влиять на действительное на­строение отдельных граждан. Эти настроения могут оказаться более сложными, или поверхностными, или изменчивыми, чем те, что на­вязываются описаниями того, что «думают американцы» и в чем «нуждается население». И все же информационные материалы дейст­вительно отражают мнение большинства, широко воспринимаемое как существующее. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное общественное мнение, ма­териалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возмож­но, на другие формы общественного мнения, т.е. массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение¹.

Частью работы практиков PR является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияние на их повестку дня, что упрощает работу журналистов. Их задача — максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.

Ядро PR-деятельности — воздействие на состояние общественно­го мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; 2) сформировать общественное мнение, когда его нет; 3) усилить уже существующее мнение общественности.

Катализатором формирования общественного мнения служат лю­ди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. По описаниям социологов, эти люди: крайне заинтересова-

¹ Подробнее см.: http://gov.cap.ru/hierarhy.asp?page=./19187/21039/21041).

ны в предмете или вопросе; лучше информированы в вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, способными подвигнуть на действия других; активно действуют в своем ближайшем окружении; обычно имеют высшее образование и относительно высокий доход; активно участвуют в различных видах отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.

Социологические исследования выявили, что лидерами общест­венного мнения обычно являются не больше 10—12% населения. Тра­диционно выделяются два типа таких «лидеров влияния»: формаль­ные и неформальные.

Формальные лидеры общественного мнения (их еще называют «вла­стными лидерами») — это, например, руководители компаний или главы партийных организаций, т.е. люди, официально наделенные властными полномочиями. Обычно журналисты просят именно их сделать какие-либо важные заявления, касающиеся сферы их дея­тельности или интересов.

Неформальные лидеры общественного мнения — это люди, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря личност­ным качествам, которыми восхищаются и подражают другие. Они мо­гут оказывать давление на других членов группы, так как способны ясно выразить свою мысль, высокоинформированны по конкретным вопросам и заслуживают доверия.

Относительно содержания общественного мнения существуют сле­дующие положения:

•общественное мнение есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог их мыс­лительной деятельности;

• критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;

• массовые суждения людей обладают различной степенью объек­тивности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут форми­роваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и оши­бочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мне­ние, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко при этом заме­няется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение;

157

• общественное мнение выступает в качестве специфической побу­дительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую де­ятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, оно относится к активной, т.е. овладевшей массами, части обществен­ного сознания. Общественное мнение в этом случае не только отража­ет определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подо­бие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Данный феномен существует в сознании людей и выражается публич­но, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воз­действия;

• общественное мнение представляет собой специфический про­дукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивели­рованных, измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Можно выделить несколько основных функций общественного мне­ния, которые различаются в зависимости от характера взаимодействия мнений тех или иных социальных институтов или отдельных лиц, от характера влияния, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны функции: экспрес­сивная (в более узком смысле — контрольная), консультативная и ди­рективная.

Экспрессивная функция — самая широкая по своему значению. Об­щественное мнение всегда занимает определенную позицию по отно­шению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность прида­ет данному феномену характер силы, стоящей над институтами влас­ти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и ли­деров партий, государства, различных организаций. Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает весьма эф­фективно по своим результатам.

Консультативная функция состоит в том, что общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных соци­альных, экономических, политических, идеологических, межгосудар­ственных проблем. Оно будет справедливым, если, конечно, институ­ты власти заинтересованы в таких ответах. Прислушиваясь к советам общественного мнения, «руководящие лидеры», группы, организа­ции корректируют решения, методы управления.

Директивная функция общественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер (например, во-

158

леизъявление народа во время выборов, референдумов). Народ при этом не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и вы­сказывает свое мнение.

В зависимости от содержания суждений, сформированных обще­ственностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конст­руктивным и регулятивным. Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем ана­литических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктив­ное общественное мнение тесно связаны между собой (принятие ка­кого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, элементов теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли), но по своему содержанию не совпадают. Смысл регулятивно­го общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и вне­дряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно реализует кодекс правил, закреп­ленный в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Обще­ственное мнение может также выступать в форме позитивных или не­гативных суждений.

Жизненный цикл общественного мнения, согласно выводам амери­канских ученых, включает пять стадий:

1) определение вопроса. Активные и особо заинтересованные груп­пы поднимают вопрос, например протестуют против загрязнения окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они сти­мулируют высказывания на злобу дня в СМИ. Визуальные возможно­сти телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраи­вают акции протеста и демонстрации;

2) вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мне­ния, люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают его обсуждать;

3) осведомленность публики. С ростом осведомленности публики во­прос становится предметом общественных дебатов и широко освещается в СМИ, где упрощается до формулировки «они против нас»;

4) вовлечение правительства/регулирующих органов. Общественный консенсус начинает вырабатывать какое-либо решение, при этом по­является потребность в действиях правительства;

5) решение. Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект за­конодательной инициативы или интерпретируют существующие пра­вила и законодательные нормы, делая заявление. Однако если неко-

159

торые группы остаются недовольны принятым решением, цикл мо­жет повториться¹.

Подчеркнем, что только небольшое количество людей в любой конкретный момент времени принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме. Дело в том, что публика в целом имеет тенденцию к пассивности и немногие во­просы порождают какое-то мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Обычно предполагается, что небольшая активная в суж­дениях группа выражает отношение всей публики, когда в действи­тельности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведет себя безразлично, потому что предмет их не интересует или не беспокоит. Тем самым «общественная» позиция по таким во­просам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и кон­троль над распространением оружия, может в действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованных людей. Это дает право считать общественное мнение собранием точек зрения личностей, заинтересованных в предмете.

Сделаем несколько выводов относительно формирования общест­венного мнения:

• Общественное мнение — это коллективное выражение мнения индивидов, связанных в группы общими целями, потребностями, идеалами.

• Психологически мнение в основном определяется личной заин­тересованностью.

• Мнение не выражается активно в течение длительного времени, ес­ли только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы.

• Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с тру­дом.

• Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие не произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение.

• В целом общественное мнение не предвидит событие. Оно толь­ко реагирует на него.

• У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем в отношении методов достижения этих целей, и им легче сформиро­вать такие мнения.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы PR.

1 Подробнее см.: Лги У., Кэмерон Г., Опт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. М., 2004. С. 260-262.

160

Сегодня мы можем говорить о PR как деятельности, играющей важ­ную роль в расширении границ управления, в работе правительств и го­сударственных служб, а также в формировании общественного мнения. PR — неотъемлемая часть эффективного управления любой организо­ванной формой деятельности, а изучение общественного мнения — не­отъемлемый элемент эффективности этой деятельности.

В большинстве случаев PR-специалисты могут пользоваться данны­ми опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости приобре­тать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист по PR должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитическое изучение настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы не только для самостоя­тельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разно­образными каналами. При этом необходимо помнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими обще­ственное мнение, и специалистами по PR. Много лет назад это разли­чие сформулировал американский ученый Ф. Палмер: «Функция соци­ологов — исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по PR — помогать людям конструк­тивно относиться к силе общественного мнения». Изучение и умелое использование результатов опроса общественного мнения, как прави­ло, выводят работников сферы PR на разнообразные проблемы за пре­делами их непосредственной специальности.

Для специалиста по PR чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные груп­пы общественности. Это позволяет понять, почему люди поступают так, а не иначе, как лучше воздействовать на общественное мнение.

Известно, что между общественным мнением и знаниями людей су­ществует огромная разница. Специалисты по PR как раз и призваны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. X. Кентрил, известный исследователь общественного мнения, отмечал, что присущее общественности мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. Однако фунда­ментальные знания, которыми владеет общественность, — это преиму­щественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно не

161

влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «зна­ния» (в том числе и политические) перерастают в «понимание», а также выяснять причины, по которым группы с противоположными идейны­ми взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необ­ходимости принятия коалиционного решения.

Общественное мнение сегодня является мошной силой. Однако лю­бая организация должна иметь дело не с воображаемым, а реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает под­держивать плодотворные связи с различными группами «своей» внутрен­ней и внешней общественности. Поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять об­щественное мнение и профессионально работать с ним.

Программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: убедить людей изменить свое мнение относительно про­блемы, товара, организации или отдельного лица; кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или усилить существую­щее общественное мнение. Специалисты по PR обязаны глубоко раз­бираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повли­ять на него с помощью коммуникационных усилий.

И теоретики, и практики PR, изучая общественное мнение, в дей­ствительности делают «снимок» его в определенный период времени, тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом произвести сравнение со «снимками», сделанными в другой период. Практики PR стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ста­вят перед собой преимущественно прагматические цели: как напра­вить общественное мнение в желаемое русло и т.п. Именно с таких по­зиций большинство специалистов по PR интересуют следующие характерные признаки общественного мнения:

•направленность — преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению, общеизвестному социальному явлению;

•интенсивность, определяющая силу и твердость выражения об­щественного мнения. Например, респондент может ответить: «Да, я полностью согласен», — а может сказать: «Да, я скорее согласен, чем не согласен». В обоих случаях присутствует положительный ответ, но выраженный с разной интенсивностью;

•стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик-

сация стабильности мнения требует сопоставления результатов не ме­нее чем двух разведенных во времени исследований;

• информационная насыщенность, указывающая, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме высказывают и более четкое о ней мнение;

•социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уве­ренности людей а том, что их мнение разделяют другие, принадлежа­щие к данной социальной среде.

Молено сделать вывод, что общественное мнение отражает дина­мический процесс межличностных и медиакоммуникаций по различ­ным вопросам между группами людей, способных действовать в сход­ной манере. А поскольку совместное мышление часто ведет к совместным действиям, специалистам по PR очень важно не только понимать общественное мнение, но также знать методы его изучения и уметь правильно интерпретировать результаты исследований. Ме­тодам изучения общественного мнения посвящен следующий раздел.