Глава 5. Манипулятивный потенциал сми

В кибернетическую эру личность все больше и боль­ше подвержена манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируются с помощью рекла­мы и идеологий... Человек утрачивает свою актив­ную, ответственную роль в социальном процессе; становится полностью «отрегулированным» и обуча­ется тому, что любое поведение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в общий план, создает ему большие неудобства.

Э. Фромм

■ Ответы не соответствуют задаваемым вопросам. В крайней и устойчивой форме это является одной из разновидностей шизофрении, но в наши дни это называется просто политикой.

Р. Мэй

Понятие манипуляции

Манипулируй, но не будь манипулируемым — вот модный девиз со­временности. С развитием средств массовой коммуникации следовать ему становится все проще, в связи с чем, как утверждают специалисты, мы сегодня живем в состоянии перманентной информационной вой­ны, в которой каждый стремится управлять каждым.

Манипулирование, т.е. скрытое управление, присутствует при вся­ком взаимодействии между людьми. Объектом и субъектом манипу­лирования является человек, а значит, с человека и начинается само понимание «манипуляции» (от лат. manus — рука). Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежи­тельным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Боль­шинство современных ученых сходятся во мнении, что это такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипули­рующий) сознательно пытается осуществить контроль над поведени­ем другого (манипулируемого), побуждая его поступать угодным для себя образом. Причем это осуществляется так, что манипулируемый не осознает себя объектом контроля.

Ml

Метафора манипулирования складывалась постепенно. Психоло­га считают, что важным этапом в ее развитии было обозначение этим словом фокусников, работающих без сложных приспособлений, ру­ками («фокусник-манипулятор»). Принципы таинственности, ловко­сти и обмана прочно связаны с данным термином. Именно когда все эли принципы вошли в технологию управления поведением людей, возникла >и гафора манипулировання в ее современном смысле: как ирограипировшие мнений и устремлений масс, их настроений и да­же психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем. кто владеет средствами манипуляции.

Под манипуляцией исследователи понимают подачу двух сообще- нкй сразу: в то время как сознание зашто обработкой первого сообще­ния. второе преодолевает имеющиеся фильтры вне контроля сознания Следует признать, что проблема манипулятивной коммуникации со­стоят в том. что. когда прохождение первого сообщения задерживается швшишвшся фильтрами, второе успевает проникнуть внутрь созна­ния Степень успешности манипуляции в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых средств психологиче- ского воздействия, и от гибкости в их использовании.

Манипулирование — это скрытое управление сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездейство­вать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора ма- юшулируемому в форме скрытого воздействия, включающее опреде­ленные методы и использующее определенные средства, среди которых ведущую роль играют СМИ.

Известны и другие определения, например:

«Манипуляция — это распространенная форма межличностного обикмия, предполагающая воздействие на партнера по общению с ягжгп- достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении стаится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнер не информируется об истинных ииввв общения; они либо просто скрываются от него, либо подменя- ются другими»'.

Или:

«... Исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чис­тая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованно обставленная акция одного человека или группы лиц в намерении на­рушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжеству

» ёшштт М.Сашптиа* психоявпм М., 1994. С. 12.

2 Торено» Я Приемы миммм та лют*. М.. 1997. С. 471.

103

и победе интересы собственные². Оба эти определения отражают од­но из современных восприятий слова «манипуляция» как выражаю­щего некоего вила мошенничество, махинацию и т.п.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознани­ем, была книга социолога из ФРГ Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием в большин­стве случаев следует понимать психологическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама».

Существует еще множество источников, в которых можно найти определение манипуляции. Среди главных, родовых ее признаков вы­деляются следующие:

• это психологическое воздействие (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности;

• это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обыч­но свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель — чтобы разоблачение даже самого факта попытки мани­пуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокры­тие, утаивание информации — обязательный признак манипуляции, хотя некоторые ее приемы включают в себя «предельное самораскры­тие», игру в искренность;

• все приемы манипулирования строятся на отвлечении внимания объекта от основной цели субъекта, т.е. манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не со­вершил, но которое по какой-то причине необходимо субъекту. Де­шифровка скрытого стимула лишает манипуляцию смысла. Чтобы манипуляция была осуществлена успешно, внешний стимул должен быть значимым для объекта. Не приняв внешнего стимула, объект, соответственно, проигнорирует скрытый. Суть данного эффекта точ­но сформулировал Д. Карнеги: «Лично я люблю землянику со слив­ками. Но рыба почему-то предпочитает другие кушанья. Поэтому когда я иду на рыбалку, я беру для нее не то, что люблю, а червяков и сушеных кузнечиков»;

• это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Если речь идет об общественном сознании, то к разработке акции обычно привлекаются специалисты или хотя бы специальные

104

знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку ма­нипулирование общественным сознанием стало технологией, появи­лись профессиональные работники, владеющие этой технологией (иди ее частями): система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно-популярная литература;

• к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.

Как отделить манипуляцию от простого обмана? Есть довольно популярный пример, предложенный российским исследователем Е. Лоценко в книге «Психология манипуляции»: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск — это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том слу­чае. если тот. другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, что­бы он захотел пойти в Пинск».

Отличие манипуляции от лжи можно проиллюстрировать приме­ром из реальной жизни. Так, люди, в принципе, очень осторожно от­носятся к различным химическим добавкам — консервантам, порош­ковым напиткам, косметическим средствам, которые используют химические соединения для достижения желаемого эффекта. Но сто­ит производителям указать на присутствие в составе товара «мульти- витаминов», «каротинов», «натуральных компонентов», как недове­рие к нему исчезает. Исследователями показано на практике, что люди, весьма скептично относящиеся к напиткам наподобие «просто добавь воды», становятся активными потребителями чая в раствори­мых гранулах «с натуральным вкусом лесных ягод, витаминами A, D, Е», не задумываясь особо над тем, существуют ли «натуральные» ви­тамины в сухом виде.

Важное условие успешного манипулирования заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев граждане не желают тратить ни душевных и умственных сил, ни времени, просто чтобы усомнить­ся в сообщениях. Во многом это происходит потому, что пассивно окунуться в поток информации гораздо легче, чем критически пере­рабатывать каждый сигнал. Как считает Г. Шиллер, «успех манипуля­ции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходя­щее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»¹.

Как правило, манипуляторы эксплуатируют потребности, которые должны действовать безотказно: в безопасности, в пише, в чувстве

• Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. С. 27—28.

105

общности. Специализированность и точная направленность массово­го воздействия возможна тогда, когда организатору воздействия изве­стны специфические качества интересующего его слоя населения или группы людей. Более «продвинутые» способы манипулирования предполагают предварительное изготовление мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании или в представлениях отдельно­го человека, с тем чтобы можно было к ним затем адресоваться. На­пример, создание мифа о заботливом президенте или респектабель­ности компании, убеждение партнера в том, что ему хотят помочь или что ему угрожает опасность.

Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Коммуника­тивный акт предполагает наличие субъекта и объекта. Процесс манипу­ляции асимметричен: есть сторона воздействующая и сторона, на кото­рую воздействуют (субъект и объект). Жертвой манипуляции человек может стать лишь тогда, когда выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестра­ивает свои воззрения, мнения, настроения, цели — и начинает действо­вать по новой программе, — манипуляция состоялась.

В современном мире манипулирование получило достаточно глу­бокую научную разработку и практическое применение. Общая тех­нология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются им осознанно, и таким образом внедрить в его сознание мифы — иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимуществен­но на веру, без рационального, критического осмысления. При вни­мательном рассмотрении обыденное сознание оказывается соткан­ным из мифов. Мифы являются эффективным инструментом конструирования реальности. Они составляют фундамент всей иллю­зорной картины мира, создаваемой манипуляторами.

Основой манипулирования является создаваемая СМИ художест­венная реальность, которая может в корне изменить пропорции под­линной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу вни­мания респондента.

Наряду с фактором отбора информации существует не менее важ­ный источник манипулятивной силы СМИ — слово как важнейшее орудие, с помощью которого политики воздействуют на массы. Сло­во — это инструмент, позволяющий политическим лидерам создавать

106

значимые для избирателей образы, «заряжать» людей энергией, по­буждать их к действиям: «Действует магия удостоверенных, повторяе­мых слов и формулировок. Она распространяется, подобно зараже­нию. с быстротой электрического тока и намагничивает толпы. Слова вызывают четкие образы крови или огня, воодушевляющие или мучи­тельные воспоминания о победах либо о поражениях, сильные чувст­ва ненависти или любви»¹.

Маннпулятивные возможности СМИ заключены также в необходи­мости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все опреде­ляет уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит. Любое манипулирование осуществляется че­рез трансформацию модели мира человека или социальной группы, при опоре на особенности функционирования нашего сознания.

Рассмотрим идею известного американского исследователя Г. Бейтсона. выявившего и классифицировавшего уровни самосозна­ния человека:

1. Миссия (Зачем я живу?).

2. Самопредставление (Кто я есть?) — идентификация.

3. Убеждения (Во что я верю?) — ценности, взгляды, установки.

4. Способности (Каковы мои возможности?) — ресурсы, стратегии.

5. Поведение (Что я — обычно — делаю?) — специфические виды поведения, состояния, ситуации.

6. Окружение (Каково мое окружение?) — среда, территория.

Чем выше уровень самосознания, тем больше его влияние на мо­дель мира человека. Процесс манипулирования (как воздействия на модель мира человека или социальной группы) тем более эффективен (по мощности воздействия на социум), чем более высокий логичес­кий уровень модели мира задействует манипулятор.

Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних, в то время как изменение нижних уровней может лишь слегка корректи­ровать верхние. На два верхних уровня — миссия (Зачем я живу?) и са­мопредставление (Кто я есть?) — влияют прежде всего мифологические структуры, к которым принято относить науку (прежде всего филосо­фию) и религию. Два следующих логических уровня — убеждения (Во что я верю?) и способности (Каковы мои возможности?) — представля­ют собой поле для воздействия пропаганды и социализации. На по­следние уровни — поведение (Что я — обычно — делаю?) и окружение (Каково мое окружение?) — ориентирована главным образом реклама.

I Москоеичи С. Век толп. М., 1996. С. 189.

107

В конечном счете все средства манипулирования через воздейст­вие на логические уровни модели мира добиваются специфического (выгодного манипуляторам) поведения как индивида, так и социаль­ных групп в соответствующем окружении при условии сохранения у объекта манипулирования иллюзии свободного выбора.

Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществля­ется «обработка» сознания, но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответ­ственно чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но она менее устойчива.

В последнее время в мире разрабатывается огромное количество ма- нипулятивных приемов и технологий. Информационная среда — это простор, в котором могут вестись боевые действия, а основными объ­ектами нападения становятся символы, бренды, личный имидж, имидж организации и т.д. Манипулятивные стратегии все чаще исполь­зуются в политических кампаниях, военных операциях, при расшире­нии рынков сбыта. С манипулированием люди сталкиваются и на рабо­чем месте, умелые руководители всегда устраняют противоречия между интересами разных работников, между индивидуальными и коллектив­ными ценностями, часто используют такие приемы, как поручение слишком трудного задания, частое проведение совещаний, использо­вание фраз вроде «Подумайте о своем будущем» и т.п. Все это давно на­работанные методы управления на основе манипулирования человече­скими чувствами и интересами.

Рассмотрим основные манипулятивные приемы и методы, ис­пользуемые СМИ для влияния на массовое сознание.

Основными методами формирования и изменения установок в об­щественном сознании являются убеждение и внушение. Убежде­ние — это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Установлено, что убежде­нием главным образом достигается усиление ранее созданных устано­вок. В целях убеждения СМИ осуществляют самостоятельный отбор и формирование распространяемых в обществе сведений.

Известно большое количество приемов распространения ин­формации, с помощью которых можно убедить в достоверности представляемых сведений, среди них:

• фрагментарность подачи. Например, в ходе каких-либо военных операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны, со­общают аудитории только информацию, оправдывающую эти опера­ции и указывающую на необходимость такого вмешательства. При этом другая информация просто блокируется и глушится;

•персоналюация. Акцентируется внимание не на смысле событий, в на их носителях — президентах, премьерах, видных политиках и т.д.;

• ритуализация. Показываются легкодоступные для телекамеры официальные процедуры, встречи и т.д., что формирует у телезрите­лей чувство значимости происходящего, является демонстрацией якобы активных действий политиков и в результате вводит аудиторию в заблуждение:

• отвлечение внимания от важной информации. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимание аудитории.

Пожалуй, более эффективное влияние на массы по сравнению с убеждением оказывает метод внушения. Внушение (или суггес­тия) — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информа­ции, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки.

Путем внушения можно создать определенные состояния у людей или побудить их к определенным действиям. Содержанию, усвоенно­му благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчи­вый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Внушение является способом передачи идей, недоказуемых с по­мощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Аргументы, содержащие апелляцию к чувствам, снижают возможное сопротивление. В настоящее время практикой СМИ накоплен большой арсенал приемов, обеспечиваю­щих воздействие на эмоции людей. К таким приемам относятся:

• свидетельство. Например, если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо дейст­вия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение. Прием свидетельства содержит оценку преподносимой идеи, деяте­ля, веши, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению (положительному или отрицательному);

• наклеивание ярлыков. В этом случае для компрометации и оттор­жения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык — «лицо кавказской национальности», «фашист» и т.д.;

• сияющее обобщение. Прием заключается в обозначении конкрет­ной веши обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоцио­нальную окраску и скрывающим негативные ассоциации у аудито­рии. Целью является побуждение аудитории к принятию и одобрению преподносимого явления;

• непривлекательный ракурс,

108

109

• спираль молчания. Использование этого приема рассчитано на не­критическое разделение излагаемой оценки или точки зрения, когда приводятся ссылки на сфабрикованные опросы общественного мнения;

• создание образа. В последние годы успешно развивается целое на­правление — имиджмейкинг, — позволяющее с помощью СМИ уста­навливать репутации и искажать образы;

• использование цвета. Ряд исследователей указывают на тесную связь цвета с эмоциями. Например, красный цвет ассоциируется с ви­дом крови или отблесками пожара и вызывает беспокойство и трево­гу, зеленый — с зеленью природы, действует успокаивающе, способст­вует отдыху;

• расположение сюжета в блоке информационных сообщений. В США, например, существует строгая система передачи материалов из районов боевых действий, основанная на ряде правил:

—лучше всего запоминается та информация, которая распола­галась в начале или конце информационного блока;

—информация, непосредственно направленная на изменение установок, должна предшествовать любой другой, не связанной с решением этой задачи;

—если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление;

—если в последующем появляются факты, которые противоре­чат первому впечатлению, то реципиент неохотно отказывается от того, во что уже поверил;

•лингвистическое манипулирование. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения. Телевидение пользует­ся следующими речевыми приемами:

—у диктора должен бьггь сильный и уверенный голос, с разно­образными интонациями и паузами, высокий темп речи (психоло­ги также отмечают, что в целях увеличения степени доверия к дан­ному сюжету коммуникатору желательно быть мужчиной, а не женщиной);

—необходимо подкрепление речевой динамики соответствую­щей мимикой и жестами;

—желательно избегать отрицательных частиц в речи и слова «нет»;

• искажение информации. Один из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ на основе повторения, дробления, срочности, сенсационности, а также отсутствия альтернативных ис­точников информации;

110

• уцрощемие. стереотипизация. В связи с тем, что СМИ ориентиро­ваны именно на массу давно было сформулировано такое правило: сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствую­щий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рас­считано сообщение.

Можно указать и другие манипулятивные приемы:

•универсальные высказывания, не подлежащие обсуждению из-за их неконкретности, например: «Все ученые сумасшедшие»;

•omntuui на общественное мнение: «Все считают, что он' некомпе­тентен»;

* шаюльэование научной терминологии, заимствованных слов: «По­верит. рецессия инвестиционных капиталовложений...»;

•лажная аналогия: «"Вольво" — автомобиль для людей, которые мыслят»;

• пресуппозиции — неявные допущения: «Как вы понимаете, жизнь в нашем городе лучше, чем в других...»;

* манипулирование глаголами долженствования и возможности: «Вы должны поехать в Тунис».

Таким образом, в процессе манипуляции СМИ активно использу­ют социальные стереотипы и архетипы, человеческие потребности, социальные мифы, образы общих врагов, цвет и форму. Можно мани­пулировать с помощью интонации, движений рук или зрачков.

Окнь распространенными коммуникативными приемами манипу­ляции являются методы нейролингвистического программирования (НЛ П), основанные на идее, что процессы человеческого обучения, запомина­ния и творчества являются результатом действия нейролингвисгических программ, те. мы взаимодействуем с внешним миром через наше внут­реннее программирование. Мы реагируем на проблемы и стремимся к новым достижениям в зависимости от типа программ или стратегий, ко­торые усвоили Приемы НЛП известны каждому. Например, часто ис­пользуется эффект выбора: «Вы можете пить колу теплой или охлажден­ной»; во время дискуссии оппонент может отсылаться к общепринятым ценностям, пресекая все пути к обсуждению («Реклама американских продуктов приведет к разложению общественной морали»), и т.д.

Все вышеописанные примеры — это законные методы манипуля­ции. которые в конкурентном обществе не ведут к катастрофическим последствиям (хотя в ряде случаев осуждаются с моральной точки зре­ния). Однако есть и запрещенные техники влияния на подсознание дювей. Самой известной является эффект 25-го кадра. Еще в 1950— 1960-х а ученые установили, что если в кинотеатре иа показываемый

Ill

фильм проецировать образы продуктов, то резко возрастает количест­во покупок в кафе этих кинотеатров. Позже эксперимент расширили до внесения в стандартную 24-кадровую пленку (наше сознание вос­принимает только 24 кадра в секунду) 25-го кадра, который воспри­нимался уже на уровне подсознания. Полные результаты таких иссле­дований до сих пор не выходят за границы специальных учреждений, поэтому вокруг данного эффекта возникло множество мифов. Опас­ным для общества является использование и звукового аналога 25-го кадра — messude (использование почти неслышного фона или не слы­шимых человеком частот), который фактически невозможно опреде­лить без специальной аппаратуры.

Список приемов манипулятивного воздействия можно продолжить. Существуют сотни теорий, предположений, описаний и примеров, по­могающих лучше понять феномен манипулирования, присутствующего фактически во всех человеческих отношениях. И хотя в нем угадывает­ся насилие над волей личности, чаше всего речь идет об осторожной иг­ре разных людей, в которой каждый может стать манипулятором.

Отдельный разговор — о целенаправленных манипуляциях в рекла­ме, деятельности по связям с общественностью и полигике. Эти сферы изначально были сориентированы на убеждение больших масс людей.

Серьезную опасность для граждан и демократического государст­венного устройства представляет использование СМИ для политиче­ского манипулирования — скрытого управления политическим со­знанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам.

СМИ как инструмент политических манипуляций

Массовые коммуникации являются неотъемлемой составной частью политики. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Это обусловлено самой природой политики как коллек­тивной, сложно организованной целенаправленной деятельности, специализированной формы общения людей для реализации группо­вых целей и интересов, затрагивающих все общество.

Многие политологи в наши дни активно исследуют проблему ком­муникации и информации, необходимых для функционирования по­литической системы и представляющих ее очень важный, динамич­ный элемент — информационно-коммуникативную подсистему.

112

Политическая коммуникация выступает своеобразным социально- информационным полем политики. Ее роль в политической жизни общества сопоставима, по образному выражению французского поли­толога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения для организма че­ловека. Немецкий социолог К. Дойч назвал политическую коммуни­кацию «нервной системой государственного управления», считая политические сообщения фактором, обусловливающим политическое поведение. Политическая коммуникация представляет собой совокуп­ность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующую политическую деятельность и прида­ющую ей новое значение.

Одно из наиболее полных толкований сущности политической коммуникации было предложено Р.Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как процесс передачи политической информации, благо­даря которому она циркулирует от одной части политической систе­мы к другой, между политической системой и социальной системой, между индивидами и группами на всех уровнях¹.

Профессор Массачусетсского технологического института J1. Пай подчеркивал, что «политическая коммуникация подразумевает не од­ностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапа­зон неформальных коммуникационных процессов в обществе, кото­рые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая лсизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов поли­тической коммуникации»².

Исходя из приведенных суждений, можно утверждать, что сущност­ной стороной политико-коммуникационных процессов является пере­дача, перемещение, оборот политической информации — тех сведе­ний, которыми в процессе конкретной общественно-практической деятельности по поводу завоевания, удержания или осуществления власти с целью реализации своих коренных интересов обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) по­литические акторы — индивиды, общности, институты. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее по­мощью передается политический опыт, координируются усилия лю­дей, происходят их политическая социализация и адаптация, структу­рируется политическая жизнь.

' См.: Шварценберг Р.Ж. Политическая социология: В 3 ч. М., 1993. Ч. 1. С. 174.

² Pye L Political Communication I I The Blackwell Encyclopedia of Political Institutions. Oxford; N.Y., 1987. P. 442.

113

Органическая взаимообусловленность отношений власти и общест­ва деятельностью СМ И превращает последние в обоюдоострую систе­му контроля над поведением и сознанием этих субъектов. Строго гово­ря, информационная деятельность СМИ может не только предотвращать развитие конфликтов, делая доступной для общества определенную информацию. Одновременно, будучи и главным «подо­гревателем» общественного мнения, стимулирующим его активность по общественно значимым вопросам политического развития, СМИ могут и спровоцировать массовый протест или политический скандал, чреватые кризисом в отношениях власти и общества. В этом смысле ан­глийский публицист Дж. Рит считает, что опубликование острого и да­же сенсационного материала не может быть главной целью политичес­кой журналистики. Важнейшей целью, ориентирующей ее активность, должно служить такое воздействие на аудиторию, которое побуждало бы рост ее политической компетенции, направленный в свою очередь на поддержание сбалансированности и равновесия отношений между государством и обществом.

Благодаря своим коммуникативным свойствам СМИ существенно изменили не только стиль, но и процедуры формирования государст­венных органов, отбора правящей элиты, проведения основных поли­тических кампаний в государстве. Например, на выборах люди зачас­тую ориентируются не на программы кандидатов и их партийную принадлежность, а на то, что и как расскажет и покажет телевидение об их жизни и деятельности, какие сведения, характеризующие этих людей, опубликуют газеты.

В последние полтора-два десятилетия довольно четко выявились и новые политические последствия действий СМИ на информацион­ном рынке. Так, пытаясь вызвать как можно более широкое внимание читателей (слушателей, зрителей) к распространяемым ими сведени­ям, они постоянно используют приемы, направленные на привлече­ние и развлечение людей. Ориентируясь, таким образом, на массовое внимание, СМИ убирают одни якобы «скучные» факты и придают сенсационный характер другим, стремятся сделать свои материалы оригинальными. В таком оформлении сообщения о политических процессах неизбежно приобретают характер развлечения, а сама поли­тика преобразуется в некое шоу, театрализованное представление, кар­навал. Конфликты в поле власти предстают в глазах обывателя не как групповая борьба, связанная с определенными структурами и доктри­нами, полная явных и скрытых намерений, с жесткой конкуренцией, а как жизненная драма или спортивное состязание, наполненные эпи­зодами из биографий своих героев, их моральными переживаниями,

m

мгаммм атрибутами жизни и т.п. Вольно или невольно при таком характере информирования о политических процессах вымывается со­циальный смысл действий институтов власти и публичных политиков, а полит ни приобретает неполитическую форму функционирования.

Влияют ли СМИ на массовое политическое сознание или нет — так вопрос уже давно не ставится. Другое дело, когда речь заходит о механизме или степени этого влияния. В таких случаях современные оценки влияния СМИ на политическое сознание и поведение людей весьма неоднозначны и даже противоречивы. Хотя среди многих раз­личных точек зрения можно выделить две основные.

С одной стороны, довольно распространено представление о том, что полктиче< кос сознание и поведение людей существенно зависят от информационного патя. создаваемого СМИ. В этой связи уместно при­вести слова Э. Денниса, полагающего, что «СМИ "формируют" наше мышление, "воздействуют" на наши мнения и установки, "подталкива­ют" нас к определенным видам поведения, например к голосованию за определенного кандидата*¹. Другие авторы считают, что влияние СМИ ив поведение граждан осуществляется путем создания определенного общ» I ч иного мнения. При этом некоторые констатируют, что и обще­ственного мнения как некоего усредненного мнения всего народа (или его части) не существует. «Пресса самым непосредственным образом участвует как в производстве, так и в распространении мнений, то есть она не выражает а создает общественное мнение, она не отражает пред­ставления людей о мире, а формирует сами эти представления, а значит, и их виэение мира... Производство артефакта, называемого обществен­ным мнением, весьма важная "властная" функция СМИ»².

Вместе с тем далеко не все исследователи уверены в таком могуще­стве СМИ. Деннису оппонирует даже его соавтор Д. Меррилл: «Воз­можно, средства массовой информации и обладают силой фокусиро­вать наше внимание на определенных вещах, но это не та власть, которая заставляет действовать»³. Он же далее приходит к следующей довольно умеренной оценке: «Влияние СМИ состоит скорее в том, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать...» Иными словами, власть СМИ во ииогом состоит в определении в каждый конкретный момент соот­ветствующей «повестки дня». В своих аргументах противники мнения о всевластии СМИ часто опираются на многочисленные эмпиричес-

¹ Ляиис Э. Меррилл Л Беседы о масс-медиа М . 1997. С. 13.

' Сояодухин Ю И Российские средства массовой информации являются ли они «И1М»МВ —mm ?М.. 1995. С. 34.

*Йпмг9. Меррилл сет. С. 149.

IIS

кие исследования (проведенные в основном в США и начатые еще П. Лаэарсфелыюм в 1940-х гг.), которые не подтвердили серьезного влияния СМИ на формирование политического сознания и полити­ческое поведение населения.

Сегодня между представленными полярными точками зрения суще­ствует довольно много компромиссных подходов, не отрицающих в це­лом серьезного влияния СМИ на политическое сознание и поведение населения, но указывающих на важные ограничения могущества СМ И.

Следует отметить, что воздействие СМИ существенным образом за­висит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т.д.), а также от осозна­ния, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМИ) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления, чем как сред­ства выражения общественного мнения и социальной активности, мо­жет не только не повышать авторитет СМИ и их сообщений со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Таким образом, естественно предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание — «обратного» влияния. Любопытные данные в подтверждение этой модели приводит журнал «Среда», осно­вываясь на результатах исследований Европейского института СМИ.

Исследования проводились на материале российских парламент­ских выборов 1993 и 1995 гт. и президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов в России и парламентских выборов в Украине. В результате был сделан вывод о существовании устойчи­вой взаимосвязи между частотой появления на телевидении прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем ча­ще партия или отдельный политик «рекламировались» по телевиде­нию, тем меньше голосов они получали на выборах.

Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание предопределяют и отношение к населению как потребителю политиче­ской информации. Либо граждан воспринимают как объект манипули­рования, и тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции — «толпа», «масса» и т.п., либо людей рассматривают как полноправных субъектов коммуникационного взаимодействия, подразумевая, что влияние СМ И на личность во многом зависит от того, какую роль в ин­формационном процессе играет сама личность и как она к этому про­цессу относится. К сожалению, многие политические технологии, при­меняемые сегодня в России, базируются именно на первом подходе.

Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные воз­можности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно

они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь од­ну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в дру­гом — как катастрофу

Широко используется в предвыборной кампании механизм фор­мирования имиджа политика. СМИ позволяют воспроизвести в со­знании образ, который кардинально отличается от реальной личнос­ти. Важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает аудитория, которая реагирует на образ, а не на человека. Следователь­но, имидж — это манипулятивный, специально создаваемый психи­ческий образ. Западными имиджмейкерами широко используется технология создания имиджа, разработанная Лазарсфельдом. Она за­ключается в том, что в определенный момент по всем СМИ запуска­ется проблемная тема, например экологическое состояние региона. Впоследствии появляется конкретный кандидат с серьезными и взве­шенными заявлениями, а конкуренты оказываются неготовыми к об­суждению данной тематики. В частности, эта технология была приме­нена в США во время предвыборного марафона Рейган—Картер в 1980 с Внешняя политика Дж- Картера устраивала практически всех. По данным Института Гэллапа, рейтинг соперников отличался на 1,5—2%. Когда группа американских дипломатов оказалась в залож­никах в Иране, Рейган выступил с резкой критикой внешнеполитиче­ского курса администрации. Рейтинг Рейгана заметно вырос.

Становится очевидным, что любой политик в процессе избира­тельных кампаний и связанного с ними политического противоборст­ва стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ, чтобы сформировать определенный имидж и эффективно воздейст­вовать на массовое сознание. Только овладев всеми навыками меж­личностного общения, создав благоприятный образ среди избирате­лей и правильно использовав средства психологического воздействия для привлечения на свою сторону части электората, кандидат может рассчитывать на благоприятный исход предвыборной кампании.

Во время проведения избирательной кампании прибегают к таким манипуляциям, как:

• искажение информации. Варьируется от откровенной лжи до час­тичных деформаций (подтасовка фактов или смещение по семантиче­скому полю понятия);

•утаивание информации. В наиболее полном виде проявляется в умолчании — сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала;

•определенный способ подачи информации. Нередко играет решаю­щую роль втом, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необ-

116

117

ходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в несистематизированном виде позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла. Точно так же информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться;

• выбор нужного момента подачи информации. Самый известный прием — показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей вре­мя. Еще один распространенный прием — «подпороговая» подача ин­формации, когда, например, в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание.

Кроме того, различными видами СМИ (телевидением, радио, прессой) с целью воздействия на массовое сознание и формирования определенного общественного мнения используются свои специфи­ческие манипулятивные техники.

В наше время телевидение стало основным источником раз­влечений для самой широкой аудитории. С этим связаны особенности подачи политической информации. Невооруженным глазом видно, что сегодня освещение политических кампаний строится по канонам шоу- бизнеса, перипетии политической борьбы подаются в формате спор­тивных зрелищ. В центре внимания телеканалов — не столько актуаль­ные политические проблемы, сколько показатели рейтингов, подсчет голосов, повышение или падение популярности, громкие скандалы.

Журналисты нередко прибегают к особым техническим приемам и психологическим уловкам. Например, в 1960 г. на пост президента США баллотировались Р. Никсон и Р. Кеннеди. Телевизионная коман­да, которая вела передачу, была настроена против Никсона. В студии установили чрезвычайно яркий свет. Лицо Никсона постоянно показы­вали крупным планом. У него была тонкая кожа, и при ярком свете он казался небритым, что расценивалось как неуважение к избирателям. Софиты поставили очень близко, и через несколько минут по лицу Ни­ксона покатились росинки пота, которые он спешно вытирал платком. На него были нацелены семь телекамер, но его не предупредили, в ка­кую из них надо смотреть, и он смотрел то в одну, то в другую. На экра­не же получалось, что глаза Никсона «бегают». Все это производило впечатление, что у него нечиста совесть. В итоге симпатии телезрите­лей безоговорочно были отданы Кеннеди.

Психологи установили, что фронтальная съемка на уровне глаз вы­зывает симпатию у телезрителей, создает впечатление спокойствия и непринужденности участника теледебатов. Показ сверху (перспекти­ва «птичьего полета») или снизу (перспектива «лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление слабости.

Ill

Пвфкжпом «картинки» можно усилить или ослабить впечатление и икпаиии {например, эффектом аплодирующей публики). Можно литьабимй ими ТТГ'Т**" показать какую-то ее часть, маленькие груп - им ими «оимви лица Например, при выступлении одного политика яяояиижа тпшт заинтересованные лица, «благоговейно внимаю авае» говорящему. а когда слово берет другой, оператор дает противопо- вйк>?у?о выоорку на hjimh возникаютскучающие шин Если полити­ка щц| показагь с отрицательным оттенком, оператор несколько дольше фиксирует несимпатичные для зрителя особенности его мими­ка и жестикуляции: закинутая нога за ногу, бегающий взгляд и т.п.

Помимо технических приемов существует множество психологи- чеамж увавок. позволяющих журналистам манипулировать полити­кам или его высказываниями В этом отношении значимы:

*ацивк • саиирей берется юшервыо. Ситуации бывают стан- вдниви (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когда вурвапу удается «поймать» политика, психологически не подготов­ленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты заложников и uu когда приходите а импрови шровать перед камерой);

* щраютф передачи, В примем эфире политик может быть уверен, что его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен проявить саба умелым полемистом и не позволить журналисту «за­гнать себя в угол* ив глазах у телезрителей, вопросы которых могут быть довольно неожиданными Политик должен продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно выйти из любого положения.

Беж передача идет в записи, то такой вариант выступления перед фЯиаврввй два политика даже более удобен, нежели прямой эфир, по- симу иет постоянного давления, человек более расслаблен. Однако есть опасность, что журналист ненароком вмонтирует в запись свои комментарии, ив которые политик уже не сможет среагировать. А ес­ли к тому же интервью дастся отдельными кусками вперемешку с ком­ментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными яаивмвц то политик оказывается полностью во власти телевидения;

'атмосфера интервью. Она бывает формальная и неформальная, Дввврягмяьмая и враждебная. агрессивная и доброжелательная и TJL Задаваемый сю той дискуссии зачастую предопределяет дальнейшие овеикя зрителей.

'грубое выведение из равновесия Психологическое состояние во время телевизионной дуэли имеет прямое влияние на се ход и резуль­тат. Если удастся чем-нибудь взволновать, смутить или разозлить сво­его семвриика — тот будет спорить значительно хуже, чем обычно. Самая подлая уловка при этом — перед началом теле выступления од-

119

ному из участников сообщить крайне неприятное известие, чем-ни­будь расстроить его или вывести из себя оскорблением в расчете на то, что он перестанет владеть собой и плохо выступит. Во время теледеба­тов оппонента можно вывести из себя придирками и насмешками, пу­ская в ход оскорбления, издевки, несправедливые обвинения и т.п.

Газеты и журнал ы. Прежде всего читатель обращает внима­ние на фотографии, особенно если перед ним цветной журнал. Подо­брать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит.

Важны также заголовки. Заголовок на первой полосе, напечатан­ный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются, как правило, в спешке, на ходу то покупатель ориентируется прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержа­ние, которое обычно гораздо скромнее заявленной сенсации, а ино­гда полностью противоречит заголовку.

Радио как способ прямого обращения к слушателю является од­ним из наиболее удобных средств манипулирования информацией. Особенность радиотрансляции состоит в том, что реципиент не имеет возможности видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получа­емую информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию ка­мерности, или адресности, восприятия, т.е. у слушателя возникает ощу­щение, что обращаются лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику информации повышается, и человек невольно стано­вится рабом маннпулятивной технологии. Довольно часто в литературе приводится классический пример с радиопостановкой романа Г. Уэллса «Война миров», которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, что вызвало довольно сильную панику.

Все перечисленные приемы, осуществляемые профессионалами, адресованы пограничным зонам восприятия; способствуют повыше­нию либо понижению порога восприятия сенсорных стимулов и, в конечном счете, управлению процессом актуализации социально-по­литических установок «участия» в выборах и «голосования ЗА» канди­дата. Следствием может стать манипуляция результатами голосования на уровне политической активности избирателей.

Манипулирование как способ социального управления, требую­щий большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд пре­имуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не вле­чет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материаль­ных затрат, необходимых для подкупа или успокоения многочислен­ных политических противников. Очевидно, что СМИ являются

основным инструментом политического манипулирования, посколь­ку облазают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.