статья
.docxТаблица 6 Три уровня измерения PR
ВЫХОД охват и содержание сообщения (воздействие на медиа, каналы) |
ВХОД знание, отношение (воздействие на целевой сегмент) |
БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ добавленная стоимость (воздействие на организацию) |
частота |
осведомленность |
завершенные лиды (контакты) |
визиты |
понимание |
репутационная стоимость |
тональность сообщения |
припоминание |
стоимость бренда |
читательские контакты |
узнавание |
доля рынка |
воздействие сообщения |
доверие |
доля информационного пространства |
запросы журналистов (блогеров, лидеров мнений) |
изменение имиджа |
покупательское намерение |
Анализ на выходе формируется системой подсчетов того, какими каналами лучше всего достигать целевой сегмент потребителей: тональность и форма подачи сообщения, способ его доставки, включая не только средства массовой информации, но и неформальные каналы коммуникации. Информацию, которая получает целевая аудитория возможно анализировать через оценку того, как PR-коммуникация влияет на изменение аудитории, её отношения к компании. Для компании желательно, чтобы максимальное количество прошли 5 стадий взаимодействия с компанией: осведомленность, знание, внимание, предпочтение, действие. Эти стадии могут быть реализованы на всех видах интернет-площадок, на которых присутствует компания и реализует PR-активность.
Таблица 7 Направления оценки результатов PR-коммуникации
|
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ |
ЗНАНИЕ |
ВНИМАНИЕ |
ПРЕДПОЧТЕНИЕ |
ДЕЙСТВИЕ |
PR-активность |
- создание контента, - вовлечение традиционных медиа в Интернете, - вовлечение аудитории в социальных медиа, - вовлечение лидеров мнения, мероприятия |
|
|
|
|
Промежуточный эффект |
- охват аудитории на всех площадках, - мнения аудитории, - количество публикаций и републикаций, -частота, - доля присутствия |
- знание фактов и основных параметров сообщения |
- знание основных параметров сообщения, - частота упоминания, -последователи в социальных сетях, - ретвиты, - шеринг, - комментарии |
- освещение лидерами мнений, - место в тематических рейтингах, - лайки, подписчики в социальных сетях |
|
Эффект воздействия на целевую аудиторию |
- осведомленность естественная, - осведомленность спровоцированная |
- знание свойств и параметров компании (продукта) - марочные ассоциации |
- отношение к компании (товару), - визиты на сайт и другие социальные площадки, - время контакта (пребывания на сайте), - действия на сайте, - звонки и прямые контакты, - участие в мероприятиях |
- лояльность, приверженность бренду, - улучшение отношения, - одобрение, - подписки на обновления |
- продажи, доля рынка, - лояльность потребителей - лиды потребителей |
Авторы данного подхода наиболее полно отразили процесс вовлечения потребителя в коммуникацию с компанией и представили как количественные параметры оценки интернет-коммуникации, так и качественные. Особенно активно в рамках данной концепции критикуется сложившаяся практика оценки эффективности PR через эквивалентами рекламных оценок AVEs по ряду причин. Во-первых, ценность всех PR-материалов, особенно в Интернете, ограничивается только лишь параметрами размещения, например, охватом или рейтингом. Во-вторых, с их помощью нельзя оценить эффективность удержания внимания потребителя к материалам. В-третьих, в Интернете показатель охвата очень неоднозначный за счет возможностей расшаривания, когда охват по мере увеличения распространения сообщения через репосты не является конечным параметром.
В рамках данной статьи были описаны лишь некоторые подходы к оценке эффективности PR-коммуникации в Интернете. Уже на основании приведенных подходов можно сделать вывод, что единого подхода в этом вопросе пока не наблюдается. Кроме этого, сохраняется перекос в пользу количественных метрик, что связано с наличием большого количества автоматизированных средств сбора статистики. Инструментов по сбору качественных данных пока существует немного.
Основными источниками информации для оценки эффективности коммуникации в Интернете являются:
-
данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
-
анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
-
внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и);
-
данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
-
открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);
-
классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами);
-
специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера).
Практика работы PR-специалистов показала, что для каждой конкретной кампании разрабатывается уникальная система оценки, адаптированная под задачи, которые предполагалось решить.
Список литературы
-
Марголис А. Новая схема измерения эффективности соцмедиа. Источник: Likeni [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/123916/
-
Никифорова С. В., Совершаева С. В Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. // «Проблемы современной экономики». – 2013. – № 2 (46).
-
Эффективность он-лайн-рекламы и присутствие в социальных медиа. Источник: PricewaterhouseCoopers [электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm
-
Koshik A. Best metrics for digital marketing: rock your own and rent strategies. [электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-digital-marketing-own-rent-strategies/
-
Macnamara J. PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication [электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.pria.com.au/sitebuilder/resources/knowledge/files/10/prmetricspaper.pdf