2. Анализ проблем потребительского спроса

Исследование потребительского спроса является важной со­ставной частью теории предельной полезности. Разработанная в XIX в. эта теория к настоящему времени претерпела существен­ные изменения. В современном представлении предельная полез­ность определенного товара (услуги) или набора товаров (услуг) есть величина, зависящая не только от его (их) количества, но и от количества всех других товаров.(услуг).

Например, для конкретного человека предельная полезность хлеба будет зависеть не только от его количества, но и от количе­ства масла и других продуктов, которыми он располагает. Кроме того, современный вариант теории предельной полезности не требует абсолютного метрически точного измерения полезности.

В экономических исследованиях сейчас используют относи­тельную полезность. Переход от неподдающейся измерению аб­солютной полезности к относительно определенной ординарной полезности создал реальную основу для количественного анали­за при решении проблем потребительского спроса вообще и по­требительского предпочтения в частности.

Современный вариант модели потребительского предпочте­ния основывается на следующих трех предпосылках. Первая предпосылка состоит в том, что потребитель знает и сформиро­вал свои потребности и может их ранжировать (дифференциро­вать), т.е. из двух товаров А и В потребитель способен выявить для себя следующие три возможности:

1) он предпочитает А вместо В;

2) предпочитает В вместо А;

3) А и В для него равноценны.

Способность ранжировать все товары (наборы) еще не опре­деляет решения об их покупке. Предпочтение (ранжирование) не означает выбора и не зависит от цен.

Вторая предпосылка заключается в транзитивности предпоч­тений, т.е. если потребитель из трех наборов А, В и С предпочи­тает набор А набору В, а набор В — набору С, то он должен предпочесть набор А набору С. Транзитивность также подразу­мевает, что если покупатель не делает различий между альтерна­тивами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать раз­личий между А и С. Транзитивность гарантирует потребитель­ским предпочтениям рациональность в том смысле, что обеспе­чивает последовательность и согласованность в процессе выбо­ра. Она означает и то, что два набора всегда можно косвенно сопоставить с любым третьим набором товаров и услуг.

Третья предпосылка утверждает, что большее количество това­ра предпочитается меньшему. На первый взгляд кажется не очень разумным предположение, что «больше» всегда предпочтитель­нее, чем «меньше», в отношении каждого товара. Вместе с тем потребитель рассматривает возможности обмена одного товара на другой, даже если он не желает потреблять больше данного това­ра, все равно «больше» для него будет иметь известную ценность. Основным инструментом анализа поведения потребителя служит кривая безразличия, представляющая совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух то­варов, приносящих одинаковое удовлетворение, и к выбору из которых покупатель безразличен. Ее название связано с тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовле­творение потребителю. Если потребителю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находится в положении безразличия. На рис. 4.2 представлена типичная кривая безраз­личия с отрицательным наклоном. Количество товара X измеря­ется по горизонтальной оси, товаров У — по вертикальной. Представленные на кривой безразличия все возможные комби­нации товаров X и У обеспечивают потребителю одинаковый уровень полезности. Другими словами, потребителю все равно, в какой точке кривой он находится: скажем, в точке А с 10 единицами товара X и 50 единицами товара У или в точке В с 20 единицами товара x и 35 единицами товара У и т.д.

Кривая безразличия имеет отрицательный на­клон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при со­блюдении следующего условия: если он увели­чивает потребление това­ра X, то должен отказать­ся от известного количе­ства товара У, чтобы со­хранить общий уровень полезности.

Кривая безразличия имеет выпуклую форму, вогнутую вовнутрь. Такая форма кривой означает, что по­треблениеX растет относительно потребления У, при этом покупатель постоянно уступает уменьшающееся количество У за постоянный прирост количества X. Так, в точке А потребитель располагает 10 единицами X и 50 единицами У. Чтобы довести потребление X с 10 до 20 единиц, потребитель уменьшает по­купки У на 15 единиц, доведя их до уровня 35 единиц У. При этом в промежутке между точками А и В он опять сохраняет одинаковый уровень удовлетворения (полезности).

Рассмотрим положение потребителя в точках С и D. В точке С он имеет 40 единиц Х и 18 единиц У. Двигаясь вдоль кривой к точке D, потребитель дополнительно получит 10 единиц X, жертвуя на сей раз всего 6 единицами У, что гораздо меньше по сравнению с количеством отказа от У в точке В.

Анализ перемещения потребителя вдоль кривой из точки А к точке D проявляет важные закономерности его предпочтений, из которых непосредственно выводятся категории предельной нор­мы замещения (MRS) и уменьшающейся предельной нормы за­мещения. Предельная норма замещения товара X на товар У изме­ряет желание (склонность) потребителя обменивать один продукт на другой. Она представляет собой максимальное количество то­вара У, от которого готов отказаться потребитель, чтобы получить дополнительную единицу товара X, при этом оставляя постоян­ным общий уровень удовлетворения. Если MRSxy, — предельная норма замещения товара Х на товар У, а У— изменение потреб­ления товара У, Х— изменение потребления товара X,

то

Отрицательный знак вводится, чтобы MRSxy в конкретном цифровом выражении была положительным числом (У всегда отрицательно). Предельная норма замещения в любой точке равна абсолютному значению тангенса угла наклона кривой безразличия в этой точке (рис. 6.2).

При перемещении потребителя вдоль кривой безразличия от точки А к точке D проявляется другая закономерность, заклю­чающаяся в уменьшении предельной нормы замещения. Иными словами, потребитель оценивает Х относительно У в умень­шающейся степени по мере увеличения потребления X.

Такова в целом тенденция соотношения между А и У, если потребитель перемещается слева вниз направо. Что касается конкретного соотношения между товарами Х и У в каждой точ­ке кривой безразличия, то оно зависит от местоположения по-

требителя на этой кривой. В верхней части кривой у потребите­ля, как правило, имеется небольшое количество X относительно У, поэтому при обмене он будет отказываться от большого ко­личества У, чтобы получить единицу X. В нижней части кривой, где X больше относительно У, он будет отказываться от мень­шего количества У, чтобы получить единицу X. Потребители имеют различные предпочтения, что и объясняет различные пропорции обмена одного товара на другой при неизменном уровне удовлетворения.

Итак, уменьшающаяся предельная норма замещения являет­ся важной характеристикой потребительских предпочтений.

Закономерно поставить вопрос о связи между явлениями уменьшающейся предельной нормы замещения и уменьшаю­щейся предельной полезностью. В основе обеих закономерно­стей лежит общая реальность, состоящая в том, что ценность товара для потребителя постепенно падает по мере увеличения его количества. Вместе с тем имеются и различия: уменьшаю­щаяся предельная полезность (MU) зиждется на кардиналистском подходе к измерению полезности, в то время как умень­шающаяся предельная норма замещения — на ординалистском подходе к измерению.

Доказано, чтопредельная норма замещения одного блага другим равна отношению пре­дельных полезностей этих благ или

чем больше для потребителя значимость блага У, тем мень­шее его количество он согла­сится отдать за единичное при- ращение блага X. Ничего не зная о том, каково абсолютное значение предельной полезности обоих благ, потребитель получает соотношение этих предельных полезностей.

Совокупность кривых безразличия образует карту кривых безразличия (рис. 4.3).

График иллюстрирует типичную карту кривых безразличия, состоящую из четырех кривых: I, II, III, IV. Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой, представляет более

I

высокий уровень потребления (полезности). Отсюда каждая комбинация товаров Х и У, находящаяся на кривой IV, предпоч­тительнее всякой комбинации на кривой III и т.д. Все наборы благ на одной и той же кривой являются равнозначными, а лю­бая комбинация благ, находящаяся на более высокой кривой, будет более предпочтительной.

На графике расположены четыре кривых, но их может быть гораздо больше, поскольку количество наборов из товаров Х и У содержит бесконечное число кривых безразличия. Каждая точка, отражающая набор, лежит только на одной кривой безразличия.

Суммируя свойства кривых безразличия, следует указать на их следующие основные черты.

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кри­вой, представляет более предпочтительные наборы, причем ме­жду двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия. Это свойство является следствием самой первой предпосылки потребительского предпочтения о том, что поку­патель знает свои потребности и способен их ранжировать.

2. Кривые безразличия никогда не пересекаются и не каса­ются друг друга. Пересечение кривых означает, что потребитель непоследователен в ранжировании своих потребностей.

3. Кривая безразличия всегда имеет «отрицательный» на­клон, т.е. идет слева сверху и вправо вниз. Это значит, что по­купатель имеет возможность компенсировать уменьшение по­требления одного товара увеличением потребления другого.

4. Абсолютный наклон кривой безразличия уменьшается при движении по ней вправо вниз.

Все эти свойства кривых в экономической теории доказаны строго математически. Основу суждений о свойствах и особен­ностях кривых безразличия заложил английский экономист Ф. Эджуот (1845—1926 гг.).

Кривые безразличия являются аналитическим инструментом определения того, что хочет приобрести покупатель. Если бы потребители имели неистощимые денежные ресурсы, то не воз­никало бы проблемы рационального использования средств и не было бы работы для экономистов. Люди покупали бы все, что хотят, а надобность в проблеме выбора отпала бы. Однако в жизни все далеко не так. Выбор ограничивается наличием необ­ходимых товаров, их ценами и, что самое главное, индивиду­альным денежным доходом покупателей. Как правило, потреби­тели имеют весьма ограниченный доход, и проблема заключает­ся в том, каким образом потратить ограниченные средства, что­бы получить максимум возможного удовлетворения.

Рассмотрим вопрос выбора в условиях бюджетного ограни­чения на примере двух товаров — X и У, имеющих соответст­венно цены Р_х и Р_у. Отсюда затраты на приобретение X единиц составят Р_ХХ, а У единиц — Р_УУ. Общая сумма расходов будет равняться Р_ХХ + Р_УУ.

Поскольку общая сумма рас­ходов не должна превышать де­нежный доход, то бюджетные ог­раничения можно выразить фор­мулойР_ХХ + Р_УУ <= М, где М оз­начает денежный доход потре­бителя, получаемый им из всех источников. Если бюджетное ограничение представить в виде уравнения прямой Р_ХХ+ РуУ= М, то данную прямую можно на­звать бюджетной линией. Бюд­жетная линия потребителя пред­ставляет собой совокупность всех комбинаций или набора

това­ров X и У, которые покупатель может приобрести при данных уровне дохода и ценах на указанные товары.

Бюджетное ограничение определяет доступный потребитель­ский ассортимент или все имеющиеся в наличии наборы това­ров. Иначе говоря, любой набор товаров X и У доступен, если они имеются в наличии. Доступный потребительский ассорти­мент представлен на рис. 4.4, где количество товаров X и У из­меряется вдоль осей координат.

Чтобы получить характеризующие бюджетную линию полез­ные соотношения между параметрами уравнения бюджетной линии, преобразуем его путем деления обеих частей уравнения на величину Р_у и последующего вычета из обеих частей величи­ны Р_ХХ/Ру . В результате получим:

Где — количество купленного товара У, если весь доход потратить

на его приобретение;

-соотношение цен товаров X и У, или наклон бюджетной линии.

При данных ценах и денежном доходе объем доступного ас­сортимента (заштрихованная часть графика) ограничен бюджет­ной линией. Покупка максимума товара У возможна при X= 0 и ; покупка максимума товара Х возможна, если У = 0 и. Прямая линия между точкамиии есть бюджетная линия.

НаборЕ является доступным для покупателя, поскольку на­ходится на бюджетной линии. Приобрести набор А не позво­ляет реальный доход потребите­ля. При покупке набора С часть дохода останется нереализован­ной. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен — Р_Х /Ру, что

означает то количество товара У, от которого следует отказать­ся, чтобы приобрести дополнительную единицу товара Х в рам­ках затрат реального дохода. Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления Х и определяет

норму замещения товара У товаром X:У/Х.

Бюджетная линия определяет то количество потребительских благ, которое покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных и доходных ограничениях.

До сих пор отдельно рассматривались инструменты, анали­зирующие проблему максимизации полезности. Карта кривых безразличия иллюстрировала систему предпочтений потребителя относительно всех возможных наборов товаров. Бюджетная ли­ния, как отмечалось выше, выражает все наборы товаров, кото­рые доступны потребителю при некоторых финансовых ограни­чениях. Задача потребителя заключается в том, чтобы из всех возможных наборов товаров выбрать тот, который приносит ему максимальную полезность.

Сам процесс максимизации полезности должен удовлетво­рять следующим ограничениям: необходимо максимизировать

(рис. 4.5).

Набор благ А не может быть выбран, так как он расположен на кривой безразличия U₃, находящейся выше бюджетной ли­нии. Наборы, подобные D, В, С, доступны, но они также не вы­бираются, поскольку в наличии имеется более предпочтитель­ный набор Е, лежащий на более высоко расположенной кривой U2- Заметим, что максимизирующий полезность набор Е совпа­дает с точкой касания с наиболее высоко расположенной кри­вой безразличия U и бюджетной линией. В точке касания бюд­жетной линии, на которой расположен набор Е, максимизи­рующее полезность количество товаров X и У соответственно обозначено как Х ` u У `, а уровень полезности, при котором дос­тигается максимум U, — как U'= U(Х'У').

Точка касания должна соответствовать двум условиям. Пер­вое — максимизирующий полезность потребитель должен нахо­диться на бюджетной линии, а не в точках наборов, подобных А и В. Ранее отмечалось, что набор А недоступен при данном уровне дохода, а набор В оставляет часть дохода неиспользо­ванным и, следовательно, не максимизирует полезность. В ко­нечном счете затраты должны равняться денежному доходу по­требителя, т.е.

Второе — в точке касания наклон кривой безразличия дол­жен быть равным наклону бюджетной линии. В других точках, например, в точке С, потребитель может обменивать X и У по ценовому соотношению, определяемому бюджетной линией, тем самым увеличивая полезность; в точке D он может менять У на X, чтобы опять же увеличить полезность. Поэтому максимизи­рующий полезность потребитель не выберет наборы, подобные С и D. В данный момент полезно напомнить, что ценовое соот­ношение товаров X и У определяет способность потребителя менять один товар на другой вдоль бюджетной линии. В то же время предельная норма замещения измеряет желание потреби­теля заменять определенное количество одного товара на другой вдоль кривой безразличия.

В точке набора С желание потребителя обменивать У на X гораздо ниже, чем его способность обменивать У на X вдоль

бюджетной линии, поскольку

В этой точке потребления X достаточно высоко относительно У. В точке набора D желание потребителя обменивать У на X гораздо выше, чем его способность обменивать Уна X вдоль бюджетной линии, т.е.

MRS_xyРх/Py, и, следовательно, здесь потребление X достаточно

низкое относительно У. Потребитель может сравнять MRS с со-

Px отношением цен — , двигаясь к точке, где находится набор Е.

Py

Только в точке Е потребитель оптимизирует свое положение, поскольку именно здесь его желания совпадают со способно­стью к обмену, а полезность максимизируется.

Итак, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии для максимизации полезности требуют, чтобы:

• расходы равнялись доходу, т.е. Р_ХХ + Р_уУ= М;

• предельная норма замещения была равной соотношению

Рx цен товаров Х и У, т.е.

Теория потребительского поведения позволяет понять вари­анты и причины поведения потребителя в разных ситуациях, что важно и для отдельного производителя, и для разработки основ социальной политики. Таким образом, современная тео­рия потребительского спроса объясняет мотивацию потреби­тельского поведения покупателей. Она дает возможность осуще­ствить расчет реальных данных для выбора с целью получения максимального эффекта при покупках или принятии каких-либо иных практических решений.

В процессе эволюции товарного производства изменился организационный механизм рыночных отношений: их основ­ным субъектом стала фирма. Развиваясь вместе с рынком, нахо­дясь под воздействием тех же факторов, что и вся экономиче­ская система, испытав влияние информации, фирма в настоя­щее время приобрела совершенно новые черты.