1. Потребление и полезность

Центральное место в теории потребительского поведения за­нимают категории потребления и полезности.

Под потреблением в экономическом смысле принято пони­мать действия людей по использованию материальных и духов­ных благ для удовлетворения их потребностей.

Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнооб­разен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. С развитием общества вообще и его экономической базы в частности потребности совершенствуют­ся и возрастают. Например, потребности людей, живших в эпо­ху древнего общества или даже средневековья, несомненно, по количеству и качеству существенно отличаются от потребностей наших современников. Более того, потребности человека пре­терпевают значительные изменения даже в течение одной чело­веческой жизни. Они неоднозначны для детства, зрелости и старости. Крайне различны и производственные потребности.

Существование потребности предопределяет ее реализацию через формирование экономических интересов. Поэтому всякий экономический интерес представляет собой конкретную форму проявления той или иной экономической потребности человека или группы людей. Экономические интересы являются основой для индивидуального и общественного (совокупного) спроса.

Поступательно развивающаяся экономика и общество в це­лом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам и экземплярам товаров (услугам). Покупательские предпочтения могут зависеть (и не зависеть) от величины доходов и уровня цен. Предпочтения, не зависящие от доходов и цен, принято называть чистыми. Такие предпочтения еще не тождественны реальному потребительско­му выбору. Желание становится выбором, а субъект покупате­лем только тогда, когда предпочтения ведут к реальным покуп­кам по определенным ценам. Следовательно, реальные предпоч­тения в отличие от желаний ограничены доходом и ценами.

Предпочтение одних благ другим означает выделение людь­ми преимуществ одних благ относительно других в соответствии с их опытом, вкусом и возможностями. Объектом выбора пред­почтительного вида благ всегда является набор или гипотетиче­ская группа благ, способных удовлетворить определенную по­требность, но в то же время отличающихся друг от друга специ­фическими качественными свойствами. Сравнивая эти блага, потребитель отдает предпочтение одному или нескольким из них или считает их равнозначными.

Любой потребитель имеет свои предпочтения, меняющиеся в зависимости от уровня общественного и личного развития, до­ходов, моды и т.д. Установив потребительские предпочтения, люди делают дальнейшие расчеты, приближающие их к реали­зации собственного экономического интереса. Главными факто­рами в таких расчетах в условиях рыночных отношений являют­ся денежные средства (доходы) и цены. Потребители, как пра­вило, не могут купить все, что хотят, поскольку их возможности ограничены собственным бюджетом — его доходной частью. Г окончательное решение покупателя не могут не оказать влияния и цены на данный товар или услугу. Кроме того, важную роль при покупке играет уровень цен на другие товары, которые так­же представляют интерес для данного покупателя.

В реальной жизни любой покупатель (потребитель) при вы­боре товара (услуги), удовлетворяющего его интерес, стремится

вести себя наиболее рационально. В связи с этим он выбирает набор товаров (услуг), максимально удовлетворяющий его пред­почтения при данных ограничениях на собственные доходы и рыночные цены.

Рациональность означает, что покупатель никогда не отка­жется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с дру­гими наборами. Естественно, в действительности не все покупа­тели поступают исключительно рационально. Однако если ис­следовать действия не отдельных покупателей, а их общую маc-су, то для нее, безусловно, характерно стремление к достиже­нию максимальной эффективности при совершении покупок. Наконец, последним объективным условием потребительского поведения является то, что все покупатели, зная о своих доходах и сбережениях, располагают также необходимой рыночной ин­формацией о ценах, количестве и качестве товаров.

Итак, основные условия потребительского поведения можно свести к следующим моментам:

а) потребители имеют четкое представление о своих пред­почтениях и всегда большее предпочитают меньшему, лучшее — худшему;

б) потребители точно знают о размере своих доходов и сбе­режений;

в) потребителям известны цены на товары и услуги.

Особенностью потребности является то, что она обусловли­вает (мотивирует) потребительское поведение покупателя, но не определяет ни спрос, ни уровень цен. Между тем проблема ус­тановления цен и определения спроса в теории потребитель­ского поведения и рыночных отношений занимает особо важное место. В истории экономической мысли известны различные способы определения природы спроса и цен. Наиболее совре­менным среди них является определение спроса и цен через по­лезность товара или услуги. Полезность — это показатель степе­ни удовлетворения от потребления какого-либо товара (услуги) или набора товаров (услуг).

Современной экономической науке известны две концепции измерения полезности вещи или услуги: кардиналистская и ординалистская.

Кардиналистская теория полезности предполагает математи­чески точное определение величины полезности. В качестве ме­ры полезности здесь используется условно-субъективная едини­ца, названная основоположниками кардиналистской концепции «ютилем». Например, плитка шоколада для одного человеке приносит полезность в 4 ютиля, а 1 кг мяса — 6 ютилей и т.д Методологически кардинализм опирается на два взаимоисклю чающих начала: с одной стороны, он связан с чисто субъектив­ной трактовкой содержания «ютиля», а с другой — с абсолютно точным соотношением (2 ровно в два раза больше 1, а 3 ровно в три раза больше 1) между полезностями различных товаров, что дает объективную основу для подобного сопоставления.

Очевидно, что субъективный характер оценки полезности, предложенный кардиналистами, не позволяет использовать «ютиль» в качестве всеобщего и универсального показателя по­лезности, а именно это условие является чрезвычайно важным и необходимым в реальной практике.

Ординалистская теория предлагает принципиально иной подход к измерению полезности. Термин «ординарный» означа­ет рядовой, т.е. предполагает ранжирование или выстроенные в определенном порядке числа: первый, второй, третий и т.д. Ис­ходя из этого принципа ординалисты ранжируют потребитель­ские предпочтения товаров и услуг или выстраивают товары и услуги в определенном порядке на основе предпочтений. По­этому полезность каждого конкретного товара, их набора или услуги определяется ординалистами тем местом, которое это благо занимает в порядковом ряду.

Такой подход в отличие от кардиналистского не требует субъективно-психологической оценки полезности блага и по­этому более универсален, а следовательно, и более приемлем и распространен.

Теория потребительского поведения исходит из того, что по­требителя интересует не только общая, но и предельная полез­ность вещи или услуги.

Общая полезность представляет собой меру общего удовле­творения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара или услуги.

Предельная полезность — изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара или ус­луги, при условии, что потребление других товаров остается неизменным.

Основные свойства общей и предельной полезности, а также специфическое содержание каждой из них можно выразить в табличной и графической формах.

Табл. 4.1 и графики на рис. 4.1а) и 4.16) иллюстрируют свя­зи между общей и предельной полезностью, получаемой в дан-

отсюда потребитель будет желать платить все меньше и меньше последовательно за вторую, затем за третью и т.д. единицы лю­бого товара или услуги. Для реализации большего количества то­вара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребности потребителя. В свою очередь кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

Изучение теории полезности логически обусловливает позна­ние зависимости между ценой товара и купленным его количест­вом. Желание приобрести дополнительную единицу того или иного товара определяется не только потребительским предпоч­тением, но и суммой получаемого дохода. Каким же образом изменение дохода отразится на объеме закупок? Получив ответ на этот вопрос, можно проследить и тенденции в покупках, вы­званные изменением цен.

Приобретение покупателем билетов на баскетбольную игру зависит как от их желания, так и от их доходов и цены билета. Изменится ли число купленных билетов, если доход потребите­лей возрастет? Утверждать наверняка, что он купит больше би­летов, нельзя. Рост реального дохода может привести как к уве­личению, так и к уменьшению купленных билетов. Почему так происходит?

Имеются товары и услуги, которые люди приобретают только потому, что не могут позволить себе купить что-либо другое и лучшее. Они едят курицу три раза в неделю, а омары всего лишь два раза в год, хотя у них и есть желание потреблять последние гораздо чаще. Они используют сумки из искусственных материа­лов, а не кожаные или часто покупают поношенную одежду. Если реальный доход такой категории граждан вырастет, то они, навер­ное, будут чаще покупать омаров и реже курятину, больше кожа­ных и меньше искусственных вещей, больше новых и меньше по­держанных рубашек. Таким образом, рост реальных доходов уменьшит спрос на курятину, на дешевые искусственные сумки, на поношенные вещи. Подобные товары у экономистов получили название «низших» благ. Низшее благо — это товар, спрос на который падает по мере роста реального дохода потребителя при усло­вии, что остальные факторы остаются неизменными.

Если растет доход и цены не меняются, то для большинства товаров будет наблюдаться рост спроса. Такие товары получили название «нормальных благ». Нормальный товар — это товар, спрос на который увеличивается при росте дохода и фиксиро­ванном значении цен.

Рассмотрим эффект влияния на спрос от изменения цен. Когда цена какого-либо товара, скажем, мазута, снижается, то это будет иметь два последствия. Первое — она сделает мазут дешевле относительно электричества, газа или угля, поэтому можно констатировать, что относительная цена мазута упала. Второе — падение цены на мазут сэкономит чисть денег домо­владельцев, и они смогут их потратить на развлечения, одежду и т.д. Иными словами, падение цены на мазут увеличит реальный доход потребителя, его способность Искупать другие товары. Падение цены на любой товар всегда одновременно имеет двойной эффект, но для упрощения анализа лучше рассматри­вать их отдельно. Начнем с эффекта дохода от изменений цены. Как отмеча­лось, падение цены товара ведет к росту реального дохода по­требителя, т.е. количества покупаемых им товаров. Последую­щий рост спроса получил название эффекта дохода 6от падения цен. Его можно уподобить росту заработной платы у потребите­ля, поскольку последний может теперь покупать больше това­ров. Процесс, вызывающий эффект дохода, проходит три ста­дии: падение цены товара; увеличение реального дохода у по­требителя; увеличение спроса.

Вместе с тем рост цены товара вызывает обратный эффект: реальный доход потребителя падает, что ведёт к сокращению объема спроса. Эффект дохода проявляется в той доле измене­ния спроса, которая вызвана именно изменением цены товара. Рост цены, например, уменьшает покупательную способность-потребителя (т.е. его реальный доход), вследствие чего изменя­ется объем спроса на этот товар. Данное изменение и есть эф­фект дохода.

Теперь рассмотрим эффект замещения от изменения цены. Изменение цены товара может оказать другой эффект на вели­чину спроса, отличный от эффекта дохода. Он получил назва­ние эффекта замещения, влияние которого на спрос определя­ется тем фактом, что новая цена товара будет выше или ниже относительно цен на другие товары. Эффект замещения от из­менения цены — это та доля в измененном объеме спроса, ко­торая является исключительном результатом изменения отно­сительной цены и не связана с динамикой реального дохода. Если потребитель способен выбирать между двумя товарами, то он будет покупать больше того товара, чья относительная цена упала, и меньше того, чья относительная цена выросла. Паде­ние относительной цены мазута будет побуждать строящих но-

вые дома владельцев устанавливать паровое, а не электриче­ское отопление.

В конечном счете, когда цена товара X повышается относи­тельно цены товара У и при этом реальный доход остается фик­сированным, потребитель будет приобретать меньше товара X и больше товар У. Если покупатель принимает в расчет только эффект замещения, то падение цены всегда увеличивает спрос, а рост цены всегда его уменьшает.

Концепции эффекта дохода и эффекта замещения для эко­номистов имеют реальную значимость, проявляющуюся в двух направлениях. Если товар не является благом «низшего поряд­ка», то его кривая спроса будет иметь отрицательный наклон, поскольку в данном случае эффект дохода и эффект замещения взаимно усиливают друг друга. Однако блага «низшего порядка» могут преодолеть эту тенденцию потребительского поведения, потому что эффект дохода от снижения цен не стимулирует по­купателей приобретать такие товары. Во всех ли случаях товары «низшего порядка» будут иметь кривую спроса с положитель­ным наклоном? Конечно, нет. Эффект замещения всегда спо­собствует росту спроса и, следовательно, поддерживает тенден­цию отрицательного наклона ее вправо. В случае с товарами «низшего порядка» может произойти столкновение двух проти­воречивых тенденций: если преобладает эффект дохода, то кри­вая спроса будет иметь устремление к позитивному наклону; если превалирует эффект замещения, то кривая спроса будет иметь отрицательный наклон.

Практический опыт показывает, что эффект замещения в целом преобладает. В каких случаях эффект дохода может пре­обладать над эффектом замещения? Разумеется, не в том, когда товар (например, искусственные пакеты) занимает незначи­тельную часть в бюджете потребителя. Падение цены на искус­ственный пакет сделает потребителя не намного богаче и соз­даст весьма малый эффект дохода. И все-таки кривая спроса может иметь и позитивный наклон, если товары «низшего по­рядка» составят значительную часть бюджета потребителя.

Заканчивая рассмотрение эффекта дохода и эффекта за­мещения, следует предупредить об одной типичной ошибке. Многие полагают, что изменение цены вызывает эффект за­мещения, а изменение дохода приводит только к эффекту до­хода. Это неверно. Любое изменение цены вызывает как эф­фект замещения, так и эффект дохода, каждый из которых влияет на объем спроса.

В свое время А. Смит обратил внимание на парадокс воды и алмазов. Вода жизненно необходима всем, но ее цена очень низка. Алмазы имеют весьма ограниченное использование и не являются предметом жизненной необходимости, но цена на них чрезвычайно высока. Современная экономическая наука знает, как решается этот парадокс: цена равновесия на воду и алмазы устанавливается соответственно на весьма низком и на очень высоком уровнях. Данная ситуация объясняется тем, что алмазы встречаются редко, а их добыча стоит больших затрат, в то вре­мя как вода имеется в относительном избытке и ее доставка по­требителю во многих районах мира обходится сравнительно не­дорого. Но и такой ответ не убеждает до конца, поскольку для всех является очевидным, что в целом полезность воды гораздо выше полезности алмазов. Необходимость дополнительной ар­гументации состоит в том, что не полезность воды в целом оп­ределяет ее цену и спрос. Цена воды определяется ее предель­ной полезностью, полезностью последнего стакана воды. А по­скольку воды много, последний стакан стоит дешево. Первый стакан воды, возможно, стоит самой жизни; последний предна­значается для мытья посуды или окон.

Парадокс ценности находит свое решение: чем больше това­ра, тем относительно меньше интенсивность желания потреб­лять его последнюю единицу. Отсюда ясно, почему в большин­стве случаев вода имеет низкую цену, а воздух вообще беспла­тен. В обоих случаях достаточное количество этих столь необхо­димых продуктов резко снижает их предельную полезность и соответственно цены.

Используя пример воды и алмазов, английский экономист [У. Джевонс был первым, кто установил прямую связь между предельной полезностью и ценой и выразил ее в следующей формуле:

На более абстрактном уровне это соотношение можно пред­ставить как

Где - соответственно цены товаров X и Y

Кроме установления непосредственной, связи между пре­дельной полезностью и ценой указанное соотношение гово­рит о том, что равновесие потребителя наступает тогда, когда он тратит весь доход таким образом, что предельная полез­ность на каждый последний потраченный доллар устанавли­вается по любому купленному товару. Если равенство не со­блюдается, то потребитель может увеличить полезность, не меняя своих затрат, а перераспределяя их в пользу товара, где

МU выше.

Однако перераспределение рано или поздно вернет потре­бителя в состояние равновесия, в котором он не склонен что-либо менять в своем потреблении, пока другие факторы (цены, доходы предпочтения неизменны. Это и есть правило максимизации полезности, представленное в терминах кардиналистского подхода

Парадокс ценности еще раз напоминает, что просто денеж­ная оценка того или иного товара (цена количества товара) мо­жет быть весьма ошибочной как показатель общей экономиче­ской ценности товара. Измерение денежной ценности воздуха равно нулю, а вместе с тем сама жизнь без него невозможна.

Разница между общей полезностью товара и его общей ры­ночной ценой называется потребительским излишком (или рен­той потребителя). Эта разница возникает как результат дейст­вия закона уменьшающейся предельной полезности потому, что потребитель получает больше, чем платит. Потребитель платит одно и то же количество денег за каждую единицу това­ра - от первой до последней. Например, он платит одну и ту же цену за каждое яйцо или за каждый стакан воды. Иначе го­воря, покупатель платит за каждую единицу товара ту сумму, которой оценивается последняя единица товара. Вместе с тем благодаря действию закона уменьшающейся предельной полез­ности все предыдущие единицы оцениваются потребителем выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности от всех предыдущих (кроме последней) единиц приобретаемого товара.

Логику получения потребительского излишка отдельным покупателем можно применить к рынку в целом. Рыночный потребительский излишек будет представлять сумму потреби­тельских излишков всех отдельных покупателей. Он говорит о том, какую выгоду общество в целом получает от приобретения тех или иных товаров по рыночным ценам.