2.3. Теории массовой коммуникации

Массовая коммуникация — разновидность социальной коммуникации, которая осуществляется на уровне общества в целом, в отличие от таких видов социальной коммуникации, как внутриинституциональная (на уровне социальных институтов, организаций), меж- и внутригрупповая (на уровне групп различного типа) и интерперсональная коммуникация (интеракция).

В общем виде это процесс, в ходе которого специфически организованные институты (организации) посредством технических средств производят и передают послания большой, гетерогенной и рассеянной в пространстве аудитории. Процесс массовой коммуникации носит однонаправленный и внеличностный характер, поскольку институционально организованный отправитель удален от своего потенциального адресата; при этом необходимая для эффективной коммуникации обратная связь обеспечивается посредством дополнительных специальных исследовательских организаций. М. к. осуществляется при помощи средств массовой коммуникации,под которыми понимаются институционально организованные и использующие технические средства отправители посланий (в отечественной литературе более распространен термин «СМИ» - «средства массовой информации», а в англоязычной литературе - «масс-медиа»). Средства массовой коммуникации не следует отождествлять с самими техническими средствами, обеспечивающими трансляцию информации большой и рассеянной в пространстве аудитории. К средствам массовой коммуникации относятся пресса, электронные средства. Массовая коммуникация — радио и телевидение, а также кинематограф. Ряд исследователей относит к средствам массовой коммуникации шоу-бизнес в полном его объеме. От средств массовой коммуникации следует отличать технические средства, опосредующие интерперсональную коммуникацию (телеграф, телефон). А также технические средства, обеспечивающие получателю независимость от отправителя, возможность свободного выбора посланий и (или) непосредственную обратную связь с отправителем (видеомагнитофон, персональный компьютер, факс, модем и т. п.).

Важнейшим средством массовой коммуникации считается пресса. С момента своего возникновения, в конце XVII века, пресса носила элитарный характер и, строго говоря, не являлась средством массовой коммуникации, а была средством меж- и внутри-групповой коммуникации социальной элиты (классический пример — лондонская «Таймс»).

В 30-е гг. XIX в. появляются первые массовые газеты — американская «пенни-пресса» (нью-йоркская «Сан»).Массовая пресса современного типа окончательно складывается к концу XIX века. Следует выделить англо-американскую традицию государственного невмешательства в функционирование прессы (в классической форме сформулированную в Первой поправке к Конституции США — «Конгресс не должен издавать законов... ограничивающих свободу слова или печати »). Идеология невмешательства здесь эволюционировала от принципа свободной конкуренции на рынке идей (в духе эссе «О свободе»Дж. Ст. Милля) до теории социальной ответственности прессы перед обществом, предполагающей этическуюсаморегуляцию журналистского сообщества. Европейская, в т. ч. российская, традиция изначально исходила из необходимости той или иной степени государственного контроля (цензуры) над прессой.

Возникнув в конце XIX в. как сугубо техническое средство дальней связи («беспроволочный телеграф »), радиопревращается в средство массовой коммуникации только после Первой мировой войны, в 20-е гг. XX в. Это неожиданное для современников превращение имело под собой как чисто коммерческие (потребность производителей в рынке сбыта радиоприемников), так и идеологические причины (резкое увеличение значимости пропаганды после Первой мировой войны). Первые были более характерны для США (радиовещание здесь было изначально сугубо коммерческим предприятием), вторые — для Европы и Советской России (где радиовещание сразу стало прерогативой государства). Именно поэтому государственный контроль над радиовещанием в США носил в основном технический характер (Федеральная Комиссия по Радиовещанию контролировала распределение частот вещания и боролась с монополизацией), а в Европе и России — содержательный и идеологический.

Первые попытки организовать телевизионное вещание (как в США, так и в Европе) относятся к 30-м гг. XX в., однако массовому распространению телевидениявоспрепятствовала Вторая мировая война. С конца 40-х гг. начинается экспоненциальный рост телевещания и массовое внедрение телевизионных приемников в повседневный быт. Быстрее всего телевидение развивалось в США (как чисто коммерческая структура на средства крупнейших радиокорпораций, впоследствии образовавших три гигантские телевизионные сети — «NBC», «CBS», «ABC»). В Европе этот процесс шел примерно с десятилетним опозданием, а в СССР запаздывание было еще большим (причем, в Европе телевидение было общественным и государственным — «ВВС», «ARD»).

К началу 60-х гг. телевидение становится главным средством массовой коммуникации, серьезно потеснив радио и прессу. В 80-е гг. массовое распространение в США, а затем в Европе получают спутниковое вещание и кабельное телевидение.

С начала XX в. массовая коммуникация становится предметом теоретического изучения. Основоположниками американских исследований массовой коммуникации считаются представители Чикагской школы (Дж. Дьюи, Ч. X.Кули, Р. Парк и Дж. Г. Мид), а также известный американский журналист У. Липпман («Общественное мнение», 1922).Окончательное становление «теории массовой коммуникации» как научной дисциплины произошло в 50-е гг. XX в. и связано с именами четырех «отцов-основателей» — П. Лазарсфельдом, Г. Ласуэллом, К. Левином и К. Ховлэндом (первые социологи, последние — социальные психологи). Исследования этих ученых были сосредоточены на эмпирическом изучении воздействия («effects»)массовой коммуникации на поведение отдельных индивидов. В рамках данного подхода была сформулирована классическая модель исследования коммуникативного процесса Г. Лассуэлла(«Кто сообщает, что, кому, через какой канал и с каким эффектом?»), выстроена «многоступенчатая модель коммуникации» (П. Лазарсфельд, Э. Кац, У. Шрамм), открыт «эффект привратника» (К. Левин) и изучены некоторые психологические аспекты пропагандистского воздействия (К. Ховлэнд). Итоги тридцатилетних эмпирических исследоаний в этом направлении были подведены в классической работе Дж. Клэппера «Эффекты массовой коммуникации» (1961). В дальнейшем произошло расширение поля исследований, которые распространились, в т. ч., на изучение кумулятивного эффекта воздействия массовой коммуникации на общество и тех способов, которыми посредством массовой коммуникации.конструируется социальная реальность. Предпосылки данного направления были заложены К. и Г. Лэнг(ст. «Уникальная перспектива телевидения и ее эффекты», 1953).В 70-80-е гг. в рамках этого направления складыва­ются такие теории, как «теория установки повестки дня» (М. Е. Мак-Комбе и Д. Л. Шоу),«теория культивации» (Дж. Гербнер), «теория разрушения социального пространства» (Дж. Мейерович), теория «логики медиа» (Д. Л. Олтейд и Р. П. Сноу) и «теория системной зависимости медиа» (М. Л. де Флер и С. Дж. Болл-Рокич). Наряду с развитием вышеперечисленных теорий, к анализу массовой коммуникации стали применяться методы: теории дискурса (конверсационногоанализа) и теории нарратива. Oт научной дисциплины — «теории массовой коммуникации» — следует отличать «коммуникативную футурологию», описывающую социальные последствия развития массовой коммуникации в обществе в духе утопии «великого сообщества» («greatcommunity»). Виднейшим представителем данного направления является М. Мак-Люэн.

Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. обусловило пристальный интерес ученых к всестороннему исследованию их деятельности. Изучение массовой коммуникации первоначально развивается как часть общесоциологической теории. Американские социологи Р.Э. Парк, Ч.Х. Кули, У. Липпман трактовали массовые коммуникации как общение членов массы — «коллективной группировки», возникающей на волне индустриализации и урбанизации. Массовые коммуникации рассматриваются как общение индивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом, когда они оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в обществе. Активно изучаются социальные функции массовой коммуникации.

Анализируя деятельность средств массовой коммуникации, в первую очередь телевидения, специалисты Анненбергской школы выделили две их ключевые и связанные друг с другом функции —социальной интеграции и социализации. Выполняя эти функции,массмедиа выступают в качестве средства сохранения целостно сложившихся общественных отношений и структур. Внедряя в массовое сознание определенные культурные стереотипы и целе­направленно формируя определенный тип личности, они тем самым способствуют закреплению и сохранению сложившейся системы общественных связей. Раньше эти функции выполняли мифология, фольклор и религия, в настоящее время они главным образом возложены на телевидение, вводящее массового зрителя в мир особой условной культуры с ее представлениями о жизнен­ных ценностях и порядках. В исследованиях школы отмечен и ряд отрицательных сторон деятельности современных электронных СМИ. В первую очередь подчеркивается, что массированное и всеохватное воздействие медийных средств создает массовую аудиторию со стандартным потребительским видением мира и образом жизни, какой не могло быть в доэлектронную эпоху. При этом они ориентируют аудиторию не столько на творческую развивающую деятельность, сколько на потребительско-развлекательные стандарты, нивелирующие личность, делающие ее маловосприимчивой ко всему оригинальному, неординарному, требующему интеллектуальных усилий. Более того, мотивы насилия, ставшие неотъемлемой частью современной телекультуры, по мнению специалистов, с одной стороны, разлагают общественные нравы, порождают агрессивность, а с другой — вызывают чувство страха, которое, по мнению специалистов, может оказаться даже более опасным, чем агрессия.

Существующие концепции места и роли массовой коммуникации в обществе многообразны.

Теории волшебной пулии подкожных инъекций(или «лекарственного средства для подкожных инъекций»), открывают историю исследования массовой коммуникации. Согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. Возрастные, демографические, культурные особенности не оказывают никакого модифицирующего воздействия на восприятие аудиторией передаваемых сообщений.

В соответствии с теорией аккумуляции сила и эффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».

С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испытывать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения средств массовой коммуникации оказывается необходимым инструментом торговой и политической конкуренции, что выражается в исследованиях, с позиций которых строятся и теории массовой коммуникации. Сложился методический арсенал исследований массовой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), экспериментов (К. Левин и К. Хоулэнд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выяснились факторы, усиливающие или ослабляющие его.

Новый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан с осознанием того, что представления, согласно которым влияние средств массовой коммуникации определяется их прямым воздействием на аудиторию, носят упрощенный характер.

Теория селективной, экспозицииутверждала, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически, воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ.

В 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ было установлено наличие двуступенчатого потока информации и была выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них — к их менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового общества, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих мнение, которые действуют как «привратники» в таком «двухступенчатом» потоке.

Тезис о двухступенчатом потоке коммуникации положил начало большому количеству экспериментов в области исследования межличностных отношений, начиная с изучения фермеров, выращивающих новые сорта кукурузы, и заканчивая поведением врачей, выписывающих лекарства (в частности, изучалось, каким образом до фермеров доходили сведения о новых сортах, а до врачей — о новых лекарствах). «Лидеры мнения» стали рассматриваться как связующее звено между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.

Теория, получившая название «спираль тишины/молчания»,развитая Э. Ноэлль-Нойманн, напоминает о «парадоксе голосования», согласно которому многие не участвуют в выборах, поскольку полагают, что их «голос» не является решающим. Так и в массовых коммуникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений становятся те, кто полагает, что они таковым являются, в то время как другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются». В такого рода ситуации возникают угрозы изоляции друг от друга общественного мнения и «политического класса». Поэтому возрастает роль средств массовой коммуникации как связующего их звена.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения получила развитие теория диффузии инноваций.

Теория диффузии (распространения) инноваций разрабатывалась Э. Роджерс в 1960-е гг. в области связи и нашла применение в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге.

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случает оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространеия инноваций являются СМИ.

Категория «инновации» многопланова: это может быть идея, практика или объект (цель), которые восприняты как новые

Теория культивированиявозникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его коллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (се-редина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали средства массовой информации и в первую очередь телевидение.Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект,составленный из небольших, постепенных, косвенных эффектов, накапливающихся и приводящих к существенному изменению своего значения. Оно признавалось агентом гомогенизации в культуре.опережающим по эффективности другие способы и средства информации.

Согласно этой теории, телевидение не является ни окном в мир, ни отражением мира, а органически самостоятельным миром к которому зрители обращаются регулярно, но относятся к нему не-разборчиво. Оно же формирует определенный образ мира — такой, в котором преувеличены опасности и вражда, хотя этот образ различается у зрителей, обращающихся к телевидению регулярно или периодически.

Теория культивирования подверглась критике за то, что она сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности.

Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог цензуры), которые в свою очередь управляются некими «контролерами».

Это предположение также нашло отражение в теории искажения новостей, первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.

Вслед за этим была выдвинута теория урегулирования повестки дня, популяризировавшаяся М. Маккомбсом и Д. Шоу, согласно которой средства массовой коммуникациине столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как «повестка дня» — проблемы или события, которые своевременно оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запрограммированно-выборочный характер, поскольку и темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории,подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими СМИ.

Выделяются такие разновидности повестки дня, как урегулирующая, когда средства массовой коммуникации влияют на общественное мнение, и выстраивающая, когда общественное мнение и средства массовой информации влияют на повестку дня официальной политики. В любом случае массмедиа отводится активная роль, аудитории — роль пассивного приемника информации.

Теория обретения пользы и удовлетворения, представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем и близкая теории селективной экспозиции, утверждала, напротив, что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения средств массовой информации. Члены аудитории, согласно данной теории, являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями. Активность потребителя информации обусловлена также, внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относится конкуренция средств массовой коммуникации.

Мотивация активности включает полезность. Массовые коммуникации являются составным элементом общественной жизни, выполняя такие функции, как удовлетворение познавательного побуждения, информационного поиска, обособления, оказание помощи в проведении досуга, управлении распорядком дня.

Этот подход вызвал критические оценки за недостаточность теоретичности и последовательности, ведущей к одностороннейоценке средств массовой коммуникации без учета негативных последствий их функционирования.

Теория зависимости, сформулированная С. Болл-Рокеш и М. де Флер, в определенной мере преодолевала подобную односторонность, характеризуя комплекс отношений между реципиентами, средствами информации и социальной системой. Данная теория показывает наличие сложной системы взаимодействий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности средств массовой информации. В итоге были достигнуты такие познавательные результаты, как объяснение процесса формирования отношения человека к происходящим событиям и формирования его убеждений, согласование индивидуальных и общественных норм и ценностей, урегулирование повестки дня, укрепление системы информационного влияния, разъяснение значений передаваемых и воспринимаемых сообщений и др.

Анализ перечисленных теорий и подходов позволяет сделать следующие выводы. Всестороннее изучение коммуникации не может представлять ничего иного, кроме рассмотрения концепций и утверждений разного уровня обобщения, которые помогают опи­сывать, объяснять, оценивать, предсказывать и управлять событиями коммуникации. Вместе с тем невозможно создать теорию комму­никации путем простого суммирования, механического соединения многочисленных концепций. Для ее построения необходимо обобщение тех знаний о коммуникации, которыми располагают социальные, гуманитарные, естественные и технические науки, создающие эмпирическую и теоретическую базу теории коммуникации.

Источники для самостоятельной работы по материалам лекции:

1. Основы теории коммуникации: Учебник/ Под ред. проф. М.А. Василика- М.: Гардарики, 2005.- 615 с

2. Назарчук А. От классической критической теории — к теории коммуникативного действия (смена парадигмы в социальной теории). Библиотека Гумер – [Электронный ресурс] – Режим доступа:http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Article/nazar_otklass.php

Основные работы для самостоятельного изучения:

1. Пирс Ч. Избранные философские работы. Библиотека РГИУ – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/pirs_isbrannie

2. Хайдеггер М. Язык. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] – Режим доступа:http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Article/_Heidegger_Jazuk.php

3. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/makl/index.php

4. Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] – Режим доступаhttp://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/makl2/index.php

5. Мид Д. От жеста к символу. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Article/Mid_GestSimv.php

6. Бодрийар Ж. Реквием по масс-медиа. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] – Режим доступа:http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Bodr/Rekviem.php