Раздел 4. Коммуникаторы и коммуниканты как субъекты коммуникации

Лекция 6. Коммуникативная сфера. Коммуникативные цели и роли¹⁰(4 часа)

6.1. Коммуникативная сфера: понятие и содержание

6.2. Коммуникативные цели и роли.

6.1. Коммуникативная сфера: понятие и содержание

Отправитель и получатель информации в системе коммуникации осуществляют общую базовую функцию и должны отвечать общим требованиям: иметь хотя бы минимальный уровень гуманитарных знаний; понимать общий символьный язык (код); иметь ключи для кодирования и дешифрации закодированной информации; иметь взаимное желание к установлению и поддержанию коммуникации. Кроме того они должны обладать так называемыми фоновыми знаниямикоммуникантов — знаниями окружающей действительности, социальных ценностей общества, культуры и т.п.

Коммуникатор, ставящий цель овладеть конкретной аудиторией, должен определить ее социальную ориентацию, знания и интересы. В зависимости от этого подбирается форма информации, ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не любая информацияслужит реализации основной цели коммуникации - передаче содержательной информации. Одначасть информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональный заряд, третья -ассоциативную функцию, напоминая о чем-либо, вызывая нужные для данного случаяассоциации.

Процесс коммуникации, включая его главный компонент - обмен информацией междукоммуникантами осуществляется в коммуникативной сфере.

Под коммуникативной сферой мыпонимаем область коммуникативной деятельности человека, в которой происходит сообщение илиполучение определенной информации. В коммуникативной сфере осуществляется общественнаядеятельность людей в сфере духовной, политической, экономической, производственной жизни.

Коммуникативная сфера интегрирует целый ряд социально значимых характеристиккоммуникации, таких как смысловая информация, социальный статус коммуникантов, ихкоммуникативные роли и степень мотивированности в обмене информацией и тем самым онаопределяет себе роль доминанты в коммуникативной системе.

Коммуникативная сфера по-разному реагирует на сообщение. По отношению к субъектусобытий (сообщений) она «ведет» себя дружественно, нейтрально или враждебно. Эта реакциясреды зависит также от качественных параметров информации. Так например, негативнаяинформация дружественной средой будет воспринята с сочувствием, враждебная с злорадством.

Коммуникативная сфера определяется уровнем социально-экономического и культурногоразвития общества. Основным критерием классификации коммуникативных сфер являетсяинформационное поле дискурса, а вспомогательным - способ и средства выражения информации.

Различают обиходно-бытовую, деловую, научную, профессиональную и художественно-творческую коммуникативные сферы. Эти сферы отличаются функционально-стилистическимиособенностями языковых элементов, используемых в конкретной коммуникативной системе.

6.2. Коммуникативные цели и роли.

Цели являются одним из важнейших элементов процесса коммуникации, они выступают теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении.

Независимо от того, как именно эти цели определяются, существует несколько критериев, общих для всех программных целей.

1) Цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенностью, поддающейся измерению. Например, если коммуникатор рассчитывает, что в результате сообщения адресат будет информирован об определенном мероприятии, которое будетпроведено, и что он примет в нем участие, то можно сформулировать эту цель таким образом:

сообщить о специальном мероприятии X;

стимулировать явку на специальное мероприятие X.

(измерение достижения данной цели: с помощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных потелевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напечатано или объявлено о специальном мероприятии).

Иногда коммуникаторы хотят, чтобы каждая сформулированная цель подлежала отдельному, причем количественному измерению. В таком случае сформулированную выше в неопределенной форме цель можно уточнить и подать в следующей редакции:

в течение октября месяца сообщить о специальном мероприятии Х через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспечить явку как минимум 1.500 граждан па специальное мероприятие X, которое состоится 15 декабря.

(измерение достижения данной цели: путем установления реальной явки граждан или количества проданных непосредственно во время мероприятия билетов).

2) В коммуникационных программах, как правило, используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.

ЦЕЛИ ВЫХОДА:

Распределение неконтролируемых СМИ.

Распределение или использование контролируемых СМИ.

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ

Информационные цели:

экспонирование (подача) сообщения;

понимание сообщения;

удержание сообщения в памяти.

Цели в сфере установок:

формирование установки;

закрепление установки;

изменение установки.

Цели в сфере поведения:

формирование поведения;

закрепление поведения;

изменение поведения.

В пределах каждой категории целей иерархия приоритетности ихдостижения не устанавливается, не осуществляется также их ранжирование по значимости. Например, не обязательно приступать к реализации установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели, поскольку значение каждой данной подгруппы целей влияния зависит от ситуации.

Цели выхода. Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количественно. Их, например, можно сформулировать таким образом:

передать по одному пресс-релизу в каждый основной каналместных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции; подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д.

Реализация проверяется в дальнейшем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разосланных по каналам информации, и количество устных выступлений, действительно сделанных собственными представителями. В случае необходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ.

Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое программа должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим, более важным категориям в приведенной иерархии целей.

Цели влияния. Как уже отмечалось выше, существуют три различных типа целейвлияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение определенных желаемых изменений у адресатов вследствие выполнения коммуникационных программ.

Информационные цели. Такие цели рациональны в случае, когда коммуникатор хочет проинформировать об акции или событии; стремится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному предмету. Приведем два примера возможных информационных целей:

поднять (на протяжении мая месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени «открытых дверей» компании (на 10%);

поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 58% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности).

Установочные цели. Данные цели направлены на модификациюотношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было замечено, что изменение установки может охватывать: формирование новых установок, если таковых ранее не существовало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок. Если взять, скажем, совсем новую, только что начавшую своюдеятельность организацию, то трудно себе представить, что общественность уже имеет какие-то установки по отношению к ней. В таком случае задача коммуникации будет заключаться в том, чтобы сформировать установки, благоприятные по отношению к новой организации. Примерами таких целей могут служить:

создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);

способствовать формированию положительных установок по отношению к новой политике компании в сфере пенсионногообеспечения (на протяжении текущего года у 86% работающих ныне служащих).

Планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являющихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у общественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной публики, в этом случае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или изменением установок.

К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации. В таком случае задача коммуникатора будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных усилий коммуникативного характера. Такую цель, например, можно сформулировать следующим образом:

закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение марта—мая текущего года).

Изменение уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных установок положительными — наиболее сложное задание, с которым сталкиваются специалисты по коммуникациям. Изменение установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести результат, только благодаря выполнению долгосрочных коммуникационных программ. Если попытаться сформулировать программную цель — сменить отрицательную установку положительной, — то она скорее всего будет выглядеть так:

изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок,модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации. Например, для формирования нового поведения могут быть поставлены такие цели:

добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 75% персонала организации);

убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний желудка.

Закрепление либо интенсификация существующих образцов положительного поведения может принимать вид следующих целей:

убедить (30%) водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;

стимулировать усиление (на 50%) активности членов общественной организации в посещаемости общественных мероприятий.

Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов поведения, может, к примеру, включать следующие формулировки:

отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (20% местных жителей);

содействовать отказу от курения в рабочих помещениях организации (80% сотрудников).

(В каждое из приведенных положений можно включить соответствующие временные рамки.)

Коммуникативные роли и статусы. Для уточнения коммуникативных ролей определим взаимосвязи между ролью и статусом.

Социальный статус в определенной степени обусловливает ролевые отношения коммуникантов:зная социальный статус коммуникантов, мы можем с определенной долей вероятностипрогнозировать их ролевые функции и способы их выражения.Одновременно покоммуникативным ролям можно судить о социальном статусе коммуникантов.

Термины «статус» и «роль» в определенной степени связаны с понятием «социальныйстереотип». Американский исследователь У. Липпман это понятие ввел в оборот в 1922 г. дляобозначения устойчивых образов социальных объектов и событий. В качестве примераустойчивого образа можно привести консерватора, милиционера, фермера, безработного и т. п.

Стереотипы социальных объектов могут иметь как положительную, так и отрицательную стороны.В последнем случае они способствуют возникновению предубеждений, неприязни как намежличностном уровне, так и на общенациональном уровне. Стереотипы оказывают большоевлияние на формирование образа коммуникантов благодаря коммуникативной установке, регулярности и повторяемости.

Источники для самостоятельной работы по материалам лекции:

1. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: Учебник- М.:«РИП – Холдинг», 2004.- 246 с.

Лекция 7. Личность в системе социальной коммуникации¹¹(4 часа)

7.1. Коммуникативная личность: понятие и содержание

7.2. Требования к качествам коммуникатора